2007年中國機頂盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展五論

　　中國機頂盒出貨量在全球總量中的比重繼續提高，中國正逐漸成為全球機頂盒制造大國。據中國電子報聯(lián)合格蘭研究調查公司，以及對近30家主流機頂盒企業(yè)和主流運營(yíng)商采訪(fǎng)后得出的綜合數據顯示：預計到2007年底，中國數字機頂盒的出貨量將達到6500萬(wàn)臺，相比去年增長(cháng)41.3%，我國有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)家庭保有量將突破2500萬(wàn)臺。在2007年國內機頂盒市場(chǎng)上，有線(xiàn)數字機頂盒整體平移市場(chǎng)仍是主體，地面數字機頂盒已開(kāi)始起步，直播衛星機頂盒市場(chǎng)空間與129號令的開(kāi)放程度有高度的相關(guān)性。

　　2007年國內機頂盒市場(chǎng)較明顯的變化是，雖然平移基本型機頂盒仍舊占據80%的市場(chǎng)份額，但目前正在整轉的130個(gè)城市中，有超過(guò)一半的城市都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機頂盒在1-9月份同比增長(cháng)了近一倍，這一增長(cháng)趨勢將在明年更加凸顯。

　　另外，在市場(chǎng)競爭方面，機頂盒廠(chǎng)商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，而有線(xiàn)基本型機頂盒產(chǎn)品的價(jià)格已跌破300元，機頂盒品牌的市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

　　政策篇：地面、衛星、IPTV政策仍不明朗

　　國家廣電總局調整轉換策略

　　今年年初，國家廣電總局下發(fā)關(guān)于《進(jìn)一步加強和規范有線(xiàn)電視數字化工作的通知》，提出推進(jìn)有線(xiàn)電視數字化，要注意傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)，尊重用戶(hù)的選擇權。對暫時(shí)不愿收看數字電視的用戶(hù)，要妥善解決。實(shí)施有線(xiàn)電視數字化整體轉換的地區，必須保留至少六套模擬頻道。這一政策的規定雖然緩解了用戶(hù)對有線(xiàn)數字電視整體轉換的逆反心里，但也造成對中國機頂盒市場(chǎng)的沖擊，促使一部分原來(lái)交錢(qián)的用戶(hù)流失，從1月份到3月份，中國機頂盒市場(chǎng)相對平靜。

　　從4月份開(kāi)始，隨著(zhù)數字電視整體平移的進(jìn)程加快，北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南、貴州、廣西、寧夏、青海等地區有線(xiàn)數字化進(jìn)程迅速崛起。在第二季度數字電視用戶(hù)超過(guò)30萬(wàn)的城市有15個(gè)，超過(guò)10萬(wàn)的城市有39個(gè)。機頂盒訂單數量也隨著(zhù)這一現象開(kāi)始回升。

　　第三季度，國內機頂盒市場(chǎng)隨著(zhù)第二季度整體平移的加速，開(kāi)始轉為旺季。截止到第三季度，中國已經(jīng)完成或正在整轉的城市和省份達到81個(gè)，中國的有線(xiàn)數字電視市場(chǎng)上共發(fā)放了近600萬(wàn)臺機頂盒。

　　與此同時(shí)，國家廣電總局曾兩次在淄博和深圳舉辦關(guān)于"全國有線(xiàn)數字電視雙向整體轉換工作研討會(huì )"。這也促使各地整體平移的城市開(kāi)始采取"整體平移與雙向整轉"同時(shí)進(jìn)行的方式進(jìn)行數字化的推進(jìn)。進(jìn)一步拉動(dòng)雙向機頂盒市場(chǎng)的增長(cháng)。

　　地面機頂盒尚未在量上突破

　　8月1日地面數字電視國家標準(簡(jiǎn)稱(chēng)地標)的強制實(shí)施，以及國家?jiàn)W組委明確確定2008年將通過(guò)地面來(lái)開(kāi)播高清奧運轉播，無(wú)疑為高清在地面廣播的發(fā)展注入了一支強心劑。中央電視臺今年年底打算推出全國免費的高清廣播，更加刺激了地面高清機頂盒及一體機的市場(chǎng)。長(cháng)虹、創(chuàng )維、康佳、海信、海爾、上廣電等10多家國內廠(chǎng)商采用國標融合芯片的數字電視一體機也陸續上市。據悉，我國香港采用國標數字電視標準后，從2007年開(kāi)始，至少有8萬(wàn)臺數字高清一體電視機的初始需求量。

