數字商務(wù)應用成熟度模型

在數字商務(wù)方面投資較多的企業(yè)機構通常會(huì )將數字商務(wù)作為開(kāi)始數字化轉型的切入點(diǎn)。取得成功的先進(jìn)數字化企業(yè)機構將大幅提升數字商務(wù)在營(yíng)收中的，從而讓企業(yè)機構有信心進(jìn)一步投資于數字化業(yè)務(wù)。數字商務(wù)使用到的諸如商業(yè)模式、合作伙伴生態(tài)系統、客戶(hù)體驗（CX）、技術(shù)平臺和治理等資產(chǎn)，也可以為數字化業(yè)務(wù)所用。但不同于數字化業(yè)務(wù)，數字商務(wù)通過(guò)數字渠道銷(xiāo)售現有產(chǎn)品，而數字化業(yè)務(wù)則通過(guò)數字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )造新的收入/價(jià)值（見(jiàn)圖1）。數字化業(yè)務(wù)還可能通過(guò)改變商業(yè)模式幫助創(chuàng )造新的收入/價(jià)值。

圖1 數字商務(wù)與數字化業(yè)務(wù)

當企業(yè)機構達到高成熟度（即5級）時(shí)，它們將開(kāi)始從數字商務(wù)轉變?yōu)閿底只瘶I(yè)務(wù)。此時(shí)的企業(yè)機構可能已經(jīng)越過(guò)了數字化業(yè)務(wù)的低成熟度階段，而是處在數字化業(yè)務(wù)的中高成熟度。這是因為企業(yè)機構通過(guò)數字商務(wù)在數字戰略、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)體驗和技術(shù)以及開(kāi)展數字化業(yè)務(wù)所需的資產(chǎn)方面做好了準備。因此，達到較高成熟度的企業(yè)機構可以從數字商務(wù)輕松過(guò)渡到數字化業(yè)務(wù)，而且企業(yè)機構只能在達到相對較高的成熟度時(shí)才能邁入數字化業(yè)務(wù)。為了實(shí)現業(yè)務(wù)的數字化轉型，企業(yè)機構將增加數字產(chǎn)品和服務(wù)的收入/利潤貢獻，達到平衡數字和傳統能力的最優(yōu)組合。

當處于數字商務(wù)階段的企業(yè)機構成熟度較低（如1級和2級）時(shí)，它們會(huì )專(zhuān)注于經(jīng)濟利益，例如收入增長(cháng)和現有模擬產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的節省。當達到較高的成熟度時(shí)（如3級和4級），它們會(huì )越來(lái)越多地把客戶(hù)體驗作為一項關(guān)鍵績(jì)效指標進(jìn)行衡量。

數字商務(wù)的成功需要多個(gè)職能部門(mén)的合作，如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、商品展示、客戶(hù)服務(wù)和供應鏈。由于治理、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)體驗和合作伙伴關(guān)系也會(huì )影響業(yè)務(wù)結果，因此這不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。數字商務(wù)技術(shù)的應用領(lǐng)導人可以使用成熟度模型來(lái)實(shí)現以下益處：

●   與其他職能部門(mén)進(jìn)行交流，從彼此的角度了解數字商務(wù)中的挑戰并獲得業(yè)務(wù)領(lǐng)導人的認同，從而實(shí)現密切合作。

●   評估企業(yè)機構當前的成熟度水平并確定進(jìn)入下一個(gè)級別所需采取的行動(dòng)。

●   與數字化領(lǐng)導小組討論如何從數字商務(wù)轉型為數字化業(yè)務(wù)，利用新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )造價(jià)值。

應用領(lǐng)導人可以使用成熟度模型來(lái)評估當前的進(jìn)度，并與業(yè)務(wù)領(lǐng)導人和高管一起制定實(shí)現更高成熟度和數字化業(yè)務(wù)的路線(xiàn)圖。

成熟度模型概述

成熟度模型分為五個(gè)級別：?jiǎn)?dòng)、擴展、優(yōu)化、深化和轉型，每個(gè)級別包含九個(gè)維度的描述。下面是每個(gè)級別和維度的總結。

1級：?jiǎn)?dòng)——隨著(zhù)競爭和客戶(hù)都在向線(xiàn)上轉移，企業(yè)機構首次啟動(dòng)數字商務(wù)。這是一次試探，很可能由一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導，并且在組織層面上所獲得的支持有限。企業(yè)機構可能會(huì )選擇從第三方在線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)始和/或完全外包給服務(wù)提供商以降低進(jìn)入門(mén)檻。

2級：擴展——數字銷(xiāo)售和客戶(hù)健康增長(cháng)，數字商務(wù)擴展到了更多的業(yè)務(wù)單元（BU）、渠道、地區市場(chǎng)和客戶(hù)群。建立了跨職能團隊，并有一名高管負責人。目標集中在擴大規模和提高投資的財務(wù)回報上。一些生態(tài)系統應用，如訂單管理系統（OMS）和多渠道營(yíng)銷(xiāo)工具等被集成到核心商務(wù)平臺。

3級：優(yōu)化——為了推動(dòng)整體銷(xiāo)售，客戶(hù)體驗成為重點(diǎn)改進(jìn)領(lǐng)域。提供跨渠道統一客戶(hù)體驗的計劃已經(jīng)到位，并且使用客戶(hù)分析來(lái)連接客戶(hù)足跡、開(kāi)發(fā)旅程地圖并提供個(gè)性化的客戶(hù)體驗。為了增強客戶(hù)體驗，提高銷(xiāo)售和投資回報率，搭建了比較全面的商務(wù)應用組合。越來(lái)越多的投資被分配至客戶(hù)體驗改進(jìn)，綜合客戶(hù)體驗評估得到落實(shí)。

