手機改變世界(終)

中國手機事業(yè)當今態(tài)勢

　　據工信部年初發(fā)布的數據，2014年中國電話(huà)用戶(hù)達15.4億戶(hù)，比上年微增2.6%，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數達到12.9億戶(hù)，普及率達94.5部/百人，其中智能手機用戶(hù)首超5億戶(hù)，世界第一(占中國總人口的38%，平均不到3人擁有一部智能手機)。又據市調公司IDC最新報告顯示，2015年1季度中國手機出貨量為1.1億部左右，同比下滑3.7%，其中智能手機出貨量1億部左右，也同比下降了2.5%，這在6年來(lái)尚屬首次。

　　根據IDC的報告，2015年第1季度，中國智能手機市場(chǎng)第一公司再度易主，蘋(píng)果公司憑借1460萬(wàn)部的出貨量成為中國市場(chǎng)第一。在過(guò)去5個(gè)季度里，中國智能手機第一公司四度易主，此前三星、聯(lián)想、小米等都曾坐上中國市場(chǎng)第一的寶座。目前蘋(píng)果、小米、華為、三星和聯(lián)想是中國智能手機市場(chǎng)上的前5大廠(chǎng)商，其在2015年第一季度的出貨量合計已占到總出貨量56.3%的市場(chǎng)份額。在這5家廠(chǎng)商中，蘋(píng)果、小米和華為實(shí)現了同比增長(cháng)，但三星和聯(lián)想則出現了嚴重下滑，分別下跌54.8%和22.8%?？傊?，以蘋(píng)果、三星為代表的國際廠(chǎng)商繼續在高端市場(chǎng)拼爭，以小米、華為、聯(lián)想、魅族、酷派為代表的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商則憑借其價(jià)格優(yōu)勢在中低端市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。從產(chǎn)品配置來(lái)看，目前8核、4G、5.0-5.5英寸屏、1000-2000元價(jià)格成為消費者購機時(shí)最關(guān)注的因素。

　　正當國內智能手機市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈、“國產(chǎn)手機寒冬來(lái)臨”之際，卻出現了“國產(chǎn)手機又扎堆”上市新品、“全民做手機”的怪誕不經(jīng)現象，國產(chǎn)手機市場(chǎng)確已非?！皳頂D”，除了傳統的“中華酷聯(lián)”，小米、魅族、OPPO、360、樂(lè )視等諸多廠(chǎng)商都在加大投入，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現，另外一貫以空調等電器為主業(yè)的格力、甚至瘋狂英語(yǔ)創(chuàng )始人李陽(yáng)以及眾多明星諸如韓庚的“庚phone”、崔健的“藍色骨頭”、芙蓉姐姐的“青橙NI”、汪峰的“100怒放”等多款明星手機也陸續登場(chǎng)，格力領(lǐng)導董明珠信誓旦旦宣布今年推出5000萬(wàn)部手機沒(méi)問(wèn)題。他們如此勇敢地跳入手機“血?！钡膭?dòng)機究竟是為什么，真正令人捉摸不透。

　　今天的國產(chǎn)智能機，不可不謂進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)代，實(shí)力大增，他們甚至開(kāi)始進(jìn)軍國際市場(chǎng)試與蘋(píng)果、三星一爭高下，可“盛極而?！?，在這片繁榮光景下卻潛藏著(zhù)巨大的危機。危機首先來(lái)自市場(chǎng)飽和，有實(shí)力的走向全球化的大企業(yè)如聯(lián)想、華為、中興以及小米等尚有生存可能，而主打國內市場(chǎng)的二三流廠(chǎng)商們則已面臨存亡絕續之地。智能手機從藍海到紅海到黑海，只用了不到十年時(shí)間，大洗牌已然到來(lái)，有些蒼白品牌難免走向死海而遭滅頂之災。其次，國內廠(chǎng)商缺乏技術(shù)和創(chuàng )新，空有市場(chǎng)份額卻沒(méi)有掌控手機的核心元器件，包括處理器、相機甚至屏幕等等都需從高通、三星、索尼等公司采購，本質(zhì)上沒(méi)有擺脫硬件組裝的經(jīng)營(yíng)模式，縱有改進(jìn)也只是在別人技術(shù)基礎上的小改小革，根本談不上自主創(chuàng )新。因而同質(zhì)化十分嚴重，比拼的只是價(jià)格。我們的手機實(shí)際執行的不過(guò)是“高配中賣(mài)”(高端配置、中端價(jià)格)、“中配低賣(mài)”(中端配置、低端價(jià)格)的所謂性?xún)r(jià)比經(jīng)營(yíng)策略而已。有媒體就直言不諱地表示：“終于，大陸廠(chǎng)商還是把手機業(yè)給玩爛了!”縱觀(guān)手機行業(yè)的發(fā)展，增長(cháng)呈現頹勢或者持續下滑就會(huì )變得危如累卵，歷史上還從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)一旦陷入嚴重虧損的企業(yè)還能重振旗鼓，再鑄輝煌的先例，諾基亞、摩托羅拉、黑莓的沉淪就是活生生的教訓，“虧損對手機業(yè)務(wù)是一個(gè)危險的信號”!