　　但是，今年8月23日，在BIRTV(中國國際廣播影視博覽會(huì ))主題報告會(huì )上，國家廣電總局副局長(cháng)張海濤明確表示，地面數字電視國家標準的全面實(shí)施還需要一點(diǎn)時(shí)間。由于地標的配套標準到目前為止，最終完成時(shí)間仍舊沒(méi)有明確的時(shí)間表，這也無(wú)疑阻礙了地面機頂盒在量上有大規模的突破。 IPTV/衛星機頂盒受政策影響大政策在IPTV的發(fā)展中扮演著(zhù)重要角色。IPTV目前屬于多系統監管，這種多系統監管體制已經(jīng)在一定程度上阻礙了中國IPTV的發(fā)展速度，使中國IPTV的市場(chǎng)發(fā)展面臨許多不確定性。IPTV市場(chǎng)前景廣闊，但也存在一些問(wèn)題，由此不可避免地影響到機頂盒的推廣。從理論上說(shuō)，所有廣電和電信企業(yè)進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，是促進(jìn)IPTV市場(chǎng)快速成長(cháng)的必要方式，但這只能是一種理想狀態(tài)，由于政策上的不太明朗，IPTV市場(chǎng)遇到不少困難，而機頂盒在困境中的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度也就受到影響。

　　而在直播衛星方面，衛星機頂盒的市場(chǎng)空間與129號令的開(kāi)放程度有很高的相關(guān)性。對于直播衛星個(gè)人接收的開(kāi)放程度以及節目源的開(kāi)放程度等政策尚在修改制定中，加上直播衛星的覆蓋范圍以及地面段運營(yíng)主體、運營(yíng)思路不明確，這些都將在一定程度上影響直播衛星的產(chǎn)業(yè)規模，也致使國內衛星機頂盒市場(chǎng)未真正啟動(dòng)。

　　產(chǎn)品篇：雙向、高清、雙模機頂盒迎來(lái)大發(fā)展

　　根據格蘭研究調查數據，目前中國已經(jīng)擁有超過(guò)2000萬(wàn)戶(hù)以上的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)，有線(xiàn)機頂盒的主要市場(chǎng)還是以基本型機頂盒為主，但是隨著(zhù)整體轉換的進(jìn)行，基本型機頂盒已不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，也不利于運營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的逐漸開(kāi)展。運營(yíng)商進(jìn)行數字電視整體轉換時(shí)也不再只局限于一種單一的模式進(jìn)行整體轉換，用戶(hù)對于機頂盒的不同選擇和差異化需求也會(huì )有更多體現，這就為雙向、高清、IPTV、雙模、具有PVR功能的機頂盒創(chuàng )造了發(fā)展空間。

　　格蘭研究認為，中國有線(xiàn)數字機頂盒的技術(shù)發(fā)展將經(jīng)歷三個(gè)階段：初級階段，基本型機頂盒是主流。中級階段，在低端機頂盒上增加PVR功能或高清功能，具有雙向交互能力。高級階段，機頂盒會(huì )是家庭的信息終端，具有VOIP功能、無(wú)線(xiàn)連接功能等。{{分頁(yè)}}

　　雙向機頂盒的需求將增加

　　互動(dòng)機頂盒改變了用戶(hù)對視頻節目的消費方式，通過(guò)機頂盒進(jìn)行電影電視和新聞資訊的點(diǎn)播越來(lái)越被老百姓接受，用戶(hù)對互動(dòng)機頂盒的需求增長(cháng)將和運營(yíng)商的大力推廣形成積極的相互促進(jìn)。

　　基本型機頂盒可以完成數字電視平臺的基本搭建工作，但并沒(méi)有給運營(yíng)商帶來(lái)過(guò)多的增值利潤。杭州等地使用互動(dòng)機頂盒的經(jīng)驗向網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商表明，在現階段發(fā)展簡(jiǎn)單數字互動(dòng)業(yè)務(wù)，可以有效地實(shí)現增值，這也讓網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商對雙向機頂盒表示青睞。繼淄博市在全國第一個(gè)采用雙向互動(dòng)型機頂盒進(jìn)行整體轉換后，湖南長(cháng)沙、福建廈門(mén)等地都采用雙向機頂盒來(lái)進(jìn)行數字電視整體轉換工作。 數字電視必須走雙向互動(dòng)的道路，必須將傳輸網(wǎng)絡(luò )由"單向廣播式"改造為"雙向互動(dòng)式"，構建一個(gè)有效傳輸數字信號、無(wú)碼率低、穩定可靠的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò )。從發(fā)展形勢來(lái)看，雙向機頂盒將占據市場(chǎng)的主要地位。

　　高清機頂盒發(fā)展受制于"三高"

　　隨著(zhù)高清技術(shù)的發(fā)展、壓縮和傳輸技術(shù)的進(jìn)步，高清電視信號傳輸和存儲成本顯著(zhù)降低，這將使高清機頂盒成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。高清節目的增多和消費者擁有平板電視的增加，都會(huì )促進(jìn)對高清機頂盒的消費。

