金立再博一把 老牌手機廠(chǎng)商困局待解

　　導讀

　　瞬息萬(wàn)變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統品牌轉型，比打造一個(gè)全新品牌更困難。

　　金立手機決定再搏一把。在新手機M5 plus的發(fā)布會(huì )上，金立通過(guò)CG技術(shù)重現了beyond樂(lè )隊黃家駒和黃家強的隔空對唱——這家老牌國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，如今正試圖把品牌形象與崇尚奮斗的中產(chǎn)階層聯(lián)系起來(lái)。

　　金立董事長(cháng)劉立榮稱(chēng)，未來(lái)，希望面向中產(chǎn)階層的手機市場(chǎng)中有金立的份額。而易觀(guān)智庫分析師朱大林告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，商務(wù)機型目前大眾市場(chǎng)已經(jīng)有很多成熟的選擇，金立如果要在這個(gè)市場(chǎng)爭得一席之地，必須要從外觀(guān)、性能和知名度方面花費更多的心血。從這個(gè)角度看，金立面臨的形勢依然嚴峻。

　　轉型之惑

　　成立于2002年的金立是目前最老的國產(chǎn)手機品牌，獲得GSM和CDMA雙牌照時(shí)已遲至2005年。彼時(shí)，國產(chǎn)手機的鼎盛時(shí)期已過(guò)，波導、中科健等品牌在日趨殘酷的競爭中節節敗退。作為幸存者的金立，也未能延續功能機時(shí)代的輝煌。

　　不過(guò)，依靠渠道的深耕，2011年金立迎來(lái)銷(xiāo)量的高峰，在國內以6.8%的整體份額居于國產(chǎn)品牌第一，僅次于諾基亞和三星。然而更長(cháng)的時(shí)間里，金立的表現一直不溫不火。此后，金立積極進(jìn)行了海外拓展、試水互聯(lián)網(wǎng)渠道、數字營(yíng)銷(xiāo)等，2013年推出子品牌ELIFE系列，試圖走年輕化路線(xiàn)。但事實(shí)證明，在瞬息萬(wàn)變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統品牌轉型，比打造一個(gè)全新品牌更困難。

　　2014年，金立出貨量為2800萬(wàn)臺，在全球手機市場(chǎng)份額中不足1.5%。今年4月，金立正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“金立”品牌，并把2015年的銷(xiāo)量目標定為4000萬(wàn)臺，其中，國內和海外市場(chǎng)各一半。

　　據金立手機董事長(cháng)劉立榮介紹，2015年金立目前的銷(xiāo)量剛剛超過(guò)3000萬(wàn)臺，其中國內市場(chǎng)大于海外市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，金立遠遠沒(méi)有完成年初設立的目標。

　　當然，老牌的金立也有著(zhù)自身的立身優(yōu)勢。DVD市場(chǎng)也曾上演過(guò)紅海廝殺，和DVD企業(yè)金正有著(zhù)深厚淵源的金立，一出生就帶著(zhù)強烈的營(yíng)銷(xiāo)渠道意識。在過(guò)去的十多年里，通過(guò)區域總代模式，金立建立了龐大的渠道體系，這成為它在幾輪手機洗牌中未被淘汰的關(guān)鍵。據介紹，目前，金立已經(jīng)在中國市場(chǎng)鋪開(kāi)7萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)、5萬(wàn)余個(gè)專(zhuān)區和20萬(wàn)節專(zhuān)柜，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )下探至縣鄉一級。

　　但另一廂，電商大行其道的當下，這個(gè)龐大的銷(xiāo)售系統也成為其轉型面臨的困局，這也是手機行業(yè)甚至傳統行業(yè)存在的普遍困擾。朱大林認為，金立的渠道積累是毋庸置疑的，但是當前市場(chǎng)以T3以下城市為主，沒(méi)有線(xiàn)上建設，品牌影響力不能更好的體現，不足以支撐和適應全市場(chǎng)的競爭。

　　發(fā)力海外

　　除了在國內紅海市場(chǎng)廝殺，金立近年來(lái)還將目光轉向了海外市場(chǎng)。

　　13億的龐大人口基數、較低的智能手機普及率以及較高的DDP速度，讓國內智能手機廠(chǎng)商對印度市場(chǎng)趨之若鶩。于是金立自2010年開(kāi)始，就以ODM方式耕耘印度市場(chǎng)。2013年，公司開(kāi)始在印度建立金立品牌，并擴展到尼泊爾、孟加拉國等市場(chǎng)，占得一定先機。目前金立在印度已有超過(guò)一萬(wàn)名員工，且以本地人為主。