　　近幾年，中國已經(jīng)成為蘋(píng)果除美國本土以外非常重要的市場(chǎng)，由于iPhone 6及iPhone 6 Plus受到國內“果粉”的熱烈追棒而大開(kāi)腰包，去年4季度，蘋(píng)果大中華區銷(xiāo)量猛增70%，大陸地區更為蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)貢獻了160億美元之巨，占蘋(píng)果該季總營(yíng)銷(xiāo)額的21%，雖然仍次于美、歐市場(chǎng)，但呈現出了巨大的增長(cháng)潛力，故而庫克不辭辛勞，接連訪(fǎng)華，蓋原因即在于他“看好中國(將)成為蘋(píng)果未來(lái)最大的市場(chǎng)”。據報道，國產(chǎn)手機在內地市場(chǎng)的銷(xiāo)量上已搶下了七成份額，目前在智能手機全球出貨量的前十大廠(chǎng)商中也已十占其六，實(shí)際上，游離在核心技術(shù)之外的中國手機廠(chǎng)商們，盡管出貨量上氣勢如虹，但利薄如紙，蘋(píng)果一家公司的利潤就占到全球智能手機行業(yè)的近90%，可見(jiàn)其他手機廠(chǎng)商們都只能喝點(diǎn)剩湯殘羮罷了。中國廠(chǎng)商是贏(yíng)了銷(xiāo)量而輸了利潤，今后如無(wú)徹底的改進(jìn)創(chuàng )新，前景不問(wèn)可知也。

　　放眼世界，三星和蘋(píng)果仍然代表了安卓和iOS操作系統的兩大巨擘。蘋(píng)果以其首創(chuàng )的iPhone高端智能手機累積的人氣高人一頭，成就了它的霸主地位。三星近年開(kāi)創(chuàng )了大屏手機潮流，它占有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢無(wú)出其右者，直到現在仍沒(méi)有其他廠(chǎng)商能撼動(dòng)其銷(xiāo)量第一的王座。國產(chǎn)手機的優(yōu)勢在于能夠進(jìn)行快速的學(xué)習，將國外先進(jìn)的技術(shù)和概念迅速引入國內，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，另一方面，在于對于中國特色本土化的熟悉，能夠將技術(shù)針對國內環(huán)境進(jìn)行實(shí)際應用，以性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢打拼市場(chǎng)，從而出貨量大增。根據市場(chǎng)研究機構TrendForce發(fā)布的數據，2014年全球智能手機出貨量為11.7億部，成長(cháng)25.9%，而來(lái)自中國的智能手機合計出貨量即高達4.5億部，占全球出貨量的比重將近四成，并在世界前十大手機品牌中占有六席之多。 TrendForce 手機分析師還表示，2014年無(wú)疑是中國品牌廠(chǎng)商大放異彩的一年，全球市場(chǎng)占有率持續增高，然而中國手機廠(chǎng)出貨量總和，尚未達到三星與蘋(píng)果兩大品牌之和――5.18億部，顯見(jiàn)市場(chǎng)競爭的激烈和獲利菲薄(表1)。

　　聯(lián)想于2014年初以29億美元從谷歌手中買(mǎi)下摩托羅拉，年底完成了合并，當年出貨量突破9000萬(wàn)部，翻了一番，稱(chēng)霸中國，世界名列第三。聯(lián)想集團CEO楊元慶希望公司新財年能夠銷(xiāo)售1億部手機，其中國內銷(xiāo)售4000萬(wàn)部，但公司實(shí)際在手機業(yè)務(wù)上表現并不如人意，根據IDC的數據，在過(guò)去一個(gè)季度里，聯(lián)想手機的出貨量排名下降，僅居中國市場(chǎng)的第五位，被小米、樂(lè )視等超越，因而于6月初，聯(lián)想集團執行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團總裁劉軍突然被解職，業(yè)界震動(dòng)。聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶對手機部門(mén)的高管們訓話(huà)稱(chēng)，“你們太慢了，在錯失機會(huì )”，指責他們“拿榔頭敲都敲不醒”!聯(lián)想無(wú)論PC還是手機都走兼并外國公司之策略，自身研發(fā)不足。華為公司則走的另一條路，向來(lái)比較重視研發(fā)，2014年投入約395～405億元，比2013年增長(cháng)約28%，過(guò)去10年，研發(fā)投入累計達到了1880億元。因而當年有可能一改過(guò)去高端產(chǎn)品芯片均購自高通、聯(lián)發(fā)科公司，轉而采用自家集團海思(HiSilicon)的 4G SoC芯片麒麟920。因此，華為海外市場(chǎng)擴展也較為順利，加上國內的快速成長(cháng)，2014年出貨量約7000萬(wàn)部，年成長(cháng)約70%，位居全球第五?，F階段美國手機市場(chǎng)由蘋(píng)果、三星雙雄主導，第三大品牌是韓國的LG，華為美國區總裁許志強日前表示，該公司力爭“未來(lái)5年躋身美國三大智能手機品牌之列”。各中國廠(chǎng)商中最值得一提的便是小米了，公司由雷軍成立于2010年，時(shí)間不長(cháng)，倡導的經(jīng)營(yíng)理念是為“發(fā)燒而生”，實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式是“外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售”，以“設計獨特，優(yōu)在價(jià)格”的產(chǎn)品掠取市場(chǎng)而獲得巨大成功，出貨量每年成倍增長(cháng)，而且正從低端產(chǎn)品進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)(爭取提高利潤率)，從總體上講，小米大體上走的是三星之路。公司董事長(cháng)雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)為人所詬的“飛豬理論”，說(shuō)站在臺風(fēng)口，一頭豬都能飛起來(lái)，實(shí)指“借勢營(yíng)銷(xiāo)”，借勢占據風(fēng)口，成為“飛豬”，最近又大放豪言，不僅要與三星扳扳手腕，還說(shuō)要打敗三星，企圖在未來(lái)5到10年內成為世界智能手機龍頭企業(yè)。