　　不過(guò)高清市場(chǎng)的發(fā)展受制于高清節目?jì)r(jià)格高、高清機頂盒價(jià)格高、配套設施要求高。受"三高"的影響，高清市場(chǎng)的推廣難度比較大，但是發(fā)展前景還是被各廠(chǎng)商看好。

　　從中央電視臺"高清影視"頻道于2005年9月1日起試播以來(lái)，目前全國有"央視高清"、"新視覺(jué)"、"CHC高清電影"3個(gè)全國性的高清頻道。除此之外，深圳電視臺和北京電視臺即將推出高清頻道，預計到2010年，中國會(huì )有6套以上的全國性高清節目，從而消費者對高清機頂盒的需求會(huì )大幅增加。

　　高清機頂盒廠(chǎng)商是目前高清機頂盒市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力，如松下等公司，對中國高清的市場(chǎng)發(fā)展起了非常重要的作用。消費者擁有平板電視量的增加，會(huì )促進(jìn)高清機頂盒的發(fā)展。2006年中國平板電視銷(xiāo)售量為477萬(wàn)臺，平板電視占總體銷(xiāo)售量的13.63%，白皮書(shū)指出，2007年平板電視整體銷(xiāo)售規模為810萬(wàn)臺，同比增長(cháng)69.8%。預計到2008年，平板電視銷(xiāo)售規模為1200萬(wàn)臺。平板電視銷(xiāo)量的快速增加，為高清機頂盒的發(fā)展奠定了基礎。

　　2008年奧運會(huì )將采用高清進(jìn)行轉播，這將對高清機頂盒的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步產(chǎn)生促進(jìn)作用。

　　三網(wǎng)融合將促進(jìn)雙模機頂盒發(fā)展

　　雙模機頂盒的市場(chǎng)主要是一個(gè)城市中擁有有線(xiàn)網(wǎng)、電信網(wǎng)等兩個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò )，這些同城異構網(wǎng)絡(luò )的存在是雙模機頂盒存在的客觀(guān)基礎。三網(wǎng)融合已經(jīng)被寫(xiě)入國家的"十一五"規劃，隨著(zhù)三網(wǎng)融合市場(chǎng)上會(huì )出現更多像杭州這樣的城市。所以未來(lái)市場(chǎng)中，雙模機頂盒的市場(chǎng)保有量會(huì )逐步提高。但是三網(wǎng)融合是長(cháng)期發(fā)展戰略，三網(wǎng)融合的成效直接影響雙模機頂盒的發(fā)展規模。 PVR機頂盒短期內很難上量PVR機頂盒能夠實(shí)現存儲、時(shí)移、邊錄邊看、跳過(guò)廣告等功能，已經(jīng)引起越來(lái)越多廠(chǎng)商的關(guān)注。松下、浙江大華、航科、同洲等都已推出了成形的產(chǎn)品，但是對于其他大多數廠(chǎng)商而言，由于PVR機頂盒技術(shù)復雜，對硬盤(pán)等硬件要求高，其造價(jià)成本相對較高，PVR還停留在實(shí)驗室或概念階段。

　　但是對于中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，短期內PVR機頂盒不會(huì )是市場(chǎng)追求的熱點(diǎn)。PVR機頂盒市場(chǎng)的形成有賴(lài)于用戶(hù)使用習慣的養成。PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶(hù)量，但是因為消費者習慣和價(jià)格因素，用戶(hù)量不會(huì )太大。

　　市場(chǎng)篇：競爭主體從產(chǎn)品轉向綜合實(shí)力

　　內銷(xiāo)首次超過(guò)出口

　　中國擁有龐大的機頂盒生產(chǎn)能力，已經(jīng)成為機頂盒全球最大的生產(chǎn)基地。

　　據格蘭研究提供的數據顯示，2007年預計我國機頂盒市場(chǎng)出貨量將達到6500萬(wàn)臺，相比2006年增長(cháng)41.3%。外銷(xiāo)機頂盒以衛星機頂盒和地面機頂盒為主，少部分有線(xiàn)機頂盒為輔，主要流向中東、非洲、歐洲、南美、澳大利亞、印度等地區。國內機頂盒出貨量超過(guò)3000萬(wàn)臺，相比去年增長(cháng)49.32%，國內市場(chǎng)機頂盒出貨量首次超出國外市場(chǎng);有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)保有量預計將在2007年底突破2500萬(wàn)臺，相比2006年增長(cháng)近60%。在不考慮衛星機頂盒地下灰色市場(chǎng)的前提下，我國機頂盒市場(chǎng)中仍舊以有線(xiàn)機頂盒為主。

