硬件零利潤背后內容圍獵:互聯(lián)網(wǎng)大佬撞機
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6月7日，小米手機獲DST領(lǐng)街投資，這家創(chuàng )業(yè)不到兩年的公司被估值40億美元；6月6日阿里云宣布與海爾合作，海爾生產(chǎn)阿里云操作系統的手機；同一天，盛大Bamboo手機揭開(kāi)神秘面紗。
此前幾天，李彥宏在張家界總結了百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗得失，并隨后召集眾電信運營(yíng)商、硬件廠(chǎng)商、專(zhuān)家和分析師，于內部會(huì )議論道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。另外一邊，周鴻祎(微博)也不甘落后，撰文稱(chēng)只有三種手機廠(chǎng)商可以生存。
如此熱鬧與喧囂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有互聯(lián)網(wǎng)大佬都已經(jīng)意識到，未來(lái)手機會(huì )成為用戶(hù)上網(wǎng)的第一入口。
換言之，未來(lái)是“Internet in Mobile”時(shí)代，“Internet in PC”已成過(guò)去。
這就使“Internet Inside”成為了所有大佬的唯一目的。就像PC產(chǎn)業(yè)的“Wintel”(微軟操作系統與英特爾CPU組成的個(gè)人計算機)時(shí)代，誰(shuí)實(shí)現了“Intel Inside”，誰(shuí)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的王者。
李彥宏邏輯
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已一年，李彥宏正試圖厘清百度移動(dòng)互聯(lián)的道路。這可以概括為兩方面，一是“Baidu inside Mobile”；另一即在互聯(lián)網(wǎng)應用與服務(wù)方面突擊。
在前者領(lǐng)域，百度與手機硬件廠(chǎng)商合作，推出嵌入百度易平臺的手機。第一個(gè)攜手方是戴爾，2011年12月搭載百度易平臺的戴爾手機正式上線(xiàn)，百度智能搜索框、百度輸入法、特色百度應用、百度云服務(wù)及百度“本地服務(wù)”同時(shí)嵌入。今年5月15日，百度與長(cháng)虹推出第二款智能手機，售價(jià)僅900元。
但百度還有掌上百度、百度地圖、百度音樂(lè )、百度壁紙、百度魔圖、百度文庫、百度新聞等超過(guò)20余款移動(dòng)產(chǎn)品。作為百度的第二條道路，這些移動(dòng)產(chǎn)品既在蘋(píng)果iOS平臺推廣、也在安卓平臺上推廣，事實(shí)上早在Web時(shí)代，百度就開(kāi)始在手機平臺上推百度搜索、百度地圖。
一年鏖戰，百度來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量迅速增長(cháng)。但李彥宏在百度聯(lián)盟大會(huì )上指出：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上需要新模式，流量模式無(wú)法復制。流量模式，正是百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的王道。
“智能手機屏幕更小，廣告展示受局限?！崩顝┖赀M(jìn)一步解釋?zhuān)耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)占用碎片時(shí)間，不僅廣告受影響，其他商業(yè)模式如電子商務(wù)、游戲也會(huì )受到挑戰?！睆V告、電子商務(wù)、游戲正是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式。
“手機優(yōu)勢是可精確定義用戶(hù)的時(shí)間、地點(diǎn)和愛(ài)好，這為PC互聯(lián)網(wǎng)很難定義，但目前移動(dòng)應用還沒(méi)有很好發(fā)揮上述優(yōu)勢?！崩顝┖曛赋?，發(fā)揮上述優(yōu)勢的方法是與本地商家、服務(wù)結合，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為用戶(hù)與本地商家間的橋梁，但問(wèn)題卻是面向本地商家教育成本極高，短期內很難實(shí)現。
5G創(chuàng )始人，互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波對此認同，并認為正大熱的“O2O”是使目前“試驗”變成現實(shí)的方式之一。閃聚創(chuàng )始人劉興亮則指出，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數、流量已與PC互聯(lián)網(wǎng)平分秋色，但“流量貨幣化”一直是個(gè)問(wèn)題。
而百度在PC時(shí)代的優(yōu)勢即流量變現。為此，李彥宏確認了百度移動(dòng)互聯(lián)新路徑，即為伙伴打造更全面的變現平臺，將移動(dòng)網(wǎng)站和Web APP中的應用和互動(dòng)流量、社交流量進(jìn)行變現。
在這一邏輯指引下，百度決定打造“硬件終端廠(chǎng)商+App應用提供商”聯(lián)盟，而不止局限于過(guò)去的百度聯(lián)盟。據百度聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國林透露：2012年，百度聯(lián)盟分成將繼續保持高增長(cháng)，預計超過(guò)20億元，而截至目前，百度分成已超過(guò)50億元。
“硬件零利潤”
互聯(lián)網(wǎng)大佬們的撞機，另一關(guān)健詞是“性?xún)r(jià)比”。去年底，雷軍(微博)推出小米手機，當時(shí)市場(chǎng)上3000元至4000元的配置，售價(jià)僅1999元。小米手機定義了智能手機的價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)大佬撞機價(jià)格均控制在2000元內。
5月18日，360與華為宣布推出首款360特供機——華為閃耀，雙卡雙待，配備4.3英寸QHD防劃痕高清大屏；雙核1GHZ處理器；1G內存、4G存儲內存。價(jià)格為1499元。
6月6日，盛大旗下果殼電子發(fā)布“盛大最大的秘密”Bambook手機，A9架構，處理器主頻為1GHz，存儲分別為8G、16G，售價(jià)分別為1299元、1499元。而除百度與長(cháng)虹推出千元以下智能機外，阿里云與海爾合作的智能機僅999元。周鴻祎此前接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：千元智能機會(huì )成為主流定價(jià)。
