Broadcom幫助客戶(hù)的“挖餅”之道
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要坐通訊IC頭把交椅
在過(guò)去的六年里平均每3個(gè)月就至少有一家半導體公司在市場(chǎng)上消失，而且他們的技術(shù)或產(chǎn)品看起來(lái)都有著(zhù)不錯的市場(chǎng)前景。這并不是某家市調機構發(fā)布的結論，而是基于一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，他們被Broadcom(博通)收購了。因為從1999-2005年Broadcom一共收購了25家公司，如果從1991年它成立時(shí)算起，他收購的公司超過(guò)了40家。
Broadcom的成長(cháng)速度也是驚人的，過(guò)去六年的營(yíng)收規模年均增幅超過(guò)了50%,而半導體產(chǎn)業(yè)的平均值則經(jīng)常在10%以下徘徊。
再看一下他現在的產(chǎn)業(yè)地位，在最新的全球IC設計公司TOP10排名中，他以26億美金的規模排第二位，僅在高通之后。不過(guò)，據Broadcom公司指出，如果除去專(zhuān)利收入這一塊，只計算通過(guò)出售芯片帶來(lái)的收入的話(huà)，Broadcom已超過(guò)高通. 居第一名。Broadcom高層則對外公開(kāi)宣布:我們的目標就是做通訊IC的NO.1。
也許是這家公司過(guò)于迅速的成長(cháng)打破了半導體產(chǎn)業(yè)界既有的秩序，他與Intel和高通在市場(chǎng)和專(zhuān)利上的摩擦與碰撞不斷升級，甚至發(fā)展到對簿公堂。2000年時(shí)Intel起訴Broadcom侵犯其專(zhuān)利，并宣稱(chēng)Broadcom所有的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃都是建立在Intel專(zhuān)利的基礎上的。對此，Broadcom則以Intel不敢面對市場(chǎng)競爭而以一些似是而非的理由起訴來(lái)回應。另一方面，Broadcom又以反壟斷、非法技術(shù)授權等理由一次又一次的把高通告上法庭。對此，分析人士大多認為Broadcom的真正目的是希望借此機會(huì )進(jìn)軍利潤前景豐厚的WCDMA，也不過(guò)是拓展市場(chǎng)的手段而已。
無(wú)論如何，Broadcom傳奇般的成長(cháng)歷程以及在通訊IC領(lǐng)域越來(lái)越重要的地位還是吸引了不少的目光。很多人把Broadcom的成功歸結為他依靠收購獲得領(lǐng)先技術(shù)的類(lèi)“思科”發(fā)展模式，不過(guò)，正如華為CEO任正非所言，技術(shù)只是創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )，并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。那么Broadcom是如何馳騁市場(chǎng)、攻城掠地的呢？對此，Broadcom給出的答案是，依靠領(lǐng)先技術(shù)，整合全球資訊，幫助客戶(hù)實(shí)現商業(yè)目標。
整合全球資訊幫客戶(hù)挖餅
“我們的目標是和客戶(hù)一起成長(cháng)?！?月14日坐在北京君悅大飯店的早餐廳里，Broadcom 公司網(wǎng)絡(luò )基礎架構產(chǎn)品集團資深副總裁Ford Tamer博士向筆者展示了華為3COM剛剛授予Broadcom的 2005年度最佳供應商獎?wù)掌?。Broadcom的交換芯片、物理層/收發(fā)器(PHY)、嵌入式處理器、安全和光技術(shù)被華為3COM認定為業(yè)界領(lǐng)先產(chǎn)品。華為3COM公司是由華為技術(shù)和3COM公司共同投資建立的一家全球網(wǎng)絡(luò )IP解決方案供應商。
怎樣讓客戶(hù)去買(mǎi)你的東西？
“首先要讓客戶(hù)信任你，讓客戶(hù)知道你能幫他解決問(wèn)題?！盉roadcom大中國區總經(jīng)理汪凱博士回答說(shuō),“這里面有很多模式去做。我們知道客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，去攻克什么樣的市場(chǎng)，針對他的需求，提出我們的方案,也就是說(shuō)我們必須比任何其他人更了解客戶(hù)的商業(yè)目標和對芯片技術(shù)的需求?！?nbsp;
