LG電子中國迷途

對于中國市場(chǎng)，LG電子真的是越來(lái)越重視了。

1月底，LG電子高調宣布，將在世界最大的手機市場(chǎng)中國推出500萬(wàn)像素的照相手機“VIEWTY”(LG-KU998)。從去年年末開(kāi)始，LG電子在中國先后推出了旗下名牌“PRADA”手機(LG-KE858)和觸摸導航手機(LG-KF600)，在LG電子海外市場(chǎng)中，中國是最先推出LG-KF600的國家。

事實(shí)上，這并不是中國市場(chǎng)第一次受到這樣的優(yōu)待，平板電視領(lǐng)域，中國市場(chǎng)也是LG旗下的XCANVAS品牌海外推廣第一站。

LG電子很明白，雖然目前中國市場(chǎng)在其全球所占份額有限，但是假以時(shí)日，中國市場(chǎng)必定會(huì )成為其全球業(yè)績(jì)的支撐，而奧運會(huì )的召開(kāi)，極有可能就是中國經(jīng)濟發(fā)生質(zhì)變的催化劑。因此，適時(shí)對中國市場(chǎng)予以培育，也就成為了LG電子的當務(wù)之急。

學(xué)習韓國好榜樣

LG電子大中國區總裁禹南均曾在不同場(chǎng)合做過(guò)多次表態(tài)：要想在中國市場(chǎng)站穩腳跟，作為跨國公司，LG電子的最大優(yōu)勢就是在全球可供借鑒的成功的運營(yíng)經(jīng)驗。通過(guò)學(xué)習先進(jìn)國家的市場(chǎng)和流通經(jīng)驗，進(jìn)而推進(jìn)LG中國的全球化進(jìn)程。

對于LG中國而言，學(xué)習的對象往往少不了韓國。如果說(shuō)，這只是因為韓國是LG的全球總部的話(huà)，那么如果看到以下LG在中韓兩國市場(chǎng)的表現，或許你就會(huì )覺(jué)得韓國對于中國，在LG電子看來(lái)，遠非是總部與分部的關(guān)系這么簡(jiǎn)單。

2005年，LG電子全球實(shí)施“藍海戰略”的元年，也是這一年，LG中國總部雙子星大廈落成，據說(shuō)大廈的整體結構與造型與LG電子韓國總部大廈如出一轍。

2006年4月，繼韓國后，LG在中國推出其巧克力手機，并宣布由韓國籍影星金泰熙和玄彬共同代言中韓兩國市場(chǎng)，一年后，兩人共同代言閃耀系列手機的中韓兩國市場(chǎng)。

同年，韓國籍明星李英愛(ài)又成為了LG電子代言人，將在中韓兩國在內的亞洲市場(chǎng)范圍內代言L(fǎng)G空調、平板電視、冰箱等家電產(chǎn)品。

即便是在宣傳推廣上，LG中國與韓國也非常相似，采取的都是媒體轟炸的策略，戶(hù)外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )等等交錯進(jìn)行。

透過(guò)LG對于中韓兩國市場(chǎng)看似“巧合”的安排，我們有理由相信，LG在中國的戰略，很有可能效仿韓國，以韓國市場(chǎng)為標桿，資深家電觀(guān)察家沈聞澗表示。

在沈聞澗看來(lái)，中國市場(chǎng)對于韓國市場(chǎng)的效仿，很大程度上與中國和韓國的文化同屬東方文化脈系，人們的欣賞水平與審美觀(guān)念趨于一致有關(guān)。

著(zhù)名家電問(wèn)題專(zhuān)家、夸父咨詢(xún)機構首席咨詢(xún)師劉步塵則認為，LG在中國啟用韓國籍的明星，一方面與近年來(lái)韓國文化入侵，韓劇在中國大量熱播，國內哈韓一族的大量出現有關(guān)，與此同時(shí)，由于韓國人的民族情結比較重，LG更樂(lè )意聘請本國的明星來(lái)代言本國產(chǎn)品。

但是，無(wú)論如何，中國的現代文化與韓國的現代文化已經(jīng)出現了差別，LG在中國的市場(chǎng)推廣戰略應該照顧到中國文化的具體差異性，沈聞澗表示。

