松下借08年奧運東風(fēng)欲掀等離子完美風(fēng)暴

　　“Olympic=HD=Panasonic”

　　指著(zhù)電腦上的這張幻燈片，松下電器奧運推進(jìn)室室長(cháng)林卓一用流利的漢語(yǔ)告訴記者，松下的奧運戰略與高清電視密不可分。

　　這張幻燈片清晰地勾勒出松下北京奧運營(yíng)銷(xiāo)的戰略藍圖——致力于高清電視的推廣是林卓一幾年間努力工作的方向。

　　有數據顯示，中國平板電視市場(chǎng)自2002年啟動(dòng)之后，到2006年一直保持超高速增長(cháng)，但在2007年增長(cháng)速度卻開(kāi)始放緩，年增長(cháng)率下降到100%以?xún)取?/p>

　　在搜狐與賽諾公司聯(lián)合推出《奧運中國與平板電視發(fā)展》白皮書(shū)中提到，2007年國內平板電視市場(chǎng)規模為900萬(wàn)臺，按照自然增長(cháng)數據推算，2008年市場(chǎng)規模將增長(cháng)至1300萬(wàn)以?xún)取?/p>

　　具有世界最大平板電視產(chǎn)能的松下，在奧運年是否能取得預期的目標?

　　向來(lái)內斂的林卓一對記者表示：“沒(méi)有問(wèn)題。”

　　白手起家

　　林卓一是目前松下公司內部操作奧運營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗最為豐富的人，而他與奧運的第一次親密接觸卻顯得非常突然。

　　2002年，被總部突然空降至鹽湖城去負責冬奧會(huì )工作的林卓一顯得不知所措。在那個(gè)時(shí)候，他才接手奧運事務(wù)不到一個(gè)禮拜。“在我什么都不知道的情況下，人先到了美國。”

　　鹽湖城冬奧會(huì )的緊張氣氛，給他留下的印象最為深刻。

　　林卓一稱(chēng)，那是美國“9.11”恐怖襲擊事件之后舉辦的第一屆奧運會(huì )，整個(gè)美國依然籠罩著(zhù)恐慌之中，進(jìn)出體育場(chǎng)館要經(jīng)歷很多安全檢查。“因為安檢太嚴格了，到了美國之后尋找不到看比賽的感覺(jué)。每個(gè)人都跟我有同樣的感覺(jué)。”

　　盡管如此，林卓一還是堅持和同事完成了贊助商的各項展示工作。

　　2年之后的雅典奧運會(huì )讓林卓一體會(huì )到了異樣的感覺(jué)。

　　“除了雅典人，每個(gè)人都很著(zhù)急。”林卓一說(shuō)，“當時(shí)大家都非常擔心，包括國際奧委會(huì )在內的所有成員，都擔心雅典奧運會(huì )是否能如期舉行。”

　　經(jīng)歷數次奧運之后，林卓一才最終體會(huì )到，每個(gè)國家都有不同的特點(diǎn)。

　　相比之下，北京奧運會(huì )倒是讓林卓一感到有些輕松，因為“中國對于奧運會(huì )的適應能力比較強。”

　　結緣北京奧運會(huì )，對于林卓一而言同樣是一個(gè)突發(fā)事件。

　　他回憶道：“我不是特別清楚總部怎么會(huì )把我安排到這個(gè)工作崗位。我以前是做中國市場(chǎng)手機的銷(xiāo)售，當我回到日本的時(shí)候，總部的人向松下中國公司要求在日本人當中挑選漢語(yǔ)最好的一位，去負責北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)工作，于是我便接管了這一任務(wù)。”

　　這一接管卻讓林卓一體會(huì )到了白手起家的痛苦。

　　林卓一坦言：“我剛來(lái)的時(shí)候什么都沒(méi)有。”松下需要為北京奧運會(huì )提供大屏幕、大音響等設備，但在當時(shí)，松下卻還沒(méi)有把這些產(chǎn)品引入中國市場(chǎng)。

　　除了解決這些產(chǎn)品的供應問(wèn)題之外，林卓一面臨的另外一個(gè)難題是——確保從總部到各個(gè)部室準確使用奧運會(huì )標志。

　　技術(shù)派攻打營(yíng)銷(xiāo)拳

　　據林卓一介紹，松下的奧運戰略已經(jīng)實(shí)現了轉變，以往松下只是單純地隱身幕后提供技術(shù)支持，而現在松下已經(jīng)開(kāi)始利用奧運營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

　　林卓一介紹：“以往松下把工作重心放在后臺技術(shù)和服務(wù)保障層面。”據了解，在前幾屆奧運會(huì )上，松下并不十分重視品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在雅典奧運會(huì )之前，松下幾乎所有的工作都專(zhuān)注在技術(shù)領(lǐng)域的支持。

　　而奧運營(yíng)銷(xiāo)對于松下而言，僅僅局限于日本本土市場(chǎng)。“松下所做不管是同奧運會(huì )相關(guān)的活動(dòng)，還是支持日本支持國家隊，都是以日本市場(chǎng)為主。”

