中美LED照明專(zhuān)家聚首 破冰北美市場(chǎng)瓶頸

　　隨著(zhù)北美經(jīng)濟的逐漸復蘇和2014年元旦美國禁售40瓦和60瓦白熾燈禁令的公布，北美的LED市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃生機，市場(chǎng)蘊能非常巨大。國內照明企業(yè)紛紛將目光瞄準了北美的LED照明市場(chǎng)。對于國內的照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是北美LED照明市場(chǎng)釋放的巨大機遇，但如何摸準市場(chǎng)容量、打破國際貿易壁壘、消除技術(shù)標準上的差異、在產(chǎn)業(yè)布局上作出優(yōu)化調整，進(jìn)而通過(guò)最佳的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式將產(chǎn)品成功打入美國LED市場(chǎng)并迅速站穩腳跟?帶著(zhù)這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng )新中心(GSC)主任眭世榮、廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰略發(fā)展研究院(GES)李文玉博士、萊茵TüV大中華區北美認證副總經(jīng)理曹永新、美國KGM照明設計事務(wù)合伙人Dan Weinreber等中美兩國資深的業(yè)界專(zhuān)家。

　　廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng )新中心(GSC)主任眭世榮

　　北美消費市場(chǎng)成熟而相對理性

　　廣東省半導體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng )新中心(GSC)主任眭世榮在北美照明市場(chǎng)分析及渠道戰略大會(huì )期間接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2014年1月1日美國政府宣布全面“禁白”后，北美市場(chǎng)逐漸成為新的行業(yè)增長(cháng)熱點(diǎn)，LED照明正在以前所未有的速度邁向普及化的進(jìn)程。有關(guān)數據顯示，北美將以占據全球LED 23.1%的市場(chǎng)份額名列前茅，成為L(cháng)ED照明企業(yè)群雄逐鹿之地。同時(shí)更由于近年來(lái)中美貿易關(guān)系的改善，北美LED市場(chǎng)也變得越來(lái)越觸手可及。當然，因為發(fā)展速度和力度上的差異，北美市場(chǎng)是國際市場(chǎng)中技術(shù)門(mén)檻最高、市場(chǎng)最為成熟、技術(shù)壁壘相對較多的市場(chǎng)，對于眾多“走出去”經(jīng)驗不足的中國企業(yè)而言，挑戰較多。

　　眭世榮在對比國內LED照明市場(chǎng)與北美市場(chǎng)差別的時(shí)候，首先從需求角度對兩者進(jìn)行了比較。他談到，北美有成熟而相對理性的消費市場(chǎng)，主要體現在市場(chǎng)經(jīng)濟在美國發(fā)育時(shí)間最早，政策法規相對完善，市場(chǎng)競爭比較充分，市場(chǎng)機制較為健全，消費者對市場(chǎng)具有較為理性的認知，好的產(chǎn)品價(jià)值能在成熟市場(chǎng)上得到完全體現。從供給角度來(lái)看，美國處于LED技術(shù)前沿的第一梯隊，知識產(chǎn)權體系健全，檢測要求較高，能將產(chǎn)品打入美國市場(chǎng)勢必是技術(shù)、質(zhì)量和知識產(chǎn)權比較過(guò)硬的產(chǎn)品。

　　機遇和挑戰并存是國內LED企業(yè)走北美市場(chǎng)競爭道路所必須經(jīng)歷的考驗，優(yōu)勢與劣勢互補又彌補了競爭合力不足的問(wèn)題。眭世榮談到，中國的LED照明企業(yè)具有生產(chǎn)成本相對較低、產(chǎn)業(yè)種類(lèi)較為齊全等優(yōu)勢。以廣東省為例，一季度LED產(chǎn)業(yè)運行監測報告顯示，廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達592.96億元，同比增長(cháng)22.19%。同時(shí)，國內LED企業(yè)的在北美市場(chǎng)競爭上的短板也十分明顯，一是大多數企業(yè)進(jìn)入北美市場(chǎng)經(jīng)驗不足，對北美的檢測標準尚不了解;二是尚未建設通往北美市場(chǎng)的渠道;三是不了解北美照明市場(chǎng)的需求結構，尤其是照明領(lǐng)域某些細分種類(lèi)的產(chǎn)品需求尚不了解。

