中興沖刺高端市場(chǎng) 投1億補手機品牌短板

　　內部改革18個(gè)月，中興通訊終于推出了一款真正意義上的高端手機。

　　11日上午，中興手機發(fā)布售價(jià)2699元的AXON天機mini旗艦手機、第一款智能手表“AxonWatch”等產(chǎn)品。中興通訊[微博]終端CEO曾學(xué)忠對《每日經(jīng)濟新聞》表示，9月中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng )下歷史最高紀錄。

　　據不完全統計，今年前10個(gè)月內，中國本土手機廠(chǎng)商推出的售價(jià)在3000元以上的高端產(chǎn)品已有近十款之多，二季度，智能手機市場(chǎng)整體出貨量出現下滑，追求高溢價(jià)、高品牌附加值成為行業(yè)方向。中興通訊副總裁俞義方對記者表示，中興手機將再投入1億元以上資金進(jìn)行品牌建設。

　　內部18個(gè)月的二次創(chuàng )業(yè)

　　2013年末，中興通訊任命曾學(xué)忠掛帥終端產(chǎn)品線(xiàn)CEO，圍繞沉疴積重的手機產(chǎn)品線(xiàn)，在內部開(kāi)啟了自上而下的改革。

　　今年7月，曾學(xué)忠接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在接手之后發(fā)現，中興終端產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)往在質(zhì)量把控上都存在“基礎問(wèn)題”，為此重新設定了“質(zhì)量紅線(xiàn)”，同時(shí)砍去100多款機型，在渠道上進(jìn)行大手筆改革。截至7月份，中興在中國的發(fā)貨渠道中線(xiàn)下公開(kāi)渠道44.9%，線(xiàn)上渠道5.1%，運營(yíng)商渠道50%。在2013年末，運營(yíng)商出貨量占比達到80%以上。

　　今年9月，中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng )下歷史最高紀錄，其中智能終端500萬(wàn)部，移動(dòng)終端1000萬(wàn)部。從數量上看，這與競爭對手華為、小米在出貨量仍有差距。曾學(xué)忠表示，“這是中興手機18個(gè)月改革后邁出的重要一步，目前，中興手機已經(jīng)將高端旗艦的經(jīng)營(yíng)放到了最核心位置，并參與國際頂尖品牌的競爭。

　　正如MATE7手機面世讓華為在高端手機市場(chǎng)站穩腳跟一樣，中興希望AXON天機系列成為中興向高端市場(chǎng)沖鋒的旗幟，在創(chuàng )新技術(shù)應用和市場(chǎng)資源上做了大量投入。AXON天機搶在蘋(píng)果iPhone6s之前發(fā)布了壓力觸控技術(shù)，聯(lián)合科大訊飛打造了配置多國語(yǔ)言翻譯功能的智能語(yǔ)音技術(shù)。

　　投億元做品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　從B2B市場(chǎng)轉向B2C市場(chǎng)，中興、華為不約而同在各自的主要市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰，其中重點(diǎn)指向了體育賽事強化品牌。2013年10月15日，中興與NBA聯(lián)盟宣布達成長(cháng)達3年的戰略合作。同時(shí)贊助了勇士、騎士、火箭三支NBA球隊，中興通訊在財報披露信息顯示，2014年營(yíng)銷(xiāo)支出增加了兩倍。“通過(guò)NBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中興在美國市場(chǎng)出貨量進(jìn)入前四，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面投入會(huì )繼續加大，新賽季考慮贊助新的NBA球隊。在中國市場(chǎng)，也在考慮中國男籃或中國足球國家隊的贊助。AXON天機旗艦系列是中興向高端市場(chǎng)轉型的開(kāi)始，接下來(lái)品牌戰略是關(guān)鍵一環(huán)，中興品牌投入上連續三年倍增，未來(lái)一年計劃投入過(guò)億元重點(diǎn)進(jìn)行高端品牌建設。”中興通訊副總裁、終端中國區常務(wù)副總裁俞義方對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

　　在渠道建設上，俞義方表示，繼續向公開(kāi)渠道傾斜。今年8月份，中興與第一大公開(kāi)渠道商國美簽訂了戰略合作協(xié)議，國美將在渠道上開(kāi)放頂級門(mén)店和頂級位置。此前與京東、迪信通[微博]等渠道商簽署合作協(xié)議。“在市場(chǎng)收入分布上，中興終端產(chǎn)品海外收入占到70%，服務(wù)了160多個(gè)國家和地區。這些數據也說(shuō)明了我們在國內市場(chǎng)存在的不足。”曾學(xué)忠表示，我們在國內市場(chǎng)的目標仍然是重返前三。

　　在華為、小米出貨量快速增長(cháng)的映襯下，即便上半年完成了2600萬(wàn)部智能手機發(fā)貨量，中興終端也顯得有些暗淡。尤其在華為、小米、OPPO、VIVO廝殺的國內市場(chǎng)，中興已經(jīng)跌出前5位。“參考華為在高端手機市場(chǎng)的成功，中興將戰略重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)帶來(lái)的直接作用是對品牌的拉動(dòng)，但上半年華為在國內市場(chǎng)銷(xiāo)量不及小米，中興重返前三，面臨小米、魅族互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商以及OPPO、VIVO等優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下品牌的競爭，需要足夠的研發(fā)實(shí)力支撐多渠道發(fā)力。”通信行業(yè)分析師麥浩超分析。

　　曾學(xué)忠在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，為中興終端在國內市場(chǎng)要重返前三規劃明確的時(shí)間表：2015~2016年，通過(guò)提高軟硬件打造手機爆品;2017~2018年，鞏固手機品牌;2019~2020年，實(shí)現國內前三的市場(chǎng)地位。