中國最廉價(jià)的資本故事：做手機

　　也許故事是這樣發(fā)生的：小米的成功首先在資本市場(chǎng)產(chǎn)生了震動(dòng)，從而引發(fā)資本對該領(lǐng)域的競逐，這些資本不一定抱著(zhù)再造一個(gè)小米的目標，但他們知道這是一個(gè)更容易找到聽(tīng)眾和接盤(pán)俠的故事，比如那些手握重金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——它們在這波潮流中扮演了主要驅動(dòng)者角色。

　　對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在經(jīng)歷了長(cháng)達十幾年的狂飆之后，它們中的一些逐漸在新的游戲規則面前停滯了下來(lái)，為了維持增長(cháng)和目前的市值，它們需要新的故事，而手機似乎是個(gè)不錯的題材：當他們這樣做時(shí)，小米科技就成為被反復引用的佐證。

　　而小米科技的創(chuàng )始人雷軍(微博)，也在有意無(wú)意之間扮演了類(lèi)似故事普及者和潮流助推者的角色，他一直在不厭其煩地構建關(guān)于手機的宏大敘事：我們不是一家手機公司，而是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　長(cháng)期以來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司形成了一種關(guān)于在這個(gè)行業(yè)成功的基本認識：無(wú)論通過(guò)何種方式，你必須牢牢控制用戶(hù)和他們的行為。當操作系統和應用層面的成功模式缺席或前途渺渺時(shí)，通過(guò)手機屏幕來(lái)獲得和控制用戶(hù)，就成為最為流行、也最唾手可得的故事。

　　在這方面，蘋(píng)果和谷歌(微博)公司都扮演了“幫兇”角色，前者證明了手機可以不僅僅是手機(但實(shí)際上這只是表象，不管AppStore如何成功，蘋(píng)果的核心仍然是手機)，并為中國追隨者提供了一頂絕佳的帽子——硬件加軟件加服務(wù)的模式，該模式在中國被念成硬件免費加應用和服務(wù)收費的模式。

　　而如果沒(méi)有后者的開(kāi)源操作系統安卓(承擔了巨額開(kāi)發(fā)費用和發(fā)展龐大生態(tài)系統這一其中最難的任務(wù))，中國公司要想成功即便不是不敢想象的，至少也是高壁壘低成功率的，這一點(diǎn)即便是用在三星這樣的巨頭身上也成立。

　　另一個(gè)讓手機成為最唾手可得的故事的重要原因，是中國擁有全球最大、也最完善的手機制造鏈，如果你有一個(gè)想法，那么你只要到深圳走上一趟(有時(shí)可能只需要打一個(gè)電話(huà))，就會(huì )有人為你實(shí)現，而且通常價(jià)格低得驚人。

　　這就意味著(zhù)，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻被空前降低，行業(yè)運轉的規則也從過(guò)去的供應鏈決定一切，轉變?yōu)橛脩?hù)決定一切，只要有用戶(hù)，其他都不在話(huà)下——想想前面提到的那些手機潮流的踏浪者，他們都已經(jīng)形成自己的用戶(hù)積累。

　　當然，中國龐大的用戶(hù)基數也是一個(gè)不可或缺的因素，這樣一來(lái)即便你沒(méi)有現成的用戶(hù)，只要瞄準一個(gè)細分市場(chǎng)，就能獲得不錯的出貨量，雖然這可能不足以讓你實(shí)現盈利，但足以幫助你吸引和說(shuō)服投資人，相比那些更加互聯(lián)網(wǎng)化的項目的難以判斷，手機似乎是一個(gè)僅憑直觀(guān)上就可把握的機會(huì )。

　　不僅如此，由于通常風(fēng)險投資都采取市銷(xiāo)率而非市盈率作為估值基準，手機業(yè)務(wù)由于其高客單價(jià)，在這方面往往會(huì )沾不少便宜。

　　對一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這點(diǎn)同樣是他們所在乎的，如果投資人無(wú)法將其傳統的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與其手機業(yè)務(wù)區別來(lái)估值，那么他們很可能會(huì )繼續沿用原來(lái)的估值模式，而手機是一個(gè)增加銷(xiāo)售額、讓財報更好看的機會(huì )。

　　雖然它可能會(huì )傷害盈利，但營(yíng)收的高增長(cháng)可以短期迷惑投資人。而實(shí)際上對那些投機型的創(chuàng )業(yè)公司，可能只適宜用項目模式去評估它，這意味著(zhù)僅占永續性經(jīng)營(yíng)公司的估值的很少一部分。