作為一家提供從無(wú)線(xiàn)到有線(xiàn)，從基礎架構到終端產(chǎn)品的半導體解決方案供應商，Broadcom公司在以太網(wǎng)交換芯片，Wi-Fi、藍牙、ADSL、手機芯片等各個(gè)領(lǐng)域在全球的市場(chǎng)占有率名列前矛?！拔覀兣c全球最優(yōu)秀的廠(chǎng)商打交道，知道這個(gè)市場(chǎng)需要什么東西，但是這個(gè)信息有時(shí)并不能很快、很徹底的反饋到某個(gè)中國企業(yè)。因此，我們通過(guò)全球資訊的整合，把最具商業(yè)價(jià)值的信息和解決方案提供給客戶(hù)，幫助客戶(hù)達到和超過(guò)預期的目標，也就是幫助客戶(hù)到全球市場(chǎng)去上“挖餅”。汪凱博士這樣解釋與客戶(hù)一起成長(cháng)的涵義。
就技術(shù)和產(chǎn)品而言，Broadcom公司奉行“提供比竟爭對手更好的產(chǎn)品，或者沒(méi)有的產(chǎn)品也要領(lǐng)先1到2年，讓客戶(hù)真正擁有最優(yōu)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品”，Broadcom也確實(shí)也做到了這一點(diǎn)，每年都推出多項業(yè)界第一的產(chǎn)品。在研發(fā)人才方面，Broadcom很為自己的“博士軍團”感到驕傲。目前Broadcom全球共有4000多名員工，3000多人是研發(fā)人員，其中近400人具有博士學(xué)位。汪凱告訴筆者，“在Broadcom，博士作銷(xiāo)售或售后服務(wù)并不鮮見(jiàn)，就說(shuō)Broadcom的中國區銷(xiāo)售團隊，我們就有3名博士”，而這在其他公司很少見(jiàn)到。
客戶(hù)管理要遵循“雙贏(yíng)法則”
中國客戶(hù)對Broadcom領(lǐng)先的技術(shù)和解決方案比較認可，但是也有不少客戶(hù)覺(jué)得Broadcom很牛氣。
面對筆者的疑問(wèn)，汪凱的回答是“其實(shí)這是對我們的誤解。作為供應商，我們會(huì )認真的服務(wù)每一位客戶(hù)。當然在客戶(hù)管理方面， 我們也像業(yè)界一樣根據營(yíng)收大小有個(gè)合理的資源調配。但不管是直接支持還是通過(guò)合作伙伴，我們都盡量讓客戶(hù)滿(mǎn)意，做到雙贏(yíng)?！?nbsp;
據了解，如果按照年營(yíng)收和員工人數來(lái)計算的話(huà)，Broadcom每個(gè)員工每年創(chuàng )造的營(yíng)收額超過(guò)了76萬(wàn)美金，這個(gè)指標即使是象Intel或高通這樣優(yōu)秀的公司也達不到?！斑@可能在硅谷其他任何一家公司都做不到，Broadcom在人力資源的配置和使用上是非常精簡(jiǎn)和高效的?！蓖魟P表示，“對于一些合作規模不大的客戶(hù)，我們通過(guò)第三方合作伙伴來(lái)完成技術(shù)支持和售后服務(wù)?！?nbsp;
高層之間互訪(fǎng)和溝通很重要
作為一個(gè)專(zhuān)注于通信IC的廠(chǎng)商，Broadcom的觸角幾乎伸到了通信市場(chǎng)的每一個(gè)角落。從最初的cable modem到現在的VoIP、藍牙芯片，從局端到用戶(hù)端，Broadcom的技術(shù)覆蓋廣泛，而且要拓展到消費類(lèi)電子市場(chǎng)。目前，Broadcom在cable modem、有線(xiàn)機頂盒、千兆以太網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)等市場(chǎng)，都取得了市場(chǎng)第一的成績(jì)?，F在，它的目標是3G手機和數字電視。很明顯，中國市場(chǎng)是Broadcom實(shí)現下一步目標的戰略要地。細心的業(yè)界人士發(fā)現，在中國將對3G和數字電視兩大項目進(jìn)行實(shí)質(zhì)性動(dòng)作前夕，自2006年1月, Broadcom CEO訪(fǎng)華以來(lái)，在此后的兩個(gè)多月里，Broadcom公司7位副總裁中的5位先后踏訪(fǎng)中國大陸，此舉意味深長(cháng)?！斑@一方面表示對中國市場(chǎng)的重視，另一方面，也是為鞏固和加強與客戶(hù)之間的關(guān)系，進(jìn)行的密集拜訪(fǎng)，高層之間的互訪(fǎng)和溝通非常重要?！?nbsp;汪凱表示。
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