博通、ADI等半導體原廠(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道管理策略

　　毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現改寫(xiě)了整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )運行的規律，也迫使傳統企業(yè)加速變革。時(shí)下，席卷各行各業(yè)的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)熱潮也是拜互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所賜。調查數據顯示，2015年，中國的網(wǎng)民滲透率將達50%，互聯(lián)網(wǎng)在諸多方面改變和改善人們的生活和工作形態(tài)，同時(shí)創(chuàng )造出更多的商業(yè)機會(huì )。例如，電子商務(wù)為渠道變革帶來(lái)了契機，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難適應經(jīng)濟快速發(fā)展的要求，由技術(shù)和消費者使用習慣推動(dòng)的渠道變革已經(jīng)引起重視，扁平化渠道建設大勢所趨。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)印記不斷滲入，在廠(chǎng)商和渠道的生態(tài)系統中，現有商業(yè)模式的關(guān)鍵要素都會(huì )有所改變。在技術(shù)日新月異的電子行業(yè)也是如此，近年來(lái)，半導體原廠(chǎng)并購案頻發(fā)，原廠(chǎng)所面臨的挑戰不僅來(lái)自于越來(lái)越短的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期以及交貨期要求，還要應對日趨激烈行業(yè)競爭以及變化起伏的市場(chǎng)需求。為此，尋找可靠的戰略合作伙伴，不斷優(yōu)化渠道管理，完善生態(tài)系統則成為半導體原廠(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以持續生存發(fā)展的關(guān)鍵。

　　Broadcom：渠道策略2.0 打造全球生態(tài)鏈

　　博通的渠道合作伙伴涵蓋目前市場(chǎng)上四種不同形態(tài)的公司，各個(gè)陣營(yíng)所提供的資源和功能各有不同。代理商在部分區域資源上擁有一定優(yōu)勢;VAR/IDH/ODM在一些垂直市場(chǎng)具有相當的創(chuàng )新性;制造商具有較強的需求創(chuàng )造能力，而一些模塊制造商同樣是非常優(yōu)秀靈活的合作伙伴。不論是分銷(xiāo)商、制造商、VAR/IDH/ODM還是模塊制造商，都是生態(tài)鏈上的合作伙伴。

　　博通的渠道管理理念就是要與合作伙伴一起，更好地服務(wù)于大眾市場(chǎng)，并且更迅速地增加客戶(hù)基數。要做到更好的支持客戶(hù)，首先要建立平臺化的產(chǎn)品，我們致力于提供接近成品的解決方案，幫助加速客戶(hù)產(chǎn)品上市。

　　對于博通來(lái)講，由于產(chǎn)品相對來(lái)講技術(shù)性比較強，行業(yè)相對集中，因此并不需要非常多的渠道商/分銷(xiāo)商。博通更偏重于集中渠道，選擇的渠道伙伴在技術(shù)能力、客戶(hù)能力、資金能力、物流能力都比較強，這是博通的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位、應用所決定的?，F在的博通更強調全球生態(tài)系統的建設。由于可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)是博通今后若干年內重要的戰略目標，因此針對可穿戴設備推出的名為WICED開(kāi)發(fā)平臺，也在努力打造生態(tài)系統中。目前博通在全球范圍內已集結超過(guò)40家WICED生態(tài)合作伙伴，以推進(jìn)可穿戴設備快速上市。

　　隨著(zhù)中國市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷攀升，用戶(hù)需求越來(lái)越多來(lái)自網(wǎng)絡(luò )端，博通也更注重和加強社交網(wǎng)絡(luò )的推廣。例如，通過(guò)開(kāi)發(fā)平臺化產(chǎn)品、在線(xiàn)共享設計文檔等方式，使用戶(hù)更容易從網(wǎng)上獲取設計所需要的軟硬件、SDK等資源，并且界面更加友好、語(yǔ)言更加本地化，以此滿(mǎn)足大眾化市場(chǎng)的需求。

　　ADI：在中國做生意，本土渠道伙伴很重要

　　渠道管理策略是針對市場(chǎng)的需求而制定，隨著(zhù)市場(chǎng)應用和競爭對手的策略變化，渠道管理策略也需做相應的調整。ADI一貫很看重技術(shù)型分銷(xiāo)商，因為他們能給原廠(chǎng)、客戶(hù)、自己帶來(lái)三贏(yíng)，加快產(chǎn)品推廣進(jìn)度的同時(shí)，節省客戶(hù)的開(kāi)發(fā)周期和研發(fā)投入，還能給自己贏(yíng)得更高的利潤。越來(lái)越多的分銷(xiāo)商愿意投入更多的研發(fā)資源是一種很好的趨勢，原廠(chǎng)應該鼓勵。

