智能手表消費趨勢數據報告：市場(chǎng)尚有較大拓展空間，華為品牌認知度大幅領(lǐng)先

智能手表真的能為手機廠(chǎng)商續命嗎？

獨立市場(chǎng)調研數據顯示，2022年上半年中國市場(chǎng)智能機銷(xiāo)量同比下降16.9%，而今年二季度，全球智能手表市場(chǎng)出貨量同比攀升13%。

在手機銷(xiāo)量連續下滑的背景下，智能手表成為手機廠(chǎng)商瞄準的新賽道。8月初，OPPO發(fā)布了旗下全新智能手表OPPO Watch 3系列；三星Galaxy Watch5 Pro近期在國內發(fā)售；蘋(píng)果（AAPL，股價(jià)154.48美元，市值2.48萬(wàn)億美元）9月8日的發(fā)布會(huì )上，Apple Watch Ultra也同步登場(chǎng)。

消費有態(tài)度，數據來(lái)說(shuō)話(huà)。為洞悉消費趨勢，每日經(jīng)濟新聞依托專(zhuān)業(yè)數據智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內權威調研樣本庫中國移動(dòng)和粉俱樂(lè )部，和基于數據分析的數字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數據洞見(jiàn)項目”，重磅推出消費有態(tài)度系列調研、消費態(tài)度指數、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數據報告、消費有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過(guò)數千樣本量的問(wèn)卷調研和嚴密的數據評估，首期（2022年9月）消費態(tài)度指數和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續，指數及榜單將動(dòng)態(tài)更新，消費趨勢數據報告也將定期更新。

從本期調研數據來(lái)看，智能手表的消費者認知有著(zhù)較大的差別，“需要與否”成為打開(kāi)購物者意愿的關(guān)鍵開(kāi)關(guān)，觀(guān)望用戶(hù)則因智能手表過(guò)高的價(jià)格而遲疑。從品牌認知度上，華為一騎絕塵，小米（小米集團HK01810，股價(jià)10.02港元，市值2506億港元）在2000元以下檔位有較高知名度，而蘋(píng)果在2000元以上檔位與華為相差不大。

首期智能手表消費態(tài)度指數出爐：消費者需求尚待挖掘，價(jià)格過(guò)高影響下單意愿

近段時(shí)間來(lái)，隨著(zhù)年輕人越來(lái)越成為智能手表的主力消費人群，“國產(chǎn)智能手表有多卷”“研究證實(shí)智能手表有助減肥”等話(huà)題頻登熱搜。

消費者對于智能手表的熱情有多高？消費偏好是什么？本期智能手表消費趨勢數據報告就此調研，以期為市場(chǎng)提供參考。

消費態(tài)度指數是每日經(jīng)濟新聞依托專(zhuān)業(yè)數據智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內權威調研樣本庫中國移動(dòng)和粉俱樂(lè )部，和基于數據分析的數字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過(guò)科學(xué)問(wèn)卷調研和客觀(guān)數據分析模型構建，指數定期動(dòng)態(tài)更新反映消費者主觀(guān)消費態(tài)度與趨勢變化。

消費態(tài)度指數由購買(mǎi)計劃、購買(mǎi)意愿及購買(mǎi)時(shí)間三部分消費者調研數據綜合折算得出。其中，購買(mǎi)計劃數據是通過(guò)調研用戶(hù)半年內的購買(mǎi)意愿，對有購買(mǎi)計劃的賦10分，還在觀(guān)望賦3分，目前沒(méi)有計劃賦0分，依據每項占比進(jìn)行加權得出；購買(mǎi)意愿數據是依據用戶(hù)對半年內的購買(mǎi)意愿進(jìn)行打分得到的加權平均數；購買(mǎi)時(shí)間數據是依據用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)間規劃，對預計半年內購買(mǎi)賦3分，3個(gè)月內購買(mǎi)賦5分，1個(gè)月內購買(mǎi)賦10分，依據每項占比進(jìn)行加權計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調研，我們向中國內地市場(chǎng)的消費者累計投放了17674份問(wèn)卷，收回9630份，其中有效問(wèn)卷超過(guò)3000份。有效樣本中，男女比例為57.1%和42.9%，來(lái)自一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬(wàn)元以上的消費者占比25%，18-39歲年齡段的占比為50.5%。

調研數據顯示，智能手表本期消費態(tài)度指數為44.6，處于中線(xiàn)之下，消費者態(tài)度處于低位狀態(tài)。

另外，盡管出貨量漲幅領(lǐng)先，但智能手表的消費態(tài)度指數仍遜色于智能手機。沒(méi)有購買(mǎi)意愿的用戶(hù)占比超3/4，這類(lèi)用戶(hù)中，超六成認為自己沒(méi)有使用智能手表的需求，可見(jiàn)，智能手表在國內仍有較大的可拓展空間。

