2022中國成人智能手表市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(cháng)0.6%，穩健渠道策略為主基調
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IDC最新發(fā)布的《中國可穿戴設備市場(chǎng)月度銷(xiāo)量跟蹤報告》顯示，2022年中國腕戴設備市場(chǎng)銷(xiāo)量為4,455萬(wàn)臺，同比下降13.0%。受需求疲軟和產(chǎn)品迭代有限的影響，腕帶設備市場(chǎng)銷(xiāo)售面臨挑戰。
2022年，成人智能手表市場(chǎng)銷(xiāo)量1,718萬(wàn)臺，同比增長(cháng)0.6%；但其出貨量同比下降7.6%，出貨和銷(xiāo)售數據趨勢形成一定反差，主要原因在于成人手表市場(chǎng)在過(guò)去一年中，以渠道庫存消化為主。在消費環(huán)境有所收縮的情況下，一方面廠(chǎng)商渠道策略趨于穩健，另一方面渠道也更傾向謹慎經(jīng)營(yíng)。2022年渠道庫存優(yōu)化成為主基調，也為未來(lái)市場(chǎng)的健康持續增長(cháng)打下一定基礎。
2022年，兒童智能手表市場(chǎng)銷(xiāo)量1,461萬(wàn)臺，同比下降12.0%。受到產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)飽和度較高以及消費環(huán)境的共同影響，兒童手表市場(chǎng)整體存在一定下行壓力，未來(lái)更將面臨新生人口基數縮減帶來(lái)的一系列沖擊。廠(chǎng)商在產(chǎn)品布局方面上探到青少年從而擴大潛在用戶(hù)群體的需求逐漸迫切。
手環(huán)市場(chǎng)
2022年，手環(huán)市場(chǎng)銷(xiāo)量1,276萬(wàn)臺，同比下降27.1%。手環(huán)市場(chǎng)創(chuàng )三年以來(lái)最大降幅。一方面手表產(chǎn)品在逐漸被大眾所熟知和接受，在一定程度上對手環(huán)的需求有所削弱；另一方面，消費環(huán)境的緊縮對入門(mén)級市場(chǎng)影響更大。盡管如此，手環(huán)市場(chǎng)仍然是腕帶市場(chǎng)重要的入門(mén)級部分，也是拉新用戶(hù)和擴大潛在腕戴用戶(hù)規模的重要載體，在未來(lái)仍然會(huì )持續存在。
在腕戴市場(chǎng)銷(xiāo)售中，成人智能手表依然占最高比重。2022年成人智能手表市場(chǎng)銷(xiāo)量整體穩定，主要在第四季度年末促銷(xiāo)期間受到疫情影響表現低迷，降幅明顯。IDC預計，2023年成人智能手表市場(chǎng)將在渠道、用戶(hù)和細分市場(chǎng)迎來(lái)以下變化：
1.線(xiàn)上渠道多元化，線(xiàn)下渠道集中化
隨著(zhù)電商流量碎片化發(fā)展，線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道通過(guò)價(jià)格和內容吸引流量轉化銷(xiāo)售，用戶(hù)在多平臺進(jìn)行比價(jià)，這促使智能手表的線(xiàn)上渠道在逐漸多元化。而線(xiàn)下渠道擴張速度收窄，轉而將資源向重點(diǎn)渠道門(mén)店集中，進(jìn)行精細化管理從而提高運營(yíng)效率。
2.用戶(hù)購買(mǎi)決策鏈延長(cháng)
消費環(huán)境的復蘇需要一定過(guò)程，期間用戶(hù)消費習慣仍然偏向謹慎保守，尤其對于智能手表這類(lèi)剛需性較弱的電子設備。一方面尚未完全恢復的消費信心拉長(cháng)用戶(hù)的考慮時(shí)間；另一方面，網(wǎng)絡(luò )發(fā)展極大加強了信息的對稱(chēng)性，用戶(hù)在購買(mǎi)手表的決策過(guò)程中有多種渠道進(jìn)行了解評估。這對于廠(chǎng)商在品牌建設和產(chǎn)品口碑方面提出了更高要求。
3.千元及入門(mén)級市場(chǎng)或將有所回暖
2022年成人智能手表高端市場(chǎng)穩定發(fā)展，且其所占份額在過(guò)去三年連續增長(cháng)。伴隨消費環(huán)境的逐漸復蘇，中等收入群體的消費能力有所改善，或帶來(lái)千元及入門(mén)級市場(chǎng)回暖。此外，社會(huì )活動(dòng)的放開(kāi)帶來(lái)更大規模的外出需求，相較過(guò)去更容易激發(fā)普通用戶(hù)群體對于手表的需求。
分析師觀(guān)點(diǎn)
IDC中國助理研究總監潘雪菲認為，2023年腕戴市場(chǎng)尤其智能手表市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì )有小幅恢復，但仍然難以大規模反彈。隨著(zhù)消費者恢復正常外出活動(dòng)，包括運動(dòng)、差旅、社交等，需求會(huì )被一定程度的激發(fā)。智能手表不僅在運動(dòng)健康場(chǎng)景下發(fā)揮實(shí)用價(jià)值，其在穿搭佩戴和社會(huì )身份彰顯方面的隱形價(jià)值也將會(huì )更加充分的體現。但與此同時(shí)也要看到，消費者的支出預算也會(huì )伴隨外出活動(dòng)有所分散，對智能手表難以形成報復性需求增長(cháng)。
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