　　總體而言，ADI在渠道管理方面主要有4點(diǎn)做法。首先，明確代理商管理的政策和代理商所要跟進(jìn)的客戶(hù)，減少代理商之間非正常的競爭;其次，鼓勵代理商做方案的銷(xiāo)售而不是單一的芯片銷(xiāo)售，并制定相應的激勵政策，如提供額外的利潤對于方案的銷(xiāo)售。第三，及時(shí)有效地管理代理商的庫存和訂單，保證供貨及時(shí)，減輕代理商庫存的資金壓力。第四提供相應的技術(shù)培訓，確保代理商和ADI在市場(chǎng)上保持一致。

　　此外，電子商務(wù)是對傳統分銷(xiāo)模式的有效補充，特別是對于小規模的客戶(hù)或者采購頻率低數量少的需求，電子商務(wù)能起到節省資源、加快速度的作用。ADI現有的代理商已經(jīng)開(kāi)始或者在準備通過(guò)相應的電子商務(wù)平臺分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，不過(guò)大都在起步階段，中國國內對電子商務(wù)的依賴(lài)程度不斷提高，這將導致客戶(hù)采購習慣發(fā)生一些變化，所以會(huì )有很大的成長(cháng)空間。

　　隨著(zhù)公司在中國的生意不斷成長(cháng)，客戶(hù)對代理商的要求不斷高，期望代理商可以提供更多的增值服務(wù)，考慮到本土渠道的特色，如快速的物流服務(wù)，靈活的人員投入，簡(jiǎn)單的決策流程，以及和本地客戶(hù)“千絲萬(wàn)縷”的關(guān)系等，種種緣由促使ADI正在研究發(fā)展本土渠道伙伴。

　　AMS：技術(shù)導向選擇分銷(xiāo)商 重視電商渠道

　　一個(gè)有競爭力的渠道伙伴必須致力于增加產(chǎn)品的附加值。增加產(chǎn)品的附加值、向客戶(hù)提供量身定制的解決方案是那些以技術(shù)為導向的分銷(xiāo)商的目的。具備與市場(chǎng)需求保持一致的專(zhuān)業(yè)性是十分重要的。

　　我們選擇渠道伙伴時(shí)主要考慮渠道合作伙伴的聲譽(yù)(市場(chǎng)知名度高)、專(zhuān)業(yè)的本地市場(chǎng)知識和他們在特定市場(chǎng)和地區所作出的貢獻?？蛻?hù)要使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行一些研發(fā)的工作，因此渠道合作伙伴需要更多的了解應用方面的專(zhuān)業(yè)知識。為此，我們需要一個(gè)在銷(xiāo)售和應用工程團隊上都具備技術(shù)競爭力的渠道伙伴。我們也要求渠道伙伴的工程師接受奧地利微電子的專(zhuān)業(yè)培訓。

　　在渠道管理方面，目前我們采用全球/本地渠道伙伴共發(fā)展的架構。全球渠道伙伴能很好地支持客戶(hù)在全球不同地區的業(yè)務(wù)需求。因此，一些客戶(hù)比較喜歡與這種大的電子元件經(jīng)銷(xiāo)商合作。而本地渠道伙伴在多數情況下則更靈活，采取的方式也更加以客戶(hù)為導向。我們的目標是在這兩者之間取得平衡。

　　電子商務(wù)勢不可擋，并且將成為許多設計的出發(fā)點(diǎn)。它具備傳統渠道伙伴無(wú)法與之抗衡的優(yōu)勢——它擁有龐大的供應商數量和庫存產(chǎn)品量，并且即將成為工程師的一站式服務(wù)提供商。目前我們的線(xiàn)上業(yè)務(wù)目前僅占5%，但其增長(cháng)率相當可觀(guān)。我們也在中國尋找能建立強大電子商務(wù)系統的渠道伙伴。電子商務(wù)是對傳統“常規”渠道的有益補充，可以有效提高品牌認知度以及業(yè)務(wù)拓展能力。

　　Littelfuse：引進(jìn)美國分銷(xiāo)體系 多元化渠道策略

　　對于原廠(chǎng)而言，面臨的最大挑戰在于平衡質(zhì)量與價(jià)格，我們的關(guān)注重點(diǎn)是質(zhì)量，而且我們通過(guò)培訓我們的渠道伙伴增加了產(chǎn)品的附加值。目前Littelfuse擁有超過(guò)30個(gè)銷(xiāo)售、制造和工程中心以及遍布全球的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )。無(wú)論是全球的、區域性的，或是在線(xiàn)分銷(xiāo)商，每一家分銷(xiāo)商都必須仔細評估，我們的目標是優(yōu)化并充分發(fā)揮每一家渠道伙伴的優(yōu)勢和強項。