　　導致我國機頂盒市場(chǎng)出現有線(xiàn)機頂盒"一枝獨秀"的原因在于：一、機頂盒標準未知因素依然不少。地面數字電視標準雖然出臺，但相關(guān)配套標準及實(shí)施的技術(shù)參數尚未完成，嚴重影響到地面數字電視、車(chē)載移動(dòng)電視按照國標開(kāi)展業(yè)務(wù)，符合國標的地面數字電視機頂盒也就難以進(jìn)入規?；?。此外，衛星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機頂盒產(chǎn)業(yè)一直未能得到規?；l(fā)展。二、隨著(zhù)我國近五年的整體平移，直接帶動(dòng)了有線(xiàn)機頂盒年銷(xiāo)量的跨越式增長(cháng)。同洲、九洲等一些靠機頂盒出口的企業(yè)逐漸轉入內銷(xiāo)，家電、IT、通信等一批企業(yè)也陸續轉入到有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)的生產(chǎn)。

　　市場(chǎng)由品牌企業(yè)主導

　　從機頂盒品牌的類(lèi)型來(lái)分，仍舊由以家電、通信、IT和專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商為代表的四大軍團力量主宰國內機頂盒市場(chǎng)。

　　中國數字機頂盒的市場(chǎng)競爭目前以基本型為主，由于其進(jìn)入門(mén)檻較低，只要具備一定的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)都可以進(jìn)入該市場(chǎng)，在資金和商業(yè)利益的引誘下，目前全國有100余家數字機頂盒生產(chǎn)廠(chǎng)商，市場(chǎng)競爭比較激烈。

　　據調查，中國市場(chǎng)上的數字機頂盒廠(chǎng)商絕大部分為本土企業(yè)，少部分為國外及中國香港和臺灣地區投資的企業(yè)。以今年1-9月機頂盒銷(xiāo)售來(lái)看，國內外品牌形成了"九一格局"，即國內品牌占90%的市場(chǎng)份額，而國外品牌占10%的市場(chǎng)份額，國外品牌如飛利浦已經(jīng)逐漸退出中國機頂盒市場(chǎng)。

　　《中國電子報》聯(lián)合格蘭研究調查公司對1-9月中國機頂盒市場(chǎng)統計數據顯示，各品牌市場(chǎng)占有率方面，排名前五名的廠(chǎng)家依次為：長(cháng)虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九洲(14.7%)、創(chuàng )維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構成我國機頂盒市場(chǎng)的第一梯隊，占據我國機頂盒市場(chǎng)70%的份額;而以同洲、大顯、清華同方、浙江大華、華為等為代表的企業(yè)占據我國機頂盒市場(chǎng)其他28%的份額;剩余不到2%的市場(chǎng)則被少數的國外品牌及當地市場(chǎng)品牌所瓜分。{{分頁(yè)}}

　　對以上數據進(jìn)一步分析后我們發(fā)現四點(diǎn)：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九洲、創(chuàng )維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長(cháng)虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開(kāi)始躋身前列，特別是長(cháng)虹，今年上升的勢頭非常迅猛。第二，在機頂盒領(lǐng)域較強的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商同洲卻出現下滑的趨勢，已經(jīng)落入到第二梯隊。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機頂盒的銷(xiāo)量為主以外，絕大多數大品牌幾乎都以基本型機頂盒為主。這也進(jìn)一步凸顯兩者在雙向機頂盒市場(chǎng)的優(yōu)勢。第四，機頂盒廠(chǎng)商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，電視整機生產(chǎn)廠(chǎng)家的競爭優(yōu)勢越來(lái)越明顯，上述廠(chǎng)商擁有完整的產(chǎn)品線(xiàn)，包括衛星機頂盒、有線(xiàn)機頂盒、地面機頂盒以及IPTV機頂盒、一體機等，市場(chǎng)上的機頂盒將逐漸主要由主導品牌廠(chǎng)商供應。

　　區域市場(chǎng)本土色彩轉淡

　　從今年機頂盒產(chǎn)品的招投標的品牌來(lái)看，地方保護色彩逐漸轉淡。去年之前，機頂盒產(chǎn)品具有很強的地方保護特色，如青島采用了海爾、海信的機頂盒，四川綿陽(yáng)采用了九洲的機頂盒，深圳部分采用了深圳同洲的機頂盒等等。在去年年中，隨著(zhù)市場(chǎng)機制的完善，各地有線(xiàn)運營(yíng)商更多地從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面考慮機頂盒的選型。到去年年底，特別從2007年開(kāi)始，不同品牌在同一城市平等競標的局面出現。