4級：深化——數字商務(wù)被應用于大量渠道和接觸點(diǎn)，并成為每個(gè)業(yè)務(wù)單元戰略中不可或缺的組成部分。企業(yè)機構在客戶(hù)體驗差異化方面進(jìn)行了大量投資并通過(guò)跨行業(yè)合作發(fā)展數字生態(tài)系統。在高管層的長(cháng)期承諾下，數字商務(wù)應用組合朝著(zhù)模塊化架構的方向實(shí)現現代化升級。為了支持應用現代化升級，企業(yè)機構建立產(chǎn)品管理和DevOps流程與方法。

5級：轉型——企業(yè)機構開(kāi)發(fā)一個(gè)開(kāi)放式數字生態(tài)系統，充分發(fā)揮數字商務(wù)合作伙伴的作用。通過(guò)引入數字產(chǎn)品/服務(wù)和業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生新的收入來(lái)源，并且指定了客戶(hù)體驗的高管負責人。數字商務(wù)平臺成為數字化業(yè)務(wù)技術(shù)平臺的一部分，并朝著(zhù)可組合的企業(yè)方向發(fā)展。產(chǎn)品管理和DevOps實(shí)踐日趨成熟，支持持續集成/持續交付（CI/CD）以及云運營(yíng)。投資專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng )新和行業(yè)領(lǐng)導地位。

每個(gè)級別的企業(yè)在評估數字商務(wù)應用成熟度時(shí)需要考慮九個(gè)維度，分別是戰略、治理、指標、商業(yè)模式、客戶(hù)體驗、渠道和接觸點(diǎn)、合作伙伴、技術(shù)以及數據和分析。

成熟度模型描述

下表列出每個(gè)級別在9個(gè)維度上的關(guān)鍵屬性：

來(lái)源：Gartner（2020年3月）

如何執行數字商務(wù)成熟度評估

成熟度因企業(yè)機構的類(lèi)型而異。一般來(lái)說(shuō)，B2C企業(yè)機構在多個(gè)方面領(lǐng)先于B2B企業(yè)機構，例如客戶(hù)體驗、渠道和接觸點(diǎn)以及數據和分析。B2B企業(yè)機構雖然在數字商務(wù)方面起步較晚，但很快就會(huì )趨于成熟，尤其是在商業(yè)模式、合作伙伴和生態(tài)系統方面。一些先進(jìn)數字化B2B企業(yè)機構正在通過(guò)發(fā)展數字產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)擴展數字化業(yè)務(wù)。如果先進(jìn)數字化企業(yè)機構已經(jīng)擁有可用于數字商務(wù)的現成數字戰略和實(shí)踐，它們可以跳過(guò)較低的級別，從較高的成熟度開(kāi)始（例如3級）。成熟度也因行業(yè)而異。制造業(yè)、零售業(yè)、媒體和旅游業(yè)是數字商務(wù)的早期采用者，因此其成熟度高于政府和醫療等行業(yè)。

在評估成熟度時(shí)，企業(yè)可能會(huì )在九個(gè)維度處于不同的水平。這屬正?，F象，因為在所有維度都達到相同成熟度的企業(yè)鳳毛麟角。進(jìn)行評估是為了與利益相關(guān)者互動(dòng)并就數字商務(wù)運營(yíng)的當前狀態(tài)達成一致，然后對每個(gè)維度進(jìn)行差距分析，這樣企業(yè)機構就可以制定行動(dòng)計劃來(lái)縮小差距，邁入下一個(gè)級別，最終轉型為數字化業(yè)務(wù)。

企業(yè)機構可以使用自上而下和/或自下而上的方法進(jìn)行成熟度評估。自上而下的方法指的是高管層首先進(jìn)行評估，然后邀請中層管理人員和普通員工提供意見(jiàn)。自下而上的方法指的是下層管理人員和普通員工填寫(xiě)評估調查表，調查結果在組織層面進(jìn)行匯總。無(wú)論采取哪種方法，都應在管理層和員工之間以及職能部門(mén)之間安排研討會(huì )，使他們能夠交換意見(jiàn)、聽(tīng)取不同的觀(guān)點(diǎn)并就最終的評估結果達成一致。各級員工之間充分交換意見(jiàn)有助于為后續行動(dòng)計劃創(chuàng )造認同感。應針對每個(gè)維度制定貫穿所有級別的行動(dòng)路線(xiàn)圖。

此外，成熟度模型的設計初衷是幫助企業(yè)機構建立路線(xiàn)圖，以便從當前級別向目標級別邁進(jìn)。為了實(shí)現持續改進(jìn)，企業(yè)機構應將自己的現狀與目標階段進(jìn)行比較，而不是與其他公司進(jìn)行比較。

由于商務(wù)技術(shù)和運營(yíng)變化迅速，企業(yè)需要每半年或每年重新審視成熟度模型。這是一次重新審視戰略以及商務(wù)業(yè)務(wù)各個(gè)方面的機會(huì )，可以確保企業(yè)機構保持在正軌，執行規定的路線(xiàn)圖并前進(jìn)到下一個(gè)級別。

在重新審視和完善實(shí)施計劃的同時(shí)，應用領(lǐng)導人可以在數字化業(yè)務(wù)路線(xiàn)圖方面對高管層產(chǎn)生影響，充分運用他們已經(jīng)建立的數字商務(wù)資產(chǎn)。這些資產(chǎn)包括業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)體驗實(shí)踐、合作伙伴生態(tài)系統、技術(shù)平臺、開(kāi)發(fā)和治理框架。