　　技術(shù)支持能力已經(jīng)成為分銷(xiāo)商的關(guān)鍵競爭力。另一方面，渠道伙伴提供的技術(shù)支持越多，我們雙方就能獲得越大的成功。一直以來(lái)，技術(shù)支持能力就是Littelfuse本地分銷(xiāo)商伙伴的強項，在很多情況下，他們在產(chǎn)品設計的概念階段就能抓住客戶(hù)機會(huì )并貫穿到生產(chǎn)階段，提供全面的供應鏈解決方案。隨著(zhù)我們的產(chǎn)品越來(lái)越復雜，分銷(xiāo)商提供的附加技術(shù)服務(wù)將會(huì )使我們雙方以及客戶(hù)更加受益。

　　從全球來(lái)看，我們發(fā)現電子商務(wù)對我們傳統的分銷(xiāo)模式有很積極的影響，這種新模式使得分銷(xiāo)商能夠把最新的產(chǎn)品和信息快速傳遞給他們的客戶(hù)。我們的渠道伙伴通過(guò)在線(xiàn)業(yè)務(wù)平臺與客戶(hù)接觸的比例非常高，因此我們也盡力配合我們的目錄分銷(xiāo)商伙伴去開(kāi)發(fā)電商平臺售賣(mài)我們的產(chǎn)品。在中國，我們的一些渠道伙伴已經(jīng)在提供在線(xiàn)銷(xiāo)售和訂購服務(wù)。目前許多全球分銷(xiāo)商都通過(guò)網(wǎng)站上傳物料清單(BOM)給客戶(hù)，為傳統分銷(xiāo)模式增加電子商務(wù)功能。

　　Littelfuse在中國的區域分銷(xiāo)體系與美國的分銷(xiāo)體系類(lèi)似，我們有90%的產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，分銷(xiāo)商對設計、技術(shù)和供應鏈管理都有較大貢獻。我們不僅在分銷(xiāo)渠道依賴(lài)他們，供應鏈管理和技術(shù)層面也會(huì )需要他們的支持。

　　Microchip：全方位助力創(chuàng )客和小批量采購需求

　　渠道管理的核心目標是要加強向客戶(hù)提供各類(lèi)設計服務(wù)的能力。為達到這一目標，渠道合作伙伴應投入專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團隊來(lái)開(kāi)發(fā)解決方案?？蛻?hù)對于渠道合作伙伴的要求并非只局限在設計能力一個(gè)方面。如今，許多復雜的系統包含許多不同的功能，僅精通某些功能是不夠的。渠道管理人員應對整個(gè)系統構造有所了解，并對設計進(jìn)行優(yōu)化，從而向其客戶(hù)提供最佳價(jià)值。此外，渠道合作伙伴還應從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的角度構建終端設備專(zhuān)員。有遠見(jiàn)的策略對任何特定的終端設備市場(chǎng)都至關(guān)重要。它引領(lǐng)整個(gè)公司為實(shí)現核心目標應長(cháng)期遵循的投資方向。

　　當下，智能硬件創(chuàng )新熱潮引發(fā)創(chuàng )客群體數量激增，設計項目眾多，Microchip始終全力支持渠道合作伙伴開(kāi)發(fā)增值設計服務(wù)，一方面，所有主要的渠道合作伙伴均能向客戶(hù)提供交鑰匙的解決方案設計以及專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù);另一方面，Microchip自身也擁有專(zhuān)業(yè)的系統工程團隊，以支持各類(lèi)新興設計。而且，Microchip還會(huì )保障合作伙伴的長(cháng)期投資回報，協(xié)助其業(yè)務(wù)發(fā)展，這也比直接獎勵分銷(xiāo)渠道伙伴的設計增值服務(wù)顯得更為重要。

　　為了進(jìn)一步激發(fā)更廣泛客戶(hù)進(jìn)行創(chuàng )新設計，Microchip還與主要的渠道合作伙伴共同舉辦各類(lèi)研討會(huì )、工作坊以及客戶(hù)科技日等活動(dòng)。設計活動(dòng)的活躍以及創(chuàng )客的風(fēng)行，帶來(lái)大量關(guān)于小型多樣化設計項目的小批量采購需求，Microchip的目錄分銷(xiāo)商和普通分銷(xiāo)商均可支持客戶(hù)的小批量采購。此外，Microchip也提供在線(xiàn)采購服務(wù)(microchipDirect)，可接受客戶(hù)的在線(xiàn)訂單，并將貨品運付給客戶(hù)，所有這些方式可滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。