　　而從長(cháng)期看，他們還會(huì )給投資人灌輸這樣的潛意識：鑒于他們在手機屏幕上的布局和影響力，他們會(huì )繼續鎖定用戶(hù)，從而將其在PC端的優(yōu)勢轉移到手機端。

　　只不過(guò)這種邏輯可能忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：選擇用哪種手機，是用戶(hù)的權利，而一旦他/她決定用一種新的手機去替代原有的手機，他/她背后的那家手機公司將再也無(wú)法對其施加影響，即便蘋(píng)果也不例外;同樣，你也無(wú)法真正要求用戶(hù)安裝或不安裝某個(gè)應用。

　　在較早階段就被暗暗輸入的某種投機基因，最終可能會(huì )使這個(gè)行業(yè)整體受損，尤其是當中國手機行業(yè)的增長(cháng)已經(jīng)近乎停滯時(shí)。

　　很多參與者都寄希望于所謂的硬件免費，應用與服務(wù)盈利的模式來(lái)拯救這個(gè)行業(yè)，由于這個(gè)行業(yè)的核心部件都掌握在國際巨頭手中(也許華為是個(gè)例外，它試圖在核心部件環(huán)節有所突破)，而它們短期不太可能改變盈利模式，因此硬件的制造成本不會(huì )無(wú)限擠壓下去，至于應用和服務(wù)，則是另外一種游戲。

　　最終，如果一家公司無(wú)法形成品牌忠誠和溢價(jià)，將無(wú)法存在下去。否則，曾經(jīng)一直困擾山寨功能手機的難題——通過(guò)各種非法或打擦邊球的方式盈利的模式，可能會(huì )重新占領(lǐng)智能手機，這將把更多中小品牌逼入死胡同。

　　今年第一季度，蘋(píng)果手機份額大幅上升，一度超過(guò)了小米，就是一個(gè)不好的征兆：當那些愿意付出高溢價(jià)的用戶(hù)面臨選擇的困境時(shí)，他們可能會(huì )轉向蘋(píng)果這樣被認為更可靠的選擇。

　　這或許對中國大大小小的手機廠(chǎng)商而言，是一記警鐘，用戶(hù)最終會(huì )給予那些努力讓產(chǎn)品物有所值的公司獎勵，并拋棄那些物無(wú)所值或者不尊重他們的公司，隨后投資人也會(huì )重新回到這個(gè)事實(shí)。

　　但可以肯定的是，僅憑精彩的演講，單方面宣稱(chēng)對蘋(píng)果的勝利，以及取一個(gè)性感的好名字，并不會(huì )讓這些手機市場(chǎng)的新進(jìn)者或跟隨者贏(yíng)得持久甚至暫時(shí)的尊敬。

　　由于幾乎所有可以建立低成本優(yōu)勢的環(huán)節都成為開(kāi)放資源，除非你能向供應鏈環(huán)節進(jìn)行一體化整合，否則很難建立低成本優(yōu)勢——華為似乎希望在這種模式上有所作為。于是，如果你希望成功，就必須通過(guò)差異化來(lái)建立清晰的品牌印象和口碑。

　　尹生認為，你要么聚焦在細分市場(chǎng)，就像相機領(lǐng)域的GoPro，并開(kāi)發(fā)相應的應用和服務(wù)項目，要么聚焦于手機的替代產(chǎn)品，比如類(lèi)似iWatch這樣的便攜式智能終端，并發(fā)展相適應的應用，但就連iWatch目前也不溫不火。

　　又或者，你自身就是某個(gè)重要的應用和服務(wù)的獨特提供者，這些獨特的應用和服務(wù)可能足以讓用戶(hù)忽視你的其他不足而堅持選擇你，甚至采取所謂的硬件免費服務(wù)收費的模式。

　　但無(wú)論是哪一種模式，幾乎不用付出任何代價(jià)的模仿者，可能會(huì )使一切嘗試前功盡棄。而在這種不利的環(huán)境中，你還必須首先像一家產(chǎn)品公司那樣成功，你不能讓自己成為一錘子買(mǎi)賣(mài)，這意味著(zhù)必須不停滿(mǎn)足甚至超出用戶(hù)預期，形成良性循環(huán)。

　　昨天收盤(pán)時(shí)，奇虎360的股價(jià)暴跌9.6%，在所有中概股中是表現最差的之一：和一兩個(gè)月前瘋狂的A股不同，美股投資人似乎對類(lèi)似的故事不太感冒，至少360必須證明自己能成為例外。