　　生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的就為獲取利潤，據市調公司Strategy Analytics的最新報告，在2014年4季度，蘋(píng)果一家公司便斬獲世界智能手機行業(yè)88.7%的利潤，同比增長(cháng)了18%，于此同時(shí)，整個(gè)Android手機廠(chǎng)商僅獲得11.3%的利潤。中國更為可憐，年出口手機10億部，占了全球出口總量的八成，而利潤竟不到1%，有家小公司曾訴苦說(shuō)，現在出口非洲一部手機售價(jià)約300～400元人民幣，獲利僅2～3元，與蘋(píng)果iPhone 6的成本1277元，卻可獲利4000元，何啻天埌之別?!利潤是中國手機業(yè)面臨的最大問(wèn)題之一。

　　中國手機業(yè)廠(chǎng)商越來(lái)越多，上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，現在連運營(yíng)商也坐不住了，中國移動(dòng)、聯(lián)想都要做手機，競爭過(guò)度，相互拆臺，有媒體調侃稱(chēng)這是：“國產(chǎn)手機一邊作踐自己，一邊貶低別人”!最近曾有報道說(shuō)：2014年國產(chǎn)手機市場(chǎng)以千元以下機型為主，1000～2000元價(jià)格段機型受關(guān)注度最高，而在國產(chǎn)手機再洗牌、走向高端市場(chǎng)肉搏的指引下，據說(shuō)2015年2000～3000元機將會(huì )爆發(fā)，超過(guò)3000元以上也會(huì )逐漸增多。但接著(zhù)又有報道稱(chēng)，即從國內看，高端機難與蘋(píng)果、三星匹敵，市場(chǎng)份額、營(yíng)收和利潤均無(wú)法保證，還不如千元機或能保證或促進(jìn)市場(chǎng)份額更為有利和現實(shí)，因此“國產(chǎn)手機廠(chǎng)商大有回爐千元機市場(chǎng)之勢?！?今年第一季度小米的智能手機市場(chǎng)以13.1%的市占率僅次于蘋(píng)果的15.7%排在國內第二位。排名第三的華為手機的銷(xiāo)量中也有接近60%左右的機型為千元機，小米、華為尚且如此，其它國內廠(chǎng)商還有不跟進(jìn)千元機的理由嗎?事實(shí)俱在，焉能視而不見(jiàn)。中國手機出口更是艱難，品牌和專(zhuān)利是兩大障礙，在世界主要手機市場(chǎng)上，都無(wú)法與蘋(píng)果、三星直面相爭。即以國內廠(chǎng)商主攻的拉美、中東/非洲市場(chǎng)上，真正有突破的還是中興、華為主打的千元機，與當下的國內手機市場(chǎng)一樣，千元機才是國內廠(chǎng)商立足海外市場(chǎng)的根本，但競爭同樣慘烈，利潤難收?？傊?，中國手機廠(chǎng)商必須看清楚世界手機的發(fā)展形勢和新技術(shù)的創(chuàng )新，掂量自己的現實(shí)基礎和重新認識自己的經(jīng)營(yíng)策略!

　　這篇稿子是本刊歷史上堪稱(chēng)最長(cháng)的一篇市場(chǎng)觀(guān)察，盡管筆者費力甚多，但手機的方方面面仍非微力所能及，手機故事不可能寫(xiě)完全了，然而也有人在說(shuō)：國內外手機市場(chǎng)再難獲得爆發(fā)性增長(cháng)了，現在除了把路走遠之外，同時(shí)也要把路拓寬，放眼未來(lái)的可穿戴設備、智能化設備等，“手機的故事快講完了?！?/p>

參考文獻：

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