不降價(jià)的理想汽車(chē)為何取得了成功

理想在從1到10階段的亮眼表現是從理想L8上市開(kāi)始的。

事后做下復盤(pán)，便會(huì )發(fā)現，理想L8剛一上市，問(wèn)界M7就偃旗息鼓了。有著(zhù)華為鴻蒙車(chē)機天花板強力背書(shū)但缺少高階輔助駕駛的問(wèn)界M7被理想L8按在地上摩擦，事實(shí)擺在那里，三十萬(wàn)+的車(chē)型沒(méi)有高階智駕，是不可能贏(yíng)得消費者青睞的。所以，盡管一系列對標理想L8的競品陸續上市了，但理想汽車(chē)心中一點(diǎn)都不著(zhù)急。

第二段亮眼表現是從特斯拉年初發(fā)起價(jià)格戰開(kāi)始的。在各路友商們打掉牙活血吞、咬著(zhù)后槽牙忍痛降價(jià)的情況下，在電池原材料價(jià)格跌跌不休的大背景下，許是為了保證健康的毛利率，完成今年“和虧損徹底說(shuō)再見(jiàn)”的任務(wù)，藝高人膽大的理想、蔚來(lái)聯(lián)手抵制起了特斯拉掀起的這股降價(jià)風(fēng)。

結果，蔚來(lái)四月份銷(xiāo)量跌破七千，連“蔚一萬(wàn)”的頭銜都保不住了，理想汽車(chē)卻成功地將月銷(xiāo)量干到了25,000輛以上，頗有一番雙手插兜、找不到任何對手的從容。

這事鬧的，就好比兩個(gè)好哥們一起翹課，結果你落榜了，人家考上清華了。

你可以認為蔚來(lái)和理想是藝高人膽大，不過(guò)，筆者覺(jué)得，在友商們紛紛降價(jià)的情況下逆勢保價(jià)，理想和蔚來(lái)應該都是做過(guò)反復推演和艱難權衡的。最終之所以作出堅持不降價(jià)的“膽大之舉”，是因為高端品牌的孵化周期太漫長(cháng)，高端品牌的建設太艱難了。

如果以均價(jià)35萬(wàn)以上電動(dòng)車(chē)型月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)作為高端智能電動(dòng)汽車(chē)品牌的判斷條件，蔚來(lái)和理想是唯二兩家初步坐穩高端品牌的電動(dòng)車(chē)企，為了打造高端品牌，蔚來(lái)前后歷時(shí)九年時(shí)間，撒了無(wú)數的錢(qián)，理想也走過(guò)了將近八年的時(shí)間。

在擾亂市場(chǎng)秩序的價(jià)格戰可能在幾個(gè)月內就結束的情況下，為了銷(xiāo)量增加個(gè)一兩萬(wàn)輛而降價(jià)，可能會(huì )破壞好不容易塑造起來(lái)的高端品牌形象。所以，如果站在后天看明天，好不容易站穩高端，祭出刺激短期銷(xiāo)量的降價(jià)這把雙刃劍，可能會(huì )破壞自身的行穩致遠，當然非常不劃算。

不過(guò)，相較于性?xún)r(jià)比并不占優(yōu)、服務(wù)體系權益還要縮水的蔚來(lái)，理想汽車(chē)堅持不降價(jià)并非單方面的藝高人膽大。

相較于同級別的BBA車(chē)型，兼具高價(jià)格、高性?xún)r(jià)比雙重標簽的理想L系列本來(lái)采取的就是十分親民的定價(jià)，再加上增程式帶來(lái)的無(wú)憂(yōu)續航、超越奶爸期待的舒適大空間、超越競品的智能化帶來(lái)的超強產(chǎn)品力，不降價(jià)的理想汽車(chē)才得以風(fēng)頭不減，在3月份月銷(xiāo)重回兩萬(wàn)輛，并再接再厲，于4月份一舉突破25,000輛大關(guān)。

但是，作為一家意氣風(fēng)發(fā)、銳意進(jìn)取的創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，作為一名剛剛過(guò)了不惑之年、脾氣還有點(diǎn)火爆的掌門(mén)人，理想汽車(chē)和李想本人顯然都還沒(méi)有（或者是不屑）修煉出深藏功與名的低調和內斂。

伴隨著(zhù)銷(xiāo)量的節節上漲，理想汽車(chē)總能在刨掉騰勢和埃安之后霸榜新勢力造車(chē)企業(yè)周銷(xiāo)量和月銷(xiāo)量排行榜，也每每在第一時(shí)間高調曬榜，絲毫不顧及友商心里怎么想。人逢喜事精神爽的李想也總把成功經(jīng)驗和對未來(lái)幾年的預判跟大家分享，尤其是2025年便會(huì )誕生新能源車(chē)五常任理事品牌的斷言讓很多車(chē)企掌門(mén)人心里發(fā)慌。

那些浸淫汽車(chē)行業(yè)多年的大佬們，銷(xiāo)量好的會(huì )與李想共享勝利者的榮光，心中說(shuō)一聲“歐耶，真棒”，銷(xiāo)量差的那些沒(méi)準會(huì )在心里頭罵娘，暗道一聲“豎子，休要猖狂！”