艾媒總裁張毅接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“性?xún)r(jià)比”背后的推動(dòng)力量是“硬件零利潤”的行業(yè)規則。張毅認為，除互聯(lián)網(wǎng)大佬拼性?xún)r(jià)比外，國產(chǎn)智能手機華為、中興、聯(lián)想、酷派等通過(guò)與運營(yíng)商合作主攻“千元智能機市場(chǎng)”，已接近成本底線(xiàn)，鮮有利潤。未來(lái)智能手機市場(chǎng)，完全依靠終端銷(xiāo)售獲取利潤的模式將被淘汰。
“行業(yè)規則或由此改變?！睆堃阒赋?，先驅蘋(píng)果的模式正是靠硬件贏(yíng)利，但由于規則改變，硬件廠(chǎng)商熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商，可分成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包括應用發(fā)行、廣告、游戲等，通過(guò)分成，解決硬件贏(yíng)利問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，所有人目標都是“Internet in Mobile”，只是嵌入的互聯(lián)網(wǎng)內容與服務(wù)各不相同。
百度嵌入核心服務(wù)是流量變現平臺，目前包括百度搜索、百度地圖等。目前尚不知道百度的完整布局，但可以確信的是，2012年百度全面布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“流量變現平臺”將浮出水面。阿里巴巴則植入移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)。除阿里云OS、支付寶、一淘外，還包括淘寶網(wǎng)、淘江湖、淘寶旅行、阿里旺旺、掌上旺信等超過(guò)20余款產(chǎn)品。
盛大植入的則包括樂(lè )眾ROM、詞庫、省電精靈、盛大云平臺等。更重要的是，盛大希望將盛大文學(xué)(微博)的內容植入智能手機，成為中國版“kindle”。而盛大是中國最大內容(主要是游戲)提供商之一，中國版“kindle”植入的，還有游戲及其他互聯(lián)網(wǎng)應用與服務(wù)。
周鴻祎布局試圖實(shí)現的則是兩個(gè)目的：一是定義用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)生活，互聯(lián)網(wǎng)獲取什么應用，訪(fǎng)問(wèn)什么應用，聽(tīng)取360的建議；二是實(shí)現贏(yíng)利。張毅認為，所有互聯(lián)網(wǎng)大佬布局都體現了從“圈用戶(hù)”到“圈錢(qián)”的目的，手機是移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的第一入口，成為大佬們的前沿陣地。
產(chǎn)業(yè)鏈圍獵
與PC產(chǎn)業(yè)鏈相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)除“硬件零利潤”規則外，另一不同是產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸轉移：PC時(shí)代，英特爾芯片與微軟操作系統均處于行業(yè)壟斷地位，其他環(huán)節則分布眾多廠(chǎng)商，無(wú)法形成瓶頸，只能接受Wintle盤(pán)剝。
這是微軟、英特爾曾經(jīng)輝煌的原因?！岸ヂ?lián)網(wǎng)大佬押注‘Internet in Mobile’的假設是，‘內容與服務(wù)+硬件平臺’會(huì )成為產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸，獲得某一部分的游戲規則定義權?！睆堃阏f(shuō)。
周鴻祎直白表示：360做手機，至少不耽心自己應用被手機廠(chǎng)商排斥。張毅認為，智能手機只是生態(tài)鏈圍獵第一步，第一步能否成功，取決于用戶(hù)認知度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，蘋(píng)果靠簡(jiǎn)單、極致設計吸引用戶(hù)，現在互聯(lián)網(wǎng)大佬逐鹿移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則是向用戶(hù)出售性?xún)r(jià)比。
周鴻祎此前接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：智能手機產(chǎn)業(yè)成熟后，會(huì )趨同PC產(chǎn)業(yè)：用戶(hù)看性?xún)r(jià)比，多快的CPU，多大的內存、匹配多高的價(jià)格，價(jià)格最低者勝出。
補貼模式進(jìn)一步實(shí)現手機的“高性?xún)r(jià)比”。
百度可以通過(guò)流量?jì)冬F與硬件廠(chǎng)商分成，可使手機價(jià)格更進(jìn)一步降低。周鴻祎此前接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示：智能手機今后由向用戶(hù)直接收費變成向用戶(hù)免費，轉而向合作商家如廣告主收費，二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應用與服務(wù)收費，比如游戲。
但是“性?xún)r(jià)比”能否圍獵用戶(hù)成為關(guān)鍵。張毅對此抱有質(zhì)疑：手機與PC不同，是用戶(hù)隨身攜帶產(chǎn)品，PC是放在辦公桌，或書(shū)房里的產(chǎn)品，隨身產(chǎn)品顯示著(zhù)用戶(hù)愛(ài)好、品性、社會(huì )階層，這樣的產(chǎn)品決定了用戶(hù)選擇時(shí)，品牌、個(gè)性化設計具有影響力。
張毅說(shuō)：小米手機融資高估值從另一角度證明了資本市場(chǎng)對智能手機產(chǎn)業(yè)的判斷。與其他智能手機不同，小米銷(xiāo)量并不能與傳統手機廠(chǎng)商相比，但其有死忠用戶(hù)，有“發(fā)燒友手機”的明確品牌定位，DST此輪對小米估值是從另一個(gè)角度押注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。
而“Internet in Mobile”一端賭硬件，一端賭應用與服務(wù)，但上述互聯(lián)網(wǎng)大佬均推出了數十款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，卻沒(méi)有一款產(chǎn)品對用戶(hù)有“壟斷性”影響，即使是微信、地圖、語(yǔ)音輸入等覆蓋最廣的應用。
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