　　眭世榮認為，要實(shí)現國內LED照明企業(yè)在北美市場(chǎng)的充分競爭，將來(lái)必定會(huì )面臨兩大問(wèn)題，一是貿易技術(shù)壁壘;二是知識產(chǎn)權約束。前者是中國企業(yè)進(jìn)入美國必須要克服的檢測、標準約束;后者是大多數中國企業(yè)進(jìn)入北美市場(chǎng)的硬傷。由于中國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，國外跨國巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專(zhuān)利布局，這對中國企業(yè)進(jìn)入北美形成了較大的挑戰。

　　廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰略發(fā)展研究院(GES)博士李文玉

　　打入北美市場(chǎng) 需注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )意設計

　　多年來(lái)，李文玉博士一直深耕于新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，在LED研究領(lǐng)域更是傾注了大量心血，所掌握的第一手資料具有極強的可操作性和實(shí)用性的。在北美LED市場(chǎng)渠道的認知和分析方面，李文玉搜集了最前沿領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息，對于國內LED企業(yè)的北美渠道建設之路具有專(zhuān)業(yè)而權威的發(fā)言權。他結合廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰略研究院的最新報告談到，2013年，美國LED照明應用市場(chǎng)規模為49.2億美元，預計2014年將增長(cháng)到72億美元，同比增長(cháng)預計達46.3%;2013年中國LED照明應用市場(chǎng)規模在305億元左右，與美國同期的LED市值規?；境制?。從美國2014年的高額增長(cháng)情況來(lái)看，國內的LED企業(yè)由滿(mǎn)足內需到出口北美市場(chǎng)具有很強的可行性和重要的戰略意義。

　　李文玉指出，北美地區是全球LED照明燈飾較大的單一進(jìn)口地區，占比全球照明市場(chǎng)規模的比例約21%。未來(lái)的北美市場(chǎng)將呈現高速增長(cháng)態(tài)勢，預計年復合增長(cháng)率達20%;預計2020年LED照明市場(chǎng)規模為273億美元;未來(lái)兩年，增長(cháng)比較明顯的是戶(hù)外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來(lái)5年內出現大規模增長(cháng)。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應用，在航空航天、軌道交通工具、汽車(chē)照明等特殊領(lǐng)域開(kāi)啟大規模應用，甚至可能帶來(lái)照明燈具形態(tài)的徹底變化。

　　廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰略發(fā)展研究院近期發(fā)表的報告數據顯示，2013年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為2811.03億元，同比增長(cháng)29.52%;2014年1季度，廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為592.96億元，同比增長(cháng)22.19%。;全省出口LED相關(guān)產(chǎn)品共計178.38億元，同比增長(cháng)40.97%。結合國內LED產(chǎn)業(yè)現狀，李文玉認為，廣東的LED企業(yè)要想在跑贏(yíng)國內其它地區的LED企業(yè)的基礎上最終贏(yíng)得北美LED市場(chǎng)的主動(dòng)權，首先需要練好內功，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng )意上多下功夫;其次要有企業(yè)專(zhuān)利戰略，有步驟、分階段地做好北美市場(chǎng)競爭的專(zhuān)利布局;再次就是要重視市場(chǎng)渠道建設，根據企業(yè)自身條件，選取不同的渠道建設模式;還有就是要認真研究北美的政策法規，熟悉北美市場(chǎng)的法律規范和市場(chǎng)準入標準，根據企業(yè)發(fā)展的自身條件，選擇建立北美市場(chǎng)渠道的適宜模式，針對北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )意設計，有針對性地滿(mǎn)足客戶(hù)的消費習。

　　當問(wèn)及到北美周邊國家的LED出口會(huì )否對中國的LED出口產(chǎn)生影響時(shí)，李文玉明確表示不會(huì )有這種情況發(fā)生。李文玉坦言，雖然北美擁有嚴格的市場(chǎng)準入門(mén)檻和管理機制，不過(guò)一旦中國的LED產(chǎn)品成功進(jìn)入當地市場(chǎng)，后續的經(jīng)營(yíng)收益將高于其他地區，對于追求產(chǎn)品定位精準，經(jīng)營(yíng)策略穩定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟提升，不能直接反饋到中國LED照明產(chǎn)品出口的情況。結合全球能源緊張的局勢、LED照明產(chǎn)品的技術(shù)提升、LED照明燈具的價(jià)格快速接近節能燈和氣體放電燈等傳統照明產(chǎn)品等國際發(fā)展趨勢，中國LED燈具的出口將會(huì )迎來(lái)新的增長(cháng)。