于是，剛剛連續兩個(gè)月站穩月銷(xiāo)兩萬(wàn)輛大關(guān)但是立足未穩的理想汽車(chē)就被人扣了帽子了。

這次，對手挑起的不再是“增程式純屬脫了褲子放屁”一類(lèi)的老掉牙話(huà)題了，畢竟，成功登頂必魯圖峰的仰望U8上面搭載的也是增程式電驅動(dòng)，泰迪軍在前，試問(wèn)老虎的屁股誰(shuí)敢摸？況且，理想汽車(chē)剛剛在上海車(chē)展上公布了“雙能戰略”，宣布正式進(jìn)軍純電動(dòng)領(lǐng)域，再提增程這一茬真是有些不好下嘴了。

這一次，有一股勢力將矛頭直指理想汽車(chē)砸錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)。大概意思是說(shuō)理想L系列三款車(chē)型上市時(shí)，理想汽車(chē)大撒幣充值車(chē)評人、自媒體，鋪天蓋地地搞營(yíng)銷(xiāo)。

當一些依附于競品友商的大V也參與進(jìn)來(lái)，企圖帶節奏時(shí)，引來(lái)了理想汽車(chē)掌門(mén)人李想本人的強勢回懟。

之所以不像很多友商那樣，四處給媒體人充值，李想之前其實(shí)已經(jīng)提到過(guò)了-經(jīng)費有限：“和市場(chǎng)費用率達2-3%的主流品牌相比，理想品牌市場(chǎng)費用率是0.6%，全口徑銷(xiāo)售費用率只是豪華品牌的四分之一?！?/span>

筆者弱弱地想，李想本人之所以直接下場(chǎng)，強火力輸出，是因為雖然各大車(chē)企陸續發(fā)起聯(lián)席簽名宣布共同抵制水軍，但很多企業(yè)和車(chē)評人本身就是水軍大都督，使得這件事情有了幾分水軍的味道。

一向不站隊的小編相信李想0.6%的說(shuō)法，因為理想汽車(chē)之所以取得階段性的成功，很大程度上是因為李想本人非常信奉“第一性原理”，追求“Do less, Get more”（俗稱(chēng)少花錢(qián)、多辦事），嚴格控制成本，堅決不做無(wú)用功。

說(shuō)實(shí)話(huà)，從燃油汽車(chē)時(shí)代過(guò)來(lái)的大多數自媒體和車(chē)評人的知識結構嚴重老化，提供不了對以電動(dòng)化、智能化為賣(mài)點(diǎn)的理想汽車(chē)的銷(xiāo)售形成有效促進(jìn)作用的內容。從第一性原理出發(fā)，理想汽車(chē)會(huì )對車(chē)評人精挑細選，將有限的預算充值（當然人家叫“商業(yè)投放”）給那些真正對三電技術(shù)、芯片、人工智能、OTA、軟件開(kāi)發(fā)、生態(tài)建設、操作系統這些東西比較內行且粉絲量達到一定量級的車(chē)評人。

汽車(chē)的銷(xiāo)售與推廣緊密關(guān)聯(lián)，理想汽車(chē)卻嚴控營(yíng)銷(xiāo)和充值方面的預算，是因為前面有一個(gè)老師傅特斯拉打下了不一樣的樣板。

為了節約成本，特斯拉連今年的上海車(chē)展都沒(méi)有參加。

之所以不參加車(chē)展，一來(lái)，上市六七年的Model 3和上市三四年的Model Y依然很能打，沒(méi)有必要參展，花那個(gè)冤枉錢(qián)；二來(lái)，特斯拉作為業(yè)內的標桿，自帶連0.6%的市場(chǎng)費用都不用花的流量屬性，從第一性原理出發(fā)，更沒(méi)有必要去花這個(gè)錢(qián)了。

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)和充值，唯一一個(gè)不給車(chē)評人和自媒體充值的就是特斯拉，所以，大家可以在各個(gè)社交平臺上看到，特斯拉永遠是被罵得最狠的那一個(gè)，其次，就是雖然也充值但是比較摳門(mén)的理想汽車(chē)了。

得不到就要毀掉它，人性自古如此，大家可以想一想丐幫的馬夫人跟喬幫主之間的故事，也可以看看蔚來(lái)最近減少投放后挨了多少罵！

特斯拉和理想汽車(chē)的亮眼表現也反過(guò)來(lái)證明，在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，過(guò)度的充值和營(yíng)銷(xiāo)起不了多大的作用，但很多思維還停留在燃油車(chē)時(shí)代的車(chē)企對充值車(chē)評人、雇傭水軍這事存在路徑依賴(lài)和肌肉記憶。

當然，在李想刪除的微博里，我們也可以找到別的答案-很多車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人吃回扣，拿提成，幅度從一成到五成不等。這么剛硬、掀桌子、扯下這個(gè)行業(yè)僅存的一塊遮羞布的內幕披露，說(shuō)明李想本人確實(shí)“不怕得罪人”。只是，砸人飯碗，不共戴天，接下來(lái)，理想汽車(chē)大概率會(huì )引來(lái)大量車(chē)評人的集體圍攻了。

寫(xiě)在最后    

在價(jià)格戰的大背景下，今年所有的車(chē)企最為關(guān)鍵的議題就是降本增效，除了年終獎打折、嚴控招聘規模、施壓供應鏈降價(jià)，成本控制還得堅持從第一性原理出發(fā)，在成本的花園里挖呀挖呀挖，這里省一點(diǎn)，那么降一點(diǎn)，最終，一顆顆小小的種子會(huì )結出大大的花。