再次領(lǐng)跑物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，改變卻不止海爾

6月30日，“2020年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強”榜單正式發(fā)布，包括阿里巴巴、騰訊等在內的17個(gè)中國品牌入圍全球百強。

在這之中，海爾的入圍顯得尤為特殊——這是海爾第二次以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的身份進(jìn)入全球百強，并獲得了BrandZ?授予的全球第一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎。

引領(lǐng)，意味著(zhù)打破常規，更意味著(zhù)在這條路上將無(wú)先例可循。

轉眼一年過(guò)去了，海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌建設的進(jìn)展如何？

生態(tài)不斷變遷，變遷的原點(diǎn)又是什么？

如今“物聯(lián)網(wǎng)”早已不再是陌生而新鮮的詞匯，當萬(wàn)物互聯(lián)逐漸成為對未來(lái)的預設，生態(tài)品牌卻依然是普羅大眾心中不夠清晰的概念。

外界普遍認為，2019年6月，海爾集團旗下青島海爾的更名（6月5日，青島海爾股份有限公司披露公告，公司名稱(chēng)變更為“海爾智家股份有限公司”），是這家企業(yè)踏上物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌賽道的里程碑。

事實(shí)上，早在2018年4月，海爾智家發(fā)布的2017年報與2018年一季報中，就首次披露了“生態(tài)資產(chǎn)”，作出了換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“預告”。去年12月，海爾在迎來(lái)第35個(gè)創(chuàng )業(yè)紀念日的同時(shí)，也發(fā)布了第6個(gè)全新的企業(yè)發(fā)展戰略，即宣告海爾集團進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰略階段。

海爾反復提起的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌究竟是什么？

如同大自然中的熱帶雨林可以自我完善與發(fā)展，所謂的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，也將變遷作為實(shí)現自我完善與發(fā)展的路徑。而海爾最為直觀(guān)的“變遷”，或許可以從數字中找到答案。

今年4月30日，海爾智家披露了更名以來(lái)的首份年報。

財報顯示，2019年，海爾智家實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入2007.6億，同比增長(cháng)9%；歸母凈利潤82.1億，同比增長(cháng)9.7%。

令人關(guān)注的是，財報還公開(kāi)了海爾智家的生態(tài)收入情況：2019年公司智能家電激活量增長(cháng)63%，智家APP月活量增長(cháng)350%，場(chǎng)景月活量增142%；成套銷(xiāo)售占比達27.48%，同比提升5.43個(gè)百分點(diǎn)；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億，同比增長(cháng)68%。

而在數字之外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌更大的“變遷”，正發(fā)生在其內部。

如今，海爾為用戶(hù)打造了1+N的無(wú)縫體驗體系。對接用戶(hù)的那個(gè)人是“1”，不管用戶(hù)有什么需求，都由這個(gè)“1”來(lái)整合后面的“N”。圍繞全球用戶(hù)在“吃、穿、住、娛”方面的需求，海爾創(chuàng )新構建了3萬(wàn)多個(gè)場(chǎng)景，在此過(guò)程中又鏈入不同的生態(tài)服務(wù)。

今年年初，受疫情影響，直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，海爾又以用戶(hù)可參與的“體驗云眾播”，開(kāi)啟了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播經(jīng)濟的新紀元。

從這一角度來(lái)說(shuō)，“變遷”作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的特征，無(wú)時(shí)無(wú)刻不發(fā)生在其成長(cháng)歷程中，在這其中，無(wú)論是數字還是場(chǎng)景的更新，“用戶(hù)”始終是伴隨海爾完成一次次“變遷”的關(guān)鍵密碼。

而當一個(gè)個(gè)智慧家庭生活場(chǎng)景落地，以往被技術(shù)更新的光芒所掩蓋的“用戶(hù)需求”正在回歸。

這或許就是海爾變遷的原點(diǎn)所在。

然而，不同于技術(shù)更迭的精確性，用戶(hù)的需求更像一朵朵不可預測的“云”。更重要的是，用戶(hù)的需求并非單一維度，如果將場(chǎng)景視作滿(mǎn)足用戶(hù)需求的“果”，那么這些場(chǎng)景能夠在海爾誕生的“因”又是什么？

15年前埋下一顆種子

易趣的惠特曼曾這樣建議創(chuàng )業(yè)者：“要想得到橡樹(shù)，就要有勇氣埋下橡樹(shù)的種子?！?/p>

而為了收獲物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這片熱帶雨林，海爾早在15年之前就埋下了一顆種子。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌之于世界企業(yè)，都無(wú)先例參照可言。

當物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，想要得到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這棵橡樹(shù)，海爾必須先埋下種子。

如今來(lái)看，這顆種子或許正是“人單合一”。

2000年，參加完瑞士達沃斯論壇的張瑞敏回到青島，寫(xiě)下了六個(gè)字：“不觸網(wǎng)，就死亡”。這并非張瑞敏第一次察覺(jué)到時(shí)代的變遷帶給企業(yè)發(fā)展的緊迫感，但這次顯然更加急切——因為互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變人們的生活。

2005年9月20日，承載著(zhù)海爾變革核心力的“人單合一”模式正式公開(kāi)“亮相”。其中“人”即員工，“單”即用戶(hù)價(jià)值，“合一”指員工的價(jià)值實(shí)現與所創(chuàng )造的用戶(hù)價(jià)值合一。背后目的在于釋放人的主動(dòng)性，不讓員工成為崗位的附屬，因用戶(hù)的存在而存在。

