蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)，大摩下調iPhone Q1產(chǎn)量預期

自 2023 年 12 月以來(lái)，蘋(píng)果公司股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)，2024 年首周下跌 6%，一部分原因是 iPhone 銷(xiāo)售減緩。摩根士丹利（大摩）最新報告，將 2024 年第一季度 iPhone 產(chǎn)量預期下調至 5000 萬(wàn)部，季減 33%，年減 7%。此外，一季度 iPad 的產(chǎn)量預測為 1150 萬(wàn)臺，季減 23%，但同比增長(cháng) 10%。

大摩指出，蘋(píng)果 iPhone 訂單從 2023 年 12 月開(kāi)始放緩，其主要代工廠(chǎng)鴻海 2024 年一季度的營(yíng)收預測也相比此前大幅減少 26%~33%，反映了 iPhone 銷(xiāo)量低于預期。iPad 平板電腦方面，2023 年全年沒(méi)有新品發(fā)布，預計新款 iPad Air、iPad Pro 將在上半年登場(chǎng)，有望帶動(dòng)出貨。

通過(guò)分析前五大筆記本 ODM 代工廠(chǎng)的出貨量數據，反映庫存持續消化和終端需求減弱的趨勢。2023 年第四季度，五大筆記本 ODM 總出貨 3020 萬(wàn)臺，季減 14%，年減 3%，低于預期。因此大摩將 2024 年一季度筆記本產(chǎn)量預測小幅下調 4% 至 2650 萬(wàn)臺，季減 12%，年減 7%。

大摩認為，iPhone、iPad 和筆記本 ODM 出貨量在一季度仍不景氣，反映節假日備貨之后沒(méi)有帶來(lái)后續需求，整體出貨量低于先前預期，但仍符合歷史趨勢。

大摩發(fā)表報告指，重申蘋(píng)果「增持」評級，目標價(jià) 220 美元。大摩認為，蘋(píng)果股價(jià)在上個(gè)月相對于標普 500 指數跑輸 9 個(gè)百分點(diǎn)后，已經(jīng)超賣(mài)。近期產(chǎn)品需求仍不均衡，而服務(wù)業(yè)務(wù)表現出色，給投資者情緒帶來(lái)波動(dòng)，相信是近期蘋(píng)果股價(jià)表現不理想的原因。不過(guò)，該跡象顯示，蘋(píng)果正在加速開(kāi)發(fā)生成性人工智能（GenAI），從而增加了推出獲 LLM 支持 OS 和設備升級周期的可能性。該行更看好蘋(píng)果「邊緣 AI」機遇，料今年有望帶來(lái)裨益。該行認為，iPhone 置換周期每減少 0.25 年（三個(gè)月），則可對蘋(píng)果 2025 財年 iPhone 營(yíng)收預測帶來(lái) 6% 至 7% 的上行空間，并每股盈測帶來(lái) 3% 的上行。報告同時(shí)認為 6 月初的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì )是一個(gè)關(guān)鍵的催化劑，因為到時(shí)可能會(huì )推出新的 GenAI 軟件功能。

1 月 15 日，「蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)」話(huà)題沖上熱搜第一。根據蘋(píng)果中國官網(wǎng)上線(xiàn)活動(dòng)預告，將于 1 月 18 日—21 日開(kāi)啟「迎新春限時(shí)優(yōu)惠」。蘋(píng)果介紹，在活動(dòng)期間使用符合條件的支付方式購買(mǎi)指定產(chǎn)品，最高可省 800 元。其中，iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。13 英寸或 15 英寸 MacBook Air（M2 芯片機型）、13 英寸 MacBook Air（M1 芯片機型）最高可立省 800 元。

以符合條件的支付方式買(mǎi) iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）或 iPad mini，最高可立省 400 元，Apple Watch SE 可立省 200 元。按照蘋(píng)果以往的銷(xiāo)售風(fēng)格，新機系列一般會(huì )在春節后或第二年的 618 期間才降價(jià)。即便是折扣也多數出現在第三方平臺，官網(wǎng)價(jià)格一直保持堅挺。所以，此次直接在蘋(píng)果官網(wǎng)宣布降價(jià)實(shí)屬罕見(jiàn)。

值得注意的是，作為蘋(píng)果今年的主力機型，iPhone 15 系列并非第一次官宣降價(jià)。2023 年雙十一期間，淘寶官方旗艦店 iPhone 15 及 15 Plus 機型優(yōu)惠達 700 元，15 Pro 和 15 Pro Max 機型優(yōu)惠為 500 元，優(yōu)惠力度超過(guò)往年。

據《南方都市報》消息，此前，華爾街投行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中稱(chēng)，2024 年第一周，蘋(píng)果公司的 iPhone 在華銷(xiāo)量下降了 30%。

報告指出，雖然蘋(píng)果 iPhone 15 系列新機型在多個(gè)電商平臺降價(jià)，但其銷(xiāo)量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平臺，這一系列降價(jià)幅度高達 16%。Jefferies 分析師認為，在中國市場(chǎng)，蘋(píng)果公司 2023 年同比跌幅為 3%，這一跌幅相當于蘋(píng)果市場(chǎng)份額下降 0.4%。

據上游新聞報道，從近幾個(gè)月的市場(chǎng)份額排名來(lái)看，雖然蘋(píng)果仍位列前茅，但其市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量同比都在降低。

一邊是蘋(píng)果下滑的市場(chǎng)份額，另一邊中國手機品牌正在爭食蘋(píng)果的高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)研究機構 BCI 的數據顯示，去年 11 月，在 4000 元以上的高端手機市場(chǎng)，蘋(píng)果仍位列第一，占據超一半市場(chǎng)份額，排名第二的華為占 22.3%，小米 14.4% 位列第三。不過(guò)，蘋(píng)果卻同比下滑了 21.2%，而華為、小米卻分別上漲 8.8% 和 11.8%。

從 2023 年三季度中國手機市場(chǎng)數據來(lái)看，根據 IDC，盡管去年三季度期間發(fā)布了新款 iPhone 15 系列，但市場(chǎng)反應低于預期。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額三季度為 16.0%，同比跌 4.0%，排名位居第三。

當地時(shí)間 1 月 12 日，投資研究機構 Hedgeye 宣布，將蘋(píng)果列為其最新的做空目標。Hedgeye 預計，在 iPhone 銷(xiāo)售疲軟、缺乏創(chuàng )新、微軟的人工智能（AI）功能激化個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)競爭之際，直到 2025 年，蘋(píng)果的營(yíng)收增長(cháng)都將黯淡無(wú)光。Hedgeye 還預計，蘋(píng)果的股價(jià)將較當前水平暴跌 30%。