不過(guò)，在眾多業(yè)內人士看來(lái)，文化的差異只是一方面，中韓兩國市場(chǎng)的最大差異并不在此，中國市場(chǎng)遠比韓國市場(chǎng)復雜。一方面，中國的國土面積達到了960多萬(wàn)平方公里，而韓國的國土面積僅為99.6萬(wàn)平方公里，僅為中國國土的十分之一強；但從人均收入比較，2006年中國的人均年收入只有1290美元，且貧富差距大，根據聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署的統計數字，中國目前的基尼系數為0.45，已經(jīng)超越了國際警戒線(xiàn)。而韓國同期的人均年收入則達到了13980美元，且貧富差距小，根據2005年的數字顯示，最高層20%的居民月均收入僅為最低層20%居民的5.43倍。

根據相關(guān)對比，我們很容易得出結論，面對像韓國這樣的面積小，人員集中，國民人均收入高且貧富差距小的具有全民意義上的高購買(mǎi)力的市場(chǎng)，采取廣泛而立體的廣告轟炸策略，讓更多的國民有機會(huì )接觸到LG的廣告和產(chǎn)品的思路無(wú)疑是正確的，因為在這樣一個(gè)市場(chǎng)，絕大部分的國民都具備成為目標消費者的潛質(zhì)。

反觀(guān)中國市場(chǎng)，由于貧富差距較大，真正具備高端產(chǎn)品購買(mǎi)力的目標消費者比例并不高，且由于中國的地大特征，目標消費者又顯得更加分散。如此一來(lái)，LG韓國式的立體轟炸的廣告策略一方面做不到也不可能像韓國市場(chǎng)那樣全面覆蓋，因此，廣告效果必定不如韓國明顯；另一方面，廣告所能影響到的真正的潛在消費者的比例有限，導致廣告資源浪費嚴重。因此，對LG電子而言，目前韓國式的大手筆的廣告投入和媒體運作并沒(méi)有錯，錯就錯在缺乏投入的有效性和目標性。LG現在的目標客戶(hù)群是什么？對于這些目標客戶(hù)群的有效傳播手段又是什么？由于目前中國的媒體正處在一個(gè)新老交替、快速擴張與發(fā)展的時(shí)代，因此對于這些問(wèn)題，LG很難找到清晰的答案，于是我們就對LG的一些投放行為合理性產(chǎn)生質(zhì)疑，沈聞澗提醒說(shuō)。

不過(guò)，進(jìn)入2007年下半年以來(lái)，LG似乎也注意到了這個(gè)問(wèn)題，為了激活長(cháng)期水土不服的香港市場(chǎng)，LG先是在香港啟用了當地具有極高人氣的劉德華代言其手機；隨后，LG又在中國大陸啟動(dòng)了楊瀾成為其中國區XCANVAS平板電視的代言人，這表明了在強調全球步調一致的同時(shí)，LG也在強化其本土化特色的意圖，劉步塵表示。

真假本土化

本土化一直是LG電子對外炫耀的資本。而事實(shí)上，在整個(gè)家電圈，公認的本土化做得最好的企業(yè)也莫過(guò)于LG了。

自1993年進(jìn)入中國成立了LG電子(惠州)有限公司開(kāi)始，LG電子就利用中國的低廉的勞動(dòng)力成本，把中國定位成為了其全球原材料基地和生產(chǎn)基地的戰略事業(yè)部，在中國開(kāi)始了頻繁的工業(yè)投資，目前為止，共建有13家法人工廠(chǎng)，產(chǎn)品涵蓋了顯示器、平板電視、手機、空調、冰箱等幾乎所有的LG產(chǎn)品，其中天津的空調基地、惠州的光存儲器基地的規模全球最大。從中國基地制造出來(lái)的產(chǎn)品除了小部分內銷(xiāo)，大多都被出口到歐美等市場(chǎng)，至今為止，這一比例是85%以上。

正因為有了龐大的規模做支撐，LG電子在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也就顯得比其它跨國公司另類(lèi)。它放棄了傳統跨國企業(yè)所采取的高舉高打高利潤式的路線(xiàn)，反而和國產(chǎn)品牌打起了貼身緊逼，希冀憑借其品牌優(yōu)勢搶占更多的市場(chǎng)份額，事實(shí)證明這一策略確實(shí)為L(cháng)G贏(yíng)得了“平民品牌”的稱(chēng)譽(yù)。

通過(guò)與本土品牌的貼身肉搏，相對其它跨國品牌LG對于本土品牌有了更深的了解，并獲得了更多本土實(shí)戰的粳驗，這無(wú)疑為后來(lái)LG轉型藍海提供了更多的參考。