作為一個(gè)誕生于15年前的理念，“人單合一”卻擁有與時(shí)俱進(jìn)的“時(shí)代性”特征。正如“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，“人單合一”踏準了時(shí)代的脈搏，成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌誕生的根基所在——在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需求決定產(chǎn)品價(jià)值，個(gè)性化定制成為趨勢，“人單合一”促使員工直面用戶(hù)，從而可以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統企業(yè)中，創(chuàng )造財富與分配財富的人不同，甚至是割裂的，生產(chǎn)者不清楚產(chǎn)品的最終價(jià)值，而定薪的人也不清楚生產(chǎn)者在其中投入的成本。

但通過(guò)“人單合一”的用戶(hù)付薪模式，海爾將企業(yè)的員工變成“小微”，即一個(gè)個(gè)創(chuàng )業(yè)者，設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售小微甚至是來(lái)自海爾外部的其他品牌，它們以鏈群的形式共同創(chuàng )造價(jià)值，各個(gè)節點(diǎn)利益相關(guān)、緊密相連，一榮俱榮、一損俱損。

當鏈群節點(diǎn)擁有了創(chuàng )造價(jià)值的自驅動(dòng)力，通過(guò)感知用戶(hù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，就成為各個(gè)節點(diǎn)實(shí)現價(jià)值的必然選擇。

這也意味著(zhù)，“人單合一”基礎上誕生的鏈群，其產(chǎn)出的內容都是基于用戶(hù)需求而誕生的解決方案，所產(chǎn)生的價(jià)值，即是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的核心——生態(tài)價(jià)值。

故事講到這里，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“因”與“果”逐漸清晰，而海爾作為全球首個(gè)、也是目前唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，其意義或許遠不止于此。

當BrandZ品牌榜以全球第一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎，肯定了海爾在這一賽道的成績(jì)，一種全新的品牌價(jià)值衡量標準正在出現。

而這對世界來(lái)說(shuō)又意味著(zhù)什么？

世界為誰(shuí)而變？

“這個(gè)世界并不是圍繞著(zhù)新的喧囂發(fā)明者轉動(dòng)，而是圍繞著(zhù)新價(jià)值的發(fā)明者轉動(dòng)?！蹦岵稍凇恫槔瓐D斯特拉如是說(shuō)》中寫(xiě)道。

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新價(jià)值的定義或許不再如往昔般分明，但新價(jià)值的終點(diǎn)卻從未改變：人的需求。

誰(shuí)在創(chuàng )造新價(jià)值，誰(shuí)就將改變世界。

BrandZ品牌榜指出，創(chuàng )新和創(chuàng )造力是增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)力，這為全部百強品牌帶來(lái)了2770億美元的品牌價(jià)值增長(cháng)。在這其中，相較去年，海爾品牌價(jià)值增長(cháng)了15%。

值得注意的是，海爾這15%的品牌價(jià)值增長(cháng)并非全部來(lái)自產(chǎn)品——跨出國門(mén)、自主創(chuàng )牌的海爾如今換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，已經(jīng)將生態(tài)價(jià)值作為品牌價(jià)值的關(guān)鍵部分。

在上海的海爾智家001號店，平均客單價(jià)已經(jīng)達到了24萬(wàn)。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，這在以家電產(chǎn)品為主體的店鋪中幾乎是難以實(shí)現的，但如果用戶(hù)面對的是一個(gè)集中了更多產(chǎn)品的體驗場(chǎng)景，為場(chǎng)景付費將取代為單個(gè)產(chǎn)品付費的邏輯。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單的家庭洗衣場(chǎng)景中，可能存在著(zhù)洗衣、護理、搭配等多個(gè)潛在需求，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，海爾在洗衣體驗場(chǎng)景中聯(lián)合了服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國內外5300余家企業(yè)及品牌，它們被海爾稱(chēng)作“生態(tài)資源方”，在海爾這個(gè)開(kāi)放的平臺中，以解決用戶(hù)需求為目標，為用戶(hù)提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

而“生態(tài)資源方”在海爾這個(gè)平臺中因滿(mǎn)足用戶(hù)需求而實(shí)現的價(jià)值，重新定義著(zhù)品牌價(jià)值。

除此之外，具有中國自主知識產(chǎn)權，也是全球首家引入用戶(hù)全流程參與的大規模定制工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺——海爾卡奧斯平臺的誕生，也在悄悄改變我們記憶中的生產(chǎn)方式。

以青島啤酒為例，依靠卡奧斯平臺，包括啤酒花、大麥、小麥、商超、餐飲等上下游企業(yè)，都可以在這個(gè)平臺上實(shí)現資源對接。這也意味著(zhù)，依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，飲料制造業(yè)從產(chǎn)品升級、模式轉型、平臺轉型三個(gè)方面都可以實(shí)現共建升級。

預測數據顯示，青啤4年業(yè)績(jì)可以實(shí)現倍增，爭取做到全國第一，進(jìn)入全球的第一陣營(yíng)；對上下游企業(yè)來(lái)講，訂單可以增加35%，成本預計下降8%。

而這也是卡奧斯平臺賦能企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現轉型的一個(gè)縮影。

從建成第一個(gè)沈陽(yáng)冰箱互聯(lián)工廠(chǎng)至今，卡奧斯平臺已孕育出建陶、房車(chē)、農業(yè)等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，覆蓋全國12大區域，并在20個(gè)國家復制推廣，在為企業(yè)數字化轉型提供重要支撐，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面表現出強大的動(dòng)能。

從人單合一打破傳統企業(yè)科層制，到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能企業(yè)轉型升級，再到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌重塑品牌價(jià)值觀(guān)，經(jīng)過(guò)數年更迭，“今日我已非昨日我”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾完成了新的變遷。

更重要的是，這變遷并非僅存在于海爾內部，企業(yè)改變世界的號角已經(jīng)被吹響。