　　數據顯示，目前印度市場(chǎng)中，三星占比約35%，印度品牌占比約45%，蘋(píng)果、索尼、LG等國際品牌約10%，中國廠(chǎng)家份額約10%。金立總裁盧偉冰判斷，明年整個(gè)中國品牌達到20%沒(méi)有問(wèn)題。

　　2016年，金立定下的目標是4500萬(wàn)臺，其中，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售1600萬(wàn)臺保底，沖擊2000萬(wàn)臺。國內市場(chǎng)3000萬(wàn)臺保底，沖擊4000萬(wàn)臺。TrendForce預估，2016年全球智能手機出貨13.4億，據此估算，金立2016年全球份額占比約為3.3%。

　　值得一提的是，海外市場(chǎng)面臨的一大挑戰就是匯率。數據顯示，2013年底尼日利亞奈拉對美元的匯率收于160：1，2014年底收報181：1，2015年年中一度跌至242：1，相對2013年底下跌高達50%，“前兩天美聯(lián)儲加息，阿聯(lián)酋就崩掉了，歐洲和俄羅斯也一樣波動(dòng)?！北R偉冰指出，目前印度市場(chǎng)較為穩定，有著(zhù)更好的發(fā)展環(huán)境，“如果金立明年的出貨量達到預期，印度市場(chǎng)會(huì )達到1000萬(wàn)臺的銷(xiāo)量?！?/p>

　　據介紹，未來(lái)三年金立將在印度建立完善的生產(chǎn)工廠(chǎng)，根植印度市場(chǎng)，加緊品牌布局。同時(shí)，公司將提升在越南、菲律賓、尼泊爾、孟加拉國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并且投資部分當地品牌，把中國的產(chǎn)品、品牌與商業(yè)模式與當地的渠道、市場(chǎng)資源嫁接。

　　供應商倒閉潮

　　珠三角地區制造業(yè)的倒閉潮中，手機產(chǎn)業(yè)鏈是重災區。今年下半年以來(lái)，深圳市鴻楷興塑膠制品、深圳市明星企業(yè)福昌電子等供應鏈企業(yè)相繼宣布倒閉，最近傳出錘子T2代工廠(chǎng)倒閉的消息。對此，劉立榮稱(chēng)，“未來(lái)還會(huì )看到越來(lái)越多的倒閉”。

　　在他看來(lái)，手機的品牌會(huì )越來(lái)越集中，品牌規模會(huì )越來(lái)越大。隨著(zhù)手機品牌的洗牌和高端化，供應商也只能適者生存?！耙郧案鲝S(chǎng)商有很多型號的產(chǎn)品，供應商的數量非常多。而未來(lái)，機型會(huì )越來(lái)越集中。一個(gè)廠(chǎng)商投資五六家供應商的交易成本太高了，兩三家足夠了?！?/p>

　　不難發(fā)現，手機市場(chǎng)份額向一線(xiàn)品牌集中之勢正日益明顯。各大品牌也都拋棄機海戰術(shù)，通過(guò)升級實(shí)現精品戰略，沖擊中高端市場(chǎng)。以華為為例，近兩年來(lái)，華為的機型由上百款減少到幾十款，減少80%以上。

　　近年來(lái)，國內特別是珠三角地區形成了從芯片到零部件到組裝的完整手機產(chǎn)業(yè)鏈，規模各異的上游供應商以幾何速度增長(cháng)，做一款手機非常容易。然而，隨著(zhù)手機產(chǎn)業(yè)的升級換代，低端落后產(chǎn)能也將被逐漸淘汰。這意味著(zhù)，目前的供應鏈企業(yè)如果不具備技術(shù)和成本優(yōu)勢，難以成為占有一定市場(chǎng)份額的手機品牌的供應商，也就面臨被淘汰的風(fēng)險。

　　劉立榮認為，在接下來(lái)的2-3年內，手機行業(yè)將會(huì )發(fā)生翻天覆地的變化，手機供應鏈也處于洗牌邊緣?！笆謾C行業(yè)不會(huì )只存在2個(gè)品牌，也不會(huì )存在20個(gè)品牌，在我看來(lái)全球會(huì )留下6到10個(gè)品牌。對于我們來(lái)說(shuō)，供應鏈上的廠(chǎng)商數量，兩家也就夠了?！?/p>