　　1996年亞特蘭大奧運會(huì )上，松下承擔了整個(gè)國際廣播中心從設計、構建及后期維護的所有工作。

　　2000年悉尼奧運會(huì )時(shí)，松下依然承擔了轉播工程中非常重要的一環(huán)。

　　“這是非常龐大的技術(shù)工作，國際奧委會(huì )沒(méi)有能力獨立完成。”林卓一對于松下參與技術(shù)工作的原因作此解釋。

　　林卓一向記者透露，松下在承擔技術(shù)工作的同時(shí)，也抓住了一次世界電視技術(shù)交流的機會(huì )。他舉例說(shuō)，各國記者在奧運會(huì )期間租用松下的攝像機，在結束后大多數人都會(huì )買(mǎi)下該臺機器。“一方面有紀念價(jià)值，同時(shí)他們也是被松下的新技術(shù)所打動(dòng)。”

　　國際奧委會(huì )轉播機構日益成熟，逐漸能夠勝任奧運會(huì )艱巨的轉播工作。松下也發(fā)現了新的機遇。

　　2004年雅典奧運會(huì )，不但是日本平板電視市場(chǎng)正式啟動(dòng)的時(shí)期，也是高清轉播正式推廣的時(shí)期。正是在那屆奧運會(huì )，松下第一次在日本本土充分利用奧運會(huì )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，在日本電視市場(chǎng)達到了40%的占有率。

　　正是這一成功經(jīng)驗，讓松下全體上下感受到奧運會(huì )對于平板電視銷(xiāo)售的巨大拉動(dòng)。林卓一表示：“我們到了一個(gè)工作轉換的階段。”

　　因此，松下在北京奧運會(huì )上改變了以往贊助奧運的模式，從技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)始全面走向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而林卓一也首次提出了全球奧運營(yíng)銷(xiāo)的概念。“2008年，除了中國市場(chǎng)、日本市場(chǎng)以外，松下也第一次在其他的市場(chǎng)上利用奧運會(huì )進(jìn)行推廣。”

　　北京攻略

　　松下在北京、上海、廣州3大城市隨機選擇了500位陌生消費者進(jìn)行調研，20%以上的受訪(fǎng)者知道松下電器是北京奧運會(huì )平板電視方面的獨家贊助商。

　　林卓一覺(jué)得，把松下的產(chǎn)品同北京奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，能夠促進(jìn)平板電視的銷(xiāo)售和推廣。

　　從2007年開(kāi)始，平板電視廠(chǎng)家就開(kāi)始以“北京奧運會(huì )將全面實(shí)現高清技術(shù)轉播”來(lái)作為高清電視產(chǎn)品促銷(xiāo)理由。但林卓一認為這種說(shuō)法并不準確。“稍微有一點(diǎn)錯誤，應該是說(shuō)北京奧運會(huì )是第一次100%實(shí)現高清制作的奧運會(huì )。”

　　他向記者解釋道，北京奧運會(huì )拍攝記錄的內容皆為全高清格式，但是由于轉播條件的限制，并非所有的終端都能看到高清信號的節目。

　　在努力提高平板電視銷(xiāo)售量的同時(shí)，松下也開(kāi)始設法解決終端高清信號的接受問(wèn)題。

　　早在2006年，松下便成為了中央電視臺高清頻道的合作伙伴，來(lái)推廣高清電視的普及。

　　林卓一表示：“這一合作也是為實(shí)現松下奧運戰略而做的準備工作。在2007年12月，松下又推出了用于接受奧運高清轉播信號的機頂盒。”

　　據林卓一透露，這些機頂盒將主要在北京范圍內使用，特別是將用于北京奧運會(huì )各個(gè)場(chǎng)館內的高清電視的終端上。

　　與此同時(shí)，松下在2006年就同歌華有線(xiàn)共同研制了接收高清轉播信號的產(chǎn)品，以解決市民收看高清奧運節目的難題。但是由于電視轉播格式、需求的不同，雙方進(jìn)行了多輪談判。

　　除此之外，松下為了應對北京悶熱潮濕的環(huán)境，還專(zhuān)門(mén)研發(fā)了P2HD高清半導體存儲卡，這也將取代老式錄像帶的存儲方式。

　　面對競爭慘烈的中國電視機行業(yè)，松下也作出了相應的應對方案。

　　林卓一表示，首先松下將會(huì )力推等離子電視，其他廠(chǎng)商則主打液晶。等離子在動(dòng)態(tài)畫(huà)面的效果層面，較液晶是有優(yōu)勢的。而奧運會(huì )項目皆為運動(dòng)畫(huà)面，松下自然也會(huì )占有優(yōu)勢。

　　其次，松下此次平板電視營(yíng)銷(xiāo)將在全球范圍內進(jìn)行，并非只看重中國市場(chǎng)。林卓一認為：松下是奧運會(huì )的全球合作伙伴，所以產(chǎn)品的排他性概念也將深入人心。

　　林卓一反復強調：“我們才是真正的奧運會(huì )贊助商。”而在警惕競爭對手利用奧運開(kāi)展伏擊營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中，他也學(xué)會(huì )了一個(gè)新的詞匯——“擦邊球”。