　　德國萊茵TüV大中華區北美認證副總經(jīng)理曹永新

　　提升LED產(chǎn)品認證是突破北美市場(chǎng)的關(guān)鍵

　　對于專(zhuān)業(yè)從事燈具及家電產(chǎn)品的GS、CE及國際認證檢測工作的萊茵TüV大中華區北美認證副總經(jīng)理曹永新來(lái)說(shuō)，解答如何開(kāi)拓北美LED市場(chǎng)渠道的相關(guān)技術(shù)認證問(wèn)題再輕車(chē)熟路不過(guò)。曹永新從2009年負責北美認證工作至今，熟悉北美市場(chǎng)準入監管要求，經(jīng)常與零售商及著(zhù)名品牌買(mǎi)家交流LED產(chǎn)品認證要求，因而也掌握了大量北美市場(chǎng)對于LED標準認證的具體要求。他談到，美國對于LED的技術(shù)標準主要有四大認證要求：一是電氣安全，cTUVUS，或者其它北美國家認可的實(shí)驗室;二是電磁輻射與無(wú)線(xiàn)，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學(xué)有害物質(zhì)：CPSIA，CP65，16CFR1303，FDA，CONEGE等。出口到北美的LED產(chǎn)品只要滿(mǎn)足以上四個(gè)方面的認證就可以順利地出口到美國的照明市場(chǎng)。同時(shí)他也明確指出，上述的四項要求只是基本的條件，要想成功占領(lǐng)北美的市場(chǎng)還需要從LED的顯色指數、質(zhì)量性能、壽命等方面根據買(mǎi)家需求來(lái)進(jìn)行標準的設計和規定。

　　曹永新將美國的LED產(chǎn)品標準認證體系同歐洲國家以及日韓等國的技術(shù)標準進(jìn)行了比較。他談到，除了上面談及到的在安全、電磁兼容、能效、有害化學(xué)物質(zhì)檢測等方面的標準認證，歐洲有統一的CE認證，日本有統一的PC認證。相較而言，美國的標準認證更具體系，更新速度較快，因而國內的LED企業(yè)要想在技術(shù)認證方面掌握出口北美市場(chǎng)的主動(dòng)權，就需要通過(guò)國內專(zhuān)業(yè)的LED燈具認證機構及時(shí)知悉美國的LED認證動(dòng)態(tài)，進(jìn)行技術(shù)的改進(jìn)和生產(chǎn)材料的再選擇，減少生產(chǎn)環(huán)節產(chǎn)品標準調整的成本，順利有效地突破美國在LED產(chǎn)品貿易技術(shù)壁壘方面的障礙，為企業(yè)贏(yíng)得最大化的利益。

　　曹永新認為，在國際LED市場(chǎng)的競爭中，產(chǎn)品的資質(zhì)認證起到了關(guān)鍵性的作用。國內的LED企業(yè)首先要擁有LED燈具檢測認證的敲門(mén)磚才有可能打動(dòng)美國的經(jīng)銷(xiāo)商以及需求客戶(hù)。當然他也談到，中國作為重要的LED生產(chǎn)大國，在為國際上掌握LED高端核心技術(shù)的GE、歐司朗、飛利浦等企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)的時(shí)候，塑造了一批擁有自主科研技術(shù)研發(fā)能力的骨干團隊和企業(yè)，他們在LED生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和技術(shù)把控、成本控制方面掌握了充分的國際市場(chǎng)優(yōu)勢。但顯而易見(jiàn)的是，長(cháng)期的代工生產(chǎn)導致國內LED企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權，沒(méi)有形成核心的自主品牌，造成了國內LED企業(yè)“走出去”戰略道路上的阻礙。

　　基于國內LED企業(yè)品牌缺失、難以在美國的照明市場(chǎng)形成優(yōu)勢競爭力因素的分析，曹永新認為，國內的LED企業(yè)可以通過(guò)在北美市場(chǎng)設立品牌和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團隊，雇傭美國的經(jīng)銷(xiāo)商機構來(lái)進(jìn)行品牌推廣，以此獲得更多的主動(dòng)權;其次就是借助電子商務(wù)的強勢國際攻略搶占美國的LED市場(chǎng)份額，通過(guò)靈活多樣的電商網(wǎng)絡(luò )平臺銷(xiāo)售模式，尋找到國際貿易的結合點(diǎn)，將國內的LED產(chǎn)品以破竹之勢打入美國市場(chǎng)。