據了解，在LG內部，禹南均一直都把中國市場(chǎng)當作LG全球最難應付的市場(chǎng)之一，因為在全球其它市場(chǎng)，消費電子的品牌的競爭很大程度上就是大家熟悉的松下、三星、夏普、索尼等日韓品牌的競爭。然而，中國市場(chǎng)不同的是，作為全球最大的消費電子制造基地，除了這些耳熟能詳的國際化品牌之外，“還有著(zhù)比其他地區國家更多的本土競爭者”，比如海爾、TCL、海信、康佳等，且并不處于弱勢。

因此，禹南均認為，在中國成功并不容易，“如果我們能夠在中國成功，我們就能在其他任何市場(chǎng)成功——最好的實(shí)踐經(jīng)驗、品牌塑造也將變得國際化”。很顯然，其長(cháng)達數十年與中國本土的直接交鋒為其贏(yíng)取了相當的經(jīng)驗值。比如說(shuō)，LG空調銷(xiāo)量去年就位列行業(yè)第五，外資類(lèi)榜首。

但是，正當業(yè)內人士均以為其本土化已經(jīng)做得相當到位的時(shí)候，一個(gè)名為“揭批LG同盟”的組織和最近的“裁員風(fēng)波”卻又不得不讓人對它重新審視。

這個(gè)自稱(chēng)為“揭批LG聯(lián)盟”的組織在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，LG電子從1998年開(kāi)始，一直在全國范圍內進(jìn)行秘密的、大規模的小作坊式產(chǎn)品轉移，并重新返回正常銷(xiāo)售渠道。該組織聲稱(chēng)，這些在小作坊拼裝出來(lái)的LG產(chǎn)品包括等離子電視、液晶顯示器、空調、微波爐等等，含括了LG在華銷(xiāo)售的大部分產(chǎn)品。有消息甚至稱(chēng)，各地工商等有關(guān)部門(mén)已經(jīng)介入調查。

對于這一揭批聯(lián)盟的所作所為，LG似乎并沒(méi)有太在意，只是稱(chēng)該組織的負責人是其清理掉的一個(gè)不合格的家電維修站的負責人，此舉只是報復。在有媒體介入此事調查后，LG的態(tài)度更加強硬：表示該媒體涉嫌敲詐，有意借此勒索廣告費。此言一出，輿論嘩然，各大媒體紛紛報道，并直接導致這一事件前后持續達到了半年之久才得以解決，LG由此遭遇了在華以來(lái)最嚴重的信任危機。

相似的還有近期所謂的“裁員門(mén)”事件：一原LG西南分公司的員工報料稱(chēng)LG為了躲避將于今年1月1日出臺的《新勞動(dòng)法》，從去年5月份開(kāi)始，在全國范圍內大規模裁撤員工，由此引發(fā)了媒體的追蹤。事實(shí)上，由于企業(yè)戰略的調整，出現相關(guān)人員的調整很正常，但是由于LG缺乏與媒體的主動(dòng)溝通，致使本很容易平息的一件事給LG帶來(lái)了莫大的道德風(fēng)險。

對于LG品牌公關(guān)方面的敗筆，劉步塵很難理解：“如此傲慢的做法，應該是不熟悉中國市場(chǎng)的歐美企業(yè)的專(zhuān)利，而非本土化比較成功的LG所為。”劉步塵猜測，或許是韓國企業(yè)的這種等級森嚴的制度，使得LG內部溝通渠道緩慢乃至不暢所致。

劉步塵認為，LG的這一行為其實(shí)正是其“不自信”的表現，說(shuō)明LG的管理確實(shí)存在漏洞，并沒(méi)有建立一個(gè)有效的品牌管理工作程序。

這只能表明，目前的LG還沒(méi)有適應中國，沒(méi)有真正成為中國企業(yè)，雖然LG一直如此自我標榜，劉步塵評價(jià)說(shuō)。

不過(guò)，最后劉步塵還是給了LG比較高的評價(jià)：“相比別的跨國品牌，LG在中國的狀況并不差多少。相信隨著(zhù)LG藍海戰略的逐步落實(shí)，LG的狀態(tài)會(huì )越來(lái)越好。”

“目前我們的戰略是在以后的一年中‘轉型’，繼而‘成長(cháng)’。大部分的其他選擇都是不值一顧的，至少短期內是這樣。”在2007年5月24日的一次內部演講中，禹南均也提出了與中國市場(chǎng)融合的時(shí)間表。

如今，禹南均所提及的一年的轉型時(shí)間已經(jīng)過(guò)了將近四分之三，看來(lái)，留給LG電子的時(shí)間已粳不多