大尺寸電視進(jìn)入戰國時(shí)代，電視品牌尋求規格差異化

根據集邦咨詢(xún)光電研究中心（WitsView）最新研究報告顯示，2018年全球電視品牌的出貨數量為2.19億臺，年增達4.1%，擺脫2017年的衰退局勢。預估2019年全球電視品牌出貨數量將成長(cháng)至2.23億臺，年增約1.6%。

WitsView研究經(jīng)理楊晴翔指出，2018年除了世足賽帶動(dòng)拉美等新興市場(chǎng)換機需求，以及北美經(jīng)濟穩定繁榮讓電視整機需求回升，而去年整體面板價(jià)格處于下降趨勢也有助于拉升電視品牌的促銷(xiāo)意愿。

2019年隨著(zhù)年初華星光電的11代線(xiàn)、年中惠科的8.6代線(xiàn)以及年底夏普廣州10.5代線(xiàn)將分別投入市場(chǎng)，大尺寸面板供給大增，面板的降價(jià)壓力將無(wú)法避免，卻也讓大尺寸電視邁向平價(jià)化。未來(lái)，電視產(chǎn)業(yè)勢必要尋求更多的規格進(jìn)化，以創(chuàng )造品牌價(jià)值與凸顯差異化。

電視品牌加速布局大尺寸電視

對于電視品牌而言，32寸以下的電視多半被定位為低端產(chǎn)品，加上32寸以下面板長(cháng)期處于供大于求的情況，導致面板成本透明而難以有差異化空間，因此電視品牌32寸以下的產(chǎn)品出貨比重逐年下降，2019年占比預計將低于三成。

相對地，55寸以上等大尺寸產(chǎn)品比重逐年提升，其中65寸以上電視今年的占比有望從2018年的8.8%，成長(cháng)至2019年的11.7%。觀(guān)察去年北美市場(chǎng)的終端售價(jià)，65寸落在399~699美元，75寸則多半在1,500美元以上。隨著(zhù)大尺寸電視平價(jià)化，預期今年下半年的旺季促銷(xiāo)中，也有機會(huì )出現799美元以下超低價(jià)的75寸電視。

大尺寸LCD與OLED來(lái)襲，QLED電視將背腹受敵

大尺寸面板價(jià)格的下降，將帶動(dòng)更多電視品牌進(jìn)入大尺寸市場(chǎng)，然而未來(lái)大尺寸電視將未必是獲利保證，一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)操作將更加棘手。以電視龍頭三星電子力推的QLED電視來(lái)看，屬于高端的55/65寸QLED電視在去年年底的促銷(xiāo)價(jià)格約落在1,000~1,500美元，而55/65寸OLED電視價(jià)格則維持在1,500美元以上，讓具有價(jià)格優(yōu)勢的QLED電視在銷(xiāo)售表現上不遜于OLED電視。

但是面對75寸LCD電視可能帶來(lái)的低價(jià)威脅，加上下半年LGD廣州OLED廠(chǎng)的投入，可望稍稍緩解OLED面板長(cháng)期供給不足的情況，勢必讓下半年OLED面板價(jià)格有所松動(dòng)。因此，今年QLED電視能否維持價(jià)格優(yōu)勢將會(huì )是三星的一大隱憂(yōu)。

差異化方向朝8K、HDR以及無(wú)邊框等邁進(jìn)

4K電視市場(chǎng)已日趨成熟，2019年市占率預計將突破五成，讓三星與Sony力推的8K分辨率成為目前市場(chǎng)最期待的規格升級。但8K除了需要內容、傳輸與硬件等產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展，8K面板與4K面板的價(jià)差仍在兩倍以上，因此4K的成長(cháng)模式是否能復制到8K仍有待觀(guān)察。WitsView預估今年8K電視占整體整機出貨比重僅約0.2%。

相較于往8K轉進(jìn)，藉由電視本身規格差異化來(lái)提升附加價(jià)值相對容易，例如達成高動(dòng)態(tài)對比(HDR)體驗的Mini LED與dual cell設計，以及無(wú)邊框全面屏的外觀(guān)設計，或許是電視品牌可以考慮的方向。