在接受調研的人群中，僅有8%的消費者表示半年內有智能手表的購買(mǎi)意愿。具體來(lái)看，在有購買(mǎi)意愿的人群中，消費者預計的購表時(shí)間主要集中于3個(gè)月至6個(gè)月之間。其中，超過(guò)五成消費者計劃在6個(gè)月內購入；16.7%的消費者購買(mǎi)意向最為強烈，傾向于1個(gè)月內就購入智能手表。

對于仍在觀(guān)望階段的消費者，智能手表產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、目前在售產(chǎn)品創(chuàng )新不夠吸引人是阻礙期購買(mǎi)的主要原因。

消費者品牌傾向榜單：非手機廠(chǎng)商品牌相對小眾，性能功能受消費者重視

在意向購買(mǎi)的價(jià)格段上，購買(mǎi)預算在2000元以下的消費者占54.9%；2000元以上的占45.1%，差距不大。

分品牌來(lái)看，購買(mǎi)預算在2000元以下的消費者，更傾向于購買(mǎi)華為智能手表，小米和榮耀的品牌認可度也位列前三，但華為與小米的品牌認可度與其他品牌拉開(kāi)了較大差距。根據市場(chǎng)信息，華為WATCH GT 3、小米Watch S1、榮耀手表GS 3 等產(chǎn)品均位于2000元以下價(jià)格段。

在2000元以上價(jià)格帶，華為依舊是消費者的首選，66.4%的消費者傾向于購買(mǎi)華為；蘋(píng)果則以56.4%的比例位居第二位。

三星（三星電子KS005930，股價(jià)56400韓元，市值379.2萬(wàn)億韓元）也榜上有名，但與前兩位差距較大，在國際上市場(chǎng)上領(lǐng)先的運動(dòng)測量裝備的設計和制造商松拓SUUNTO，及專(zhuān)業(yè)智能手表品牌佳明，在國內市場(chǎng)的認識度上優(yōu)勢不大。

市場(chǎng)信息顯示，華為WATCH GT3、Apple Watch Serise 7、Apple Watch Ultra等產(chǎn)品均位于2000元以上價(jià)格段。

購買(mǎi)決策解讀：選購時(shí)最關(guān)注性能功能，男女對外觀(guān)重視程度差異大

調研數據顯示，購買(mǎi)意愿上，男女無(wú)顯著(zhù)差異。18至49歲年齡段的人群觀(guān)望群體比例相對更高。

在接受調研的用戶(hù)中，有兩成用戶(hù)表示愿意購買(mǎi)二手智能手表。

在作出購買(mǎi)決策時(shí)，智能手表的性能功能是用戶(hù)最關(guān)注的購買(mǎi)影響因素，價(jià)格緊隨其后，是第二關(guān)注的因素。其余因素的關(guān)注度相差不大。

分性別來(lái)看，男性最為關(guān)注的指標分別是性能功能、價(jià)格以及生態(tài)系統/與手機的兼容性；而女性最為關(guān)注的除了性能功能和價(jià)格，信息和隱私安全、是否防水防汗也受到女性消費者的關(guān)注。

男性與女性關(guān)注因素差異較大的是“外觀(guān)”，女性用戶(hù)在購買(mǎi)決策中，外觀(guān)的重要性相對更高。

調研中，數據反映出了智能手表與手機的組合效應。在智能手表的用途層面，無(wú)論是否有意愿購買(mǎi)，用戶(hù)都最關(guān)注配合手機使用的情況，在身體指標監測之外，希望智能手表能夠代替手機部分功能。

其中，具有強購買(mǎi)意愿用戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)會(huì )更加注重指標監測準確度，觀(guān)望用戶(hù)和無(wú)意愿用戶(hù)更注重性?xún)r(jià)比。相較之下，智能手表的外觀(guān)、材質(zhì)和屏幕則對消費者的購買(mǎi)決策影響較小。

據《2022年中國智能手表行業(yè)監測報告》，近年來(lái)，中國智能手表市場(chǎng)規模呈逐年穩步上升態(tài)勢。2021年中國智能手表市場(chǎng)規模為295億元，預計2025年超過(guò)400億元。

HCR慧辰XMfactory資深分析師張永炬認為，盡管智能手表在消費電子產(chǎn)品中保持了一定的市場(chǎng)增長(cháng)，但離市場(chǎng)爆發(fā)可能還需一段時(shí)間的醞釀。目前智能手表的功能尚不能以獨立的功能占領(lǐng)市場(chǎng)，還是更多依托于手機聯(lián)動(dòng)獲得產(chǎn)品用戶(hù)。智能手表未來(lái)應開(kāi)發(fā)設計更多的使用場(chǎng)景，鎖定目標消費者，才能真正獨立走到市場(chǎng)前端，而不再是手機的附屬品。