　　以占據市場(chǎng)前五名的機頂盒品牌為例，長(cháng)虹機頂盒銷(xiāo)量得以飛躍發(fā)展主要來(lái)源于北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內蒙古這幾大省市自治區今年整體平移的帶動(dòng)。天柏除了在廣西、海南幾乎成為其唯一的機頂盒品牌外，云南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場(chǎng)主要在吉林省網(wǎng)、長(cháng)春市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)、重慶市網(wǎng)、長(cháng)沙市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)等，在當地城市或地區占有率在40%以上。創(chuàng )維今年新增市場(chǎng)主要在深圳、天津、重慶、廈門(mén)、寧夏回族自治區網(wǎng)絡(luò )、內蒙古自治區網(wǎng)絡(luò )、陜西省網(wǎng)、吉林省網(wǎng)、山東濰坊、浙江臺州等90個(gè)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。

　　據格蘭研究公司對六大區域的品牌占有率調查發(fā)現，東北市場(chǎng)中的第一和第二品牌是大顯和湯姆遜，華北市場(chǎng)中的第一和第二品牌是長(cháng)虹和同洲，華東市場(chǎng)中的第一和第二品牌是銀河和九洲，西北市場(chǎng)中的第一品牌是創(chuàng )維，西南市場(chǎng)中的第一和第二品牌是天柏和九洲，中南市場(chǎng)中的第一和第二品牌是同洲和九洲。

　　價(jià)格開(kāi)始出現過(guò)度競爭

　　記者選取北京、廣州、南京、廣西、無(wú)錫、淄博等20家主流城市的機頂盒價(jià)格統計后發(fā)現，從占據90%機頂盒市場(chǎng)的基本型機頂盒的價(jià)格來(lái)看，價(jià)格已經(jīng)從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場(chǎng)出現了200元以下的機頂盒;雙向機頂盒從1000元左右，已經(jīng)開(kāi)始下降到與基本型機頂盒接近，達400元左右，甚至300余元;高清機頂盒從2000元左右的價(jià)格下跌到1000元以下。

　　雖然價(jià)格的進(jìn)一步降低可以促進(jìn)機頂盒市場(chǎng)量的增長(cháng)，但這種成幾何式的下降趨勢，使得機頂盒企業(yè)在價(jià)格上出現了過(guò)度競爭。

　　我們分析有兩點(diǎn)原因，其一，整體轉換決定了以低端機頂盒為主。整體轉換采用的是免費向終端用戶(hù)送機頂盒方式，運營(yíng)商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機頂盒。此外，一些運營(yíng)商由于資金緊張，機頂盒招標價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延，這給機頂盒廠(chǎng)商帶來(lái)了不小的壓力。其二，運營(yíng)商對機頂盒的要求因地域而各有不同，為滿(mǎn)足運營(yíng)商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機頂盒廠(chǎng)商必須有一個(gè)團隊與運營(yíng)商共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)才能實(shí)現,致使機頂盒廠(chǎng)商成本大增。

　　雙向機頂盒成為新戰場(chǎng)

　　格蘭研究監測目前正在整轉的130個(gè)城市中，有超過(guò)一半的城市都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造以促進(jìn)雙向業(yè)務(wù)的開(kāi)展，有線(xiàn)電視網(wǎng)雙向化改造的接入技術(shù)方案種類(lèi)較多，主要技術(shù)方案有Cable Modem技術(shù)、EPON+LAN(分為Eoc和將以太信號調制后在同軸電纜中傳輸)、FTTB+LAN等。

　　2006年，雙向網(wǎng)改造還停留在口號上，進(jìn)入2007年，各地有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )公司加緊了對雙向網(wǎng)的改造，甚至某些未開(kāi)展整體平移的城市也采用"整轉與雙向"同時(shí)進(jìn)行。目前雙向網(wǎng)改造比較好的城市和省份有上海、淄博、保定、煙臺、南通、蕪湖、紹興、深圳、海南、湖南、福建等，雙向機頂盒的主要應用地域在湖南、福建、佛山、上海、山東等地。

　　由于單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無(wú)法提供差異化的產(chǎn)品，用戶(hù)本身沒(méi)有體會(huì )較多的數字化好處，雙向則可以讓用戶(hù)得到更多的選擇，而且有利于開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，為運營(yíng)商贏(yíng)利提供了主要技術(shù)平臺。

　　也正是這種契機，使得今年雙向機頂盒同比去年在銷(xiāo)量上有了10個(gè)百分點(diǎn)的提升。雙向交互式機頂盒已逐步成為平移的主流，其中以太網(wǎng)接口成為回傳通道的主要形式。