　　談到中國的LED企業(yè)在成功打開(kāi)北美市場(chǎng)后要怎樣站穩腳跟的問(wèn)題，曹永新從產(chǎn)品質(zhì)量審核、認證體系審核、環(huán)境體系審核、管理體系審核和社會(huì )責任體系審核方面進(jìn)行了剖析和歸納。他認為，國內的LED企業(yè)只有滿(mǎn)足了上述幾個(gè)因素條件的順利過(guò)關(guān)，才有可能可持續發(fā)展，在入駐美國的LED市場(chǎng)之后保持既有的市場(chǎng)份額。

　　美國KGM照明設計事務(wù)合伙人Dan Weinreber

　　強化能效管理 增強資源合作

　　在中國上海工作近十年的美國KGM照明設計事務(wù)合伙人Dan Weinreber在采訪(fǎng)中談到，美國與中國的照明設計的區別主要表現在產(chǎn)品的選擇方面，美國的照明設計產(chǎn)品需要通過(guò)UL認證，而中國主要是通過(guò)3C認證，兩者主要在對照明產(chǎn)品的性能評估上存在差異;其次美國的LED光源要求顯色指數必須達到90以上的標準，中國的LED光源的標準參數沒(méi)有這么嚴格;再次就是美國對于LED產(chǎn)品的能耗標準要求非常高，尤其是加利福尼亞地區的能耗標準政策，比美國任何一個(gè)州的能源政策都要嚴格，所以中國的LED企業(yè)若想進(jìn)駐北美市場(chǎng)并且在工程渠道方面占據優(yōu)勢就必須從產(chǎn)品認證、顯色指數和能耗標準等幾個(gè)方面吻合美國的標準要求。

　　由LED照明產(chǎn)品談到照明設計本身，Dan Weinreber最大的感觸就是，相較于5年前，現在的LED燈太亮，同時(shí)甚至包括很多美國本土生產(chǎn)的LED產(chǎn)品也很難滿(mǎn)足照明設計的需求，因而LED產(chǎn)品需要進(jìn)行可調光控制的技術(shù)設計來(lái)吻合照明設計以及照明標準的要求。隨著(zhù)這幾年北美經(jīng)濟的復蘇，北美的照明設計工程項目越來(lái)越多，照明產(chǎn)品以及LED產(chǎn)品的應用也越來(lái)越廣，這對中國的LED出口企業(yè)來(lái)說(shuō)是利好消息。

　　從事建筑與照明設計工作近20年，Dan Weinreber一直堅持成本效率和能效的概念，注重創(chuàng )新。他介紹說(shuō)，照明設計是一個(gè)需要綜合協(xié)調能力的工作，在每一個(gè)照明項目當中，照明設計師需要跟建筑設計師和室內設計師保持緊密的合作，從前期的概念創(chuàng )意到后期的落地執行要始終與建筑結構上的調整保持協(xié)調。照明設計師除了在照明設計過(guò)程中要實(shí)現創(chuàng )意和設計之外，還必須像“陀螺”一樣與建筑設計師和室內設計師保持全程協(xié)調。

　　Dan Weinreber認為，中國的LED產(chǎn)品出口到美國市場(chǎng)可以嘗試著(zhù)通過(guò)照明設計工程渠道來(lái)鋪路。這種渠道鋪設主要有兩種途徑，一是通過(guò)IES等相對比較成熟的協(xié)會(huì )，以注冊成為會(huì )員的形式從中得到幫助，接觸北美的一些工程項目;第二種就是通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，根據這些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在北美開(kāi)發(fā)的項目進(jìn)入到北美的照明設計師團隊開(kāi)展合作，取得LED產(chǎn)品進(jìn)入北美工程渠道的優(yōu)先權。Dan Weinreber還談到，近十年來(lái)，中國的照明設計水平有了很大的提升，如果中國優(yōu)秀的照明設計公司能夠進(jìn)入北美市場(chǎng)，北美的設計師會(huì )協(xié)助中國的設計師在技術(shù)理念和燈具的選擇中國的方面提供幫助。