賽迪研究院發(fā)布《2021年中國家電市場(chǎng)報告》：我國家電市場(chǎng)全面復蘇 下沉市場(chǎng)規模占三成

3月3日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（又稱(chēng)賽迪研究院） 發(fā)布了《2021年中國家電市場(chǎng)報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2021年，我國家電市場(chǎng)全面復蘇，零售規模達到8811億元，同比增長(cháng)5.7%，整體基本恢復至疫情前2019年的水平。

2021年，下沉市場(chǎng)快速增長(cháng)、消費升級激活高端市場(chǎng)成為拉動(dòng)我國家電市場(chǎng)迅速走出低谷的兩大引擎。特別是占我國人口70%的下沉市場(chǎng)，2021年家電市場(chǎng)規模達到2775億元，同比增長(cháng)8.9%，增幅遠高于整體市場(chǎng)，是家電市場(chǎng)最具增長(cháng)潛力的一極。

2021年，網(wǎng)絡(luò )零售在家電消費中的地位進(jìn)一步提升，在疫情持續深刻影響下，家電線(xiàn)上市場(chǎng)規模登上新的高點(diǎn)。在全年家電零售額中，線(xiàn)上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。我國家電零售已經(jīng)形成“線(xiàn)上市場(chǎng)主導、線(xiàn)下市場(chǎng)輔助”的嶄新格局。

呈現U形增長(cháng)曲線(xiàn)，家電市場(chǎng)全面復蘇

2021年，面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，我國家電市場(chǎng)表現出強勁韌性，轉型升級、結構調整扎實(shí)推進(jìn)，疊加2020年因疫情抑制的需求釋放，全年整體呈現快速恢復態(tài)勢?！秷蟾妗凤@示，2021年我國家電市場(chǎng)先揚后抑，然后上升，呈現U形發(fā)展曲線(xiàn)，全年零售額達到8811億元，同比增長(cháng)5.7%，線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)規模增速均由負轉正。

2021年，絕大多數家電品類(lèi)重拾增長(cháng)，除彩電和空調外，各大品類(lèi)的市場(chǎng)規模達到或超過(guò)疫情前水平。其中，彩電1390億元，同比增長(cháng)7.9%；空調1651億元，同比增長(cháng)2.2%；冰箱1042億元，同比增長(cháng)7.2%；洗衣機788億元，同比增長(cháng)7.1%；廚房電器1663億元，同比增長(cháng)5.0%；生活電器2277億元，同比增長(cháng)6.6%。

傳統家電中，大屏電視、柜機空調、多門(mén)冰箱、大容量洗衣機、大風(fēng)力吸油煙機等更大尺寸、更大容量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品受到青睞。新興家電中，游戲電視、分區洗衣機、凈熱水一體凈水器、集成灶、洗地機、美容儀等需求更加細分、品質(zhì)改善型產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)。

2021年，疫情持續深刻影響并重塑生活和消費模式，家電線(xiàn)上市場(chǎng)登上新的高點(diǎn)。2021年我國線(xiàn)上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%，連續兩年占比超過(guò)50%?！秷蟾妗凤@示，彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線(xiàn)上貢獻率更是接近八成，即使是電熱水器這類(lèi)需要上門(mén)安裝的大家電，線(xiàn)上渠道比重也占到50%以上。我國家電零售市場(chǎng)線(xiàn)上市場(chǎng)主導、線(xiàn)下市場(chǎng)輔助的嶄新格局已經(jīng)顯現。

下沉市場(chǎng)規模占三成，成為最重要增長(cháng)極

我國下沉市場(chǎng)覆蓋三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億?！秷蟾妗凤@示，2021年，我國下沉市場(chǎng)家電市場(chǎng)規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長(cháng)8.9%，增幅遠高于整體市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場(chǎng)復蘇，成為最重要增長(cháng)極。

近年來(lái)，國家持續加大鄉村振興力度，促進(jìn)農村消費是重要組成部分。2021年“中央一號文件”提出要全面促進(jìn)農村消費，國家有關(guān)部門(mén)和各級政府聚焦家電等大宗商品消費,汽車(chē)家電下鄉、家電以舊換新充分挖掘縣鄉家電消費潛力。我國城鎮化加速推進(jìn)，農村居民收入水平不斷提高，農民人均消費支出增長(cháng)率連續多年超過(guò)城鎮居民，為激活鄉村家電消費提供了堅實(shí)基礎。各大電商平臺推動(dòng)縣鄉村三級農村物流體系不斷完善、鄉鎮消費與大城市接軌，幫助鄉村消費者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

《報告》顯示，當前下沉市場(chǎng)的家電消費主要由“小鎮青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調、洗烘一體洗衣機等高端產(chǎn)品受到追捧；母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴大家電消費的難點(diǎn)在下沉市場(chǎng)，后勁也在下沉市場(chǎng)。普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力，農村每百戶(hù)主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有較大差距。例如空調的城市百戶(hù)擁有量為150臺，農村只有74臺，農村的廚房電器、環(huán)境家電和個(gè)護家電的滲透率更低。隨著(zhù)農村居民消費能力不斷提升、網(wǎng)絡(luò )與物流基礎設施逐漸完善、城鄉家電消費觀(guān)念迅速融合，下沉市場(chǎng)已成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的家電消費市場(chǎng)。

中高端需求蓬勃增長(cháng)，年輕人引領(lǐng)品質(zhì)消費

2021年，傳統家電增長(cháng)動(dòng)力不足，高端家電銷(xiāo)售逆勢上漲。一方面，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長(cháng)；另一方面，更多消費者通過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)高品質(zhì)家電產(chǎn)品。中高端消費需求蓬勃增長(cháng)的背后，是消費信心持續恢復、中高收入群體對未來(lái)預期樂(lè )觀(guān)，以及消費群體和價(jià)值觀(guān)的變化。

《報告》顯示，品質(zhì)好貨成為家電市場(chǎng)主流，人們對家電需求從滿(mǎn)足基本功能的“溫飽型”轉向“品質(zhì)型”。多元化需求催生新興家電，使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲、迷你風(fēng)扇成為網(wǎng)紅爆款；寵物飼養“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩等五花八門(mén)的寵物電器；傳統家電挖掘改善型新需求，游戲電視零售額同比增長(cháng)超過(guò)600%、干衣機零售額同比增長(cháng)124%，集成灶零售額同比增長(cháng)41%；疫情持續帶火健康家電，吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機零售額同比增長(cháng)348%，主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋，在京東的零售量同比增長(cháng)高達152%。

2021年，我國家電市場(chǎng)消費側和供給側都出現明顯升級和轉變?！秷蟾妗凤@示，在消費側，80、90后以及更年輕的00后占市場(chǎng)全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來(lái)自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力，促進(jìn)了家電市場(chǎng)的高端化。在供給側，家電企業(yè)跳出“價(jià)格戰”的競爭怪圈，“推高賣(mài)新”成為整個(gè)家電業(yè)的共識。廠(chǎng)商從功能、形態(tài)、品類(lèi)等各個(gè)維度積極擴展產(chǎn)品邊界，更好地承接消費升級背景下溢出的產(chǎn)品需求。