　　軟件篇：六大應用將迅速崛起

　　CA市場(chǎng)還需洗牌

　　目前，CA廠(chǎng)商的市場(chǎng)主要是集中在永新同方、NDS、天柏等廠(chǎng)商。其中，永新同方的CA卡發(fā)放量居全國第一。NDS的市場(chǎng)主要分布在直轄市和一些重點(diǎn)城市(如深圳)等地區，用戶(hù)普遍反映NDS安全性能良好。Nagra和Conax的市場(chǎng)份額分布在北京和天津。天柏的市場(chǎng)主要分布在廣西、云南、海南等地區。 現階段，體驗CA系統最核心的安全性的檢驗時(shí)刻還未到來(lái)，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣還不能下結論。2008年之后，整個(gè)CA市場(chǎng)還需要一個(gè)洗牌的階段，最后剩下的廠(chǎng)商會(huì )比較少，強者更強，而且各地的網(wǎng)絡(luò )也在整合，小網(wǎng)慢慢會(huì )被大的整合掉，最終將是少數幾家主流CA廠(chǎng)商立足市場(chǎng)。

　　EPG前景樂(lè )觀(guān)

　　全國性的EPG運營(yíng)無(wú)疑是一個(gè)非常好的項目，格蘭研究認為，要想運作全國性的EPG業(yè)務(wù)，必須同時(shí)擁有電子節目列表、節目信息數據庫及信息采集渠道、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)渠道等這幾項資源。

　　目前市場(chǎng)上做EPG的商家越來(lái)越多，各自的產(chǎn)品功能也逐漸完善。中國市場(chǎng)真是百家爭鳴，永新同方、天柏占的市場(chǎng)份額相對比較大，深圳佳創(chuàng )、算通、上海全景、數碼視訊等商家在一些省、市地區也都有自己一定的市場(chǎng)。 格蘭研究認為在中國開(kāi)展EPG信息服務(wù)及運營(yíng)，將是一個(gè)非常具有價(jià)值的項目，可以以現有信息資源優(yōu)勢、信息采集渠道優(yōu)勢為基礎，收集積累節目信息庫、演職員信息庫、相關(guān)新聞圖片及片花數據庫，通過(guò)雜志、數字電視平臺以及獨立頻道等多種方式向運營(yíng)商及最終用戶(hù)提供服務(wù)。以多種渠道、多種服務(wù)手段、多種贏(yíng)利模式打造中國最具品牌的EPG運營(yíng)商?，F在中國市場(chǎng)上的EPG的發(fā)展還在一個(gè)摸索的階段，但是前景還是很樂(lè )觀(guān)的。

　　SMS品牌競爭激烈

　　為了適應日益發(fā)展的數字電視業(yè)務(wù)，一個(gè)好的用戶(hù)管理系統(SMS)就應該具有易操作、易維護、易升級和安全性高等特點(diǎn)。使用獨立的CA網(wǎng)關(guān)，可支持多種CA系統同時(shí)工作;支持業(yè)務(wù)分地區多級獨立管理，下級地區業(yè)務(wù)對上級地區透明;支持各地區對數字產(chǎn)品單獨定價(jià)。支持靈活的機頂盒銷(xiāo)售方式;支持多種數字頻道打包銷(xiāo)售和用戶(hù)自己打包;支持先付費后收看和先收看后付費等運營(yíng)方式;支持優(yōu)惠打折、免費試看等靈活計費方式;支持網(wǎng)點(diǎn)現金交費和充值、POS刷卡交費、銀行實(shí)時(shí)交費和充值、銀行賬戶(hù)扣款、計費產(chǎn)品系列和多樣的用戶(hù)付費方式。在功能上要涵蓋系統管理、用戶(hù)管理、數字產(chǎn)品管理、倉庫管理、機頂盒銷(xiāo)售、服務(wù)授權、特殊授權、收費管理、客服管理、報表瀏覽。 目前，SMS市場(chǎng)上主要有華為、算通、天柏、永新同方、東泰、東銀、新太、北京視達、誠毅等廠(chǎng)商，市場(chǎng)競爭異常激烈。

　　隨著(zhù)數字有線(xiàn)電視的發(fā)展以及用戶(hù)對機頂盒的不斷認同，用戶(hù)對數字有線(xiàn)電視付費業(yè)務(wù)提出了更多、更細的要求。銀行實(shí)時(shí)付費以其能利用銀行網(wǎng)點(diǎn)多、用戶(hù)對銀行普遍具有安全感以及交易的信任感等特點(diǎn)，在方便客戶(hù)交費的同時(shí)，可全面提升數字有線(xiàn)電視服務(wù)在用戶(hù)中的形象，并有利于相關(guān)各方的市場(chǎng)發(fā)展。

　　對于數字有線(xiàn)電視運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，采用實(shí)時(shí)銀行付費系統，可真正實(shí)現與銀行的代繳、代扣業(yè)務(wù)，極大地節省了運營(yíng)商交費網(wǎng)點(diǎn)的人力及其他資源成本。利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源，也方便了客戶(hù)交費。進(jìn)一步規范數字有線(xiàn)電視服務(wù)費的收費管理，在客戶(hù)中建立良好的形象及信譽(yù)。在此業(yè)務(wù)平臺上，還可進(jìn)一步開(kāi)展更豐富多彩的數字有線(xiàn)電視增值服務(wù)，比如實(shí)時(shí)點(diǎn)播等。

　　數據廣播市場(chǎng)分布不均

　　數據廣播將成為公眾享受專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)的主要途徑之一，雖然數據廣播的實(shí)時(shí)雙向性能比起互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )顯得較弱。但是，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎和實(shí)現的目的是要培養大眾文化基礎，要實(shí)現"百姓上網(wǎng)"，提供普通人能買(mǎi)得起、用得起、容易學(xué)、喜歡用的信息產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)，讓更多的人，以最便捷的方式、最經(jīng)濟的成本、獲得最優(yōu)質(zhì)的信息。{{分頁(yè)}}

　　數據廣播網(wǎng)絡(luò )將同其他信息網(wǎng)絡(luò )共同發(fā)展，數據廣播網(wǎng)絡(luò )的出現將同電信網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)通信雙向網(wǎng)絡(luò )、有線(xiàn)寬帶雙向網(wǎng)絡(luò )等共同推動(dòng)中國信息化事業(yè)的發(fā)展，數據廣播以其自身的優(yōu)勢可滿(mǎn)足一定范圍的市場(chǎng)需求，但絕不會(huì )取代其他信息網(wǎng)絡(luò )的地位，而是從一個(gè)新的角度為信息產(chǎn)業(yè)提供更大的發(fā)展空間，因為同其他信息網(wǎng)絡(luò )相比較，數據廣播網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)獨特的側重點(diǎn)和服務(wù)方式，而且數據廣播并不排斥雙向交互技術(shù)，兩者的有機結合，將會(huì )為用戶(hù)提供更多的選擇和更大的方便。

　　現今中國的數據廣播市場(chǎng)是分布不均勻的，茁壯的數據廣播遍布全國十幾個(gè)省、市地區，其他數據廣播的廠(chǎng)商還有：佳創(chuàng )、創(chuàng )維、天柏、NDS、九洲、算通、茁壯、長(cháng)虹、全景等。

　　數據廣播的發(fā)展將極大地擴展中國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的范圍和數量，由于中國大部分地區和家庭都接通了有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )，使得數據廣播服務(wù)可以讓不具備電信寬帶條件的地區也能享受寬帶網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，中國網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的受眾將不僅僅限于幾個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的大城市，也會(huì )以合理的價(jià)格策略擴展至中小城市甚至廣大農村地區，從而擴大了信息服務(wù)的市場(chǎng)范圍和發(fā)展潛力，也有利于從總體上提高中國信息化水平。 VOD在未來(lái)一兩年內將有突破視頻點(diǎn)播(VOD)是有線(xiàn)電視服務(wù)提供商最理想的服務(wù)方式，有線(xiàn)電視全功能數字機頂盒是實(shí)現視頻點(diǎn)播應用最理想的客戶(hù)端設備。從最近幾年的市場(chǎng)情況來(lái)看，視頻點(diǎn)播(VOD)的發(fā)展并沒(méi)有達到媒體宣傳的那種程度。隨著(zhù)市場(chǎng)培育的不斷進(jìn)行，VOD將在未來(lái)的一兩年之后面臨重大的突破。

　　目前，中國VOD市場(chǎng)基本上都是Seechange、Nstreams的系統。

　　視頻點(diǎn)播是有線(xiàn)電視服務(wù)提供商最理想的服務(wù)方式，有線(xiàn)電視全功能數字機頂盒是實(shí)現視頻點(diǎn)播應用最理想的客戶(hù)端設備。視頻點(diǎn)播需要投入巨資，因此降低此起步費用當然是運營(yíng)商所關(guān)注的。不過(guò)，同樣很重要的是要認識到一旦初始系統投入使用，就會(huì )產(chǎn)生費用。至于多久才能推廣開(kāi)，還是需要一段時(shí)間去經(jīng)歷。 中間件市場(chǎng)還未真正展開(kāi)中間件(Middleware)就是指位于數字電視機頂盒內部實(shí)時(shí)操作系統與上層應用程序之間的軟件部分，它以一組支持數字電視應用功能的標準程序接口(API)的形式存在，整個(gè)API集合被存儲在機頂盒的閃存(FLASH)中。采用中間件系統，可以跨越技術(shù)、標準等復雜的內容，用簡(jiǎn)單的方法定制具有自己特色的應用軟件，從而在提高開(kāi)發(fā)效率、減少開(kāi)發(fā)成本的同時(shí)能夠跟上技術(shù)的發(fā)展，將應用的開(kāi)發(fā)變得更加簡(jiǎn)捷，使產(chǎn)品的開(kāi)放性和可移植性更強。數字電視眾多應用的豐富需要技術(shù)承載平臺的完善，中間件技術(shù)將變得越來(lái)越重要，在未來(lái)的數字電視市場(chǎng)上，中間件將成為一個(gè)重要的投資領(lǐng)域，但其市場(chǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的市場(chǎng)，廠(chǎng)家需要對中國市場(chǎng)有足夠的耐心。

　　目前國外市場(chǎng)的中間件產(chǎn)品的主要商家是NDS、Opentv、Liberate、Canal Plus、Alticast等，現今比較成熟的商用中間件產(chǎn)品有OpenTv的EN2、Liberate的TV Navigator for DTV、Enreach的EnreachTV for DTV、Canal Plus的Mediahighway以及NDS的NDS Core等。目前中國市場(chǎng)上能看到的主要中間件廠(chǎng)商主要都為國外廠(chǎng)商，由于缺少應用，目前中國市場(chǎng)上中間件的市場(chǎng)競爭還未真正展開(kāi)。中國雖然有一些城市上了中間件系統，但大部分都處于閑置狀態(tài)，缺乏實(shí)際應用。

　　趨勢篇：第二臺機頂盒將成市場(chǎng)重點(diǎn)

　　品牌集中度越來(lái)越高

　　到2007年底，中國有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)將突破2500萬(wàn)臺，市場(chǎng)增量將達到1500萬(wàn)臺。在有線(xiàn)機頂盒的分類(lèi)中，仍舊以平移基本型的機頂盒為主，雙向機頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機頂盒并沒(méi)有明顯的增長(cháng)趨勢。

　　由于運營(yíng)商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場(chǎng)技術(shù)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續退出這塊市場(chǎng)，而最終被綜合實(shí)力較強的大品牌所占據。市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

　　隨著(zhù)有線(xiàn)電視的網(wǎng)絡(luò )整合，以及地面、衛星數字電視的啟動(dòng)，機頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規范有序，有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的品牌廠(chǎng)商，特別是電視整機廠(chǎng)家的優(yōu)勢將越來(lái)越明顯。

　　雙向機頂盒將成主流

　　雙向產(chǎn)品是今后較長(cháng)時(shí)間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無(wú)法提供差異化的產(chǎn)品，用戶(hù)本身沒(méi)有體會(huì )到數字化的好處，雙向可以讓用戶(hù)感受到不一樣。而且雙向有利于開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，是運營(yíng)商贏(yíng)利的主要技術(shù)平臺。因此，雙向機頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據市場(chǎng)份額會(huì )大幅度增加，會(huì )逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場(chǎng)隨著(zhù)奧運的到來(lái)有逐步擴大的趨勢。

　　高清出貨量將穩步增加，與高清節目品種數量以及收視費有很大的關(guān)系，隨著(zhù)奧運的到來(lái)，2008年的國內出貨量估計可以達到10萬(wàn)臺以上。

　　PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品的利潤空間較大，但是因為消費者的習慣和價(jià)格因素，用戶(hù)需求量還有待進(jìn)一步觀(guān)察。而家庭多媒體中心也會(huì )在2008年以后陸續浮出水面。

　　廠(chǎng)商開(kāi)始關(guān)注第二臺機頂盒市場(chǎng)

　　考慮到當前和未來(lái)一戶(hù)多機的消費趨勢，第二臺機頂盒市場(chǎng)在發(fā)達地區，特別是省會(huì )城市和東部沿海消費水平較高的城市有較大的潛力，據調查顯示，以蘇州、無(wú)錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺機頂盒用戶(hù)就達到40%。同時(shí)，消費者對第二臺機頂盒的品種功能有多樣化的需求。

　　介于對市場(chǎng)和用戶(hù)的潛在需求，主流的機頂盒品牌已經(jīng)開(kāi)始對第二臺機頂盒市場(chǎng)有了新的部署和規劃，第二臺機頂盒的主要銷(xiāo)售模式將從運營(yíng)商購買(mǎi)過(guò)渡到各地的終端賣(mài)場(chǎng)去銷(xiāo)售。

　　此外，第二臺機頂盒也將出現兩極分化的趨勢，以家中擁有二臺以上彩電用戶(hù)的需求來(lái)看，有一部分用戶(hù)只需要家中的第二臺機頂盒有簡(jiǎn)單的模轉數的功能，即只需要收看到現有的數字電視節目即可，而有一部分高端用戶(hù)，特別是擁有兩臺高端的平板電視用戶(hù)，他們則需要更高端的機頂盒來(lái)滿(mǎn)足不同的應用。因此，簡(jiǎn)易配置的低價(jià)格的機頂盒和高端機頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺機頂盒市場(chǎng)的兩大主流產(chǎn)品。