華為nova為何拼不過(guò)OPPO、vivo？

　　2018年7月18日下午，華為在“大本營(yíng)”深圳，舉辦了更換新代言人易烊千璽之后的首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )，推出nova 3系列。體育館周邊已經(jīng)被各種賣(mài)易烊千璽紀念品的小商販，以及著(zhù)裝統一的男女粉絲所攻陷。一群手系紅絲帶的80后、90后女粉絲們歇斯底里的喊著(zhù)。如果不是體育館門(mén)口立著(zhù)一塊HUAWEI的超大LOGO，會(huì )誤以為來(lái)到了某明星中型演唱會(huì )現場(chǎng)。

　　華為nova系列，在華為Mate系列、P系列、暢享系列，以及子品牌榮耀、榮耀暢玩幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中，最為年輕。根據官方資料顯示，華為nova系列誕生于2016年10月，定位于年輕、娛樂(lè )、愛(ài)自拍人群。目前為止已經(jīng)陸續發(fā)布了nova、nova 2/nova 2 plus、nova 2s、nova 3e四個(gè)系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品數量并不多。

　　不同于榮耀的目標人群，即小米手機所在的市場(chǎng)。華為nova系列從誕生之初就是為了阻擊OPPO、vivo而生的。不過(guò)，就在發(fā)布會(huì )結束的后一天。來(lái)自第一手機界研究院的相關(guān)數據顯示，2018年6月國內手機品牌銷(xiāo)量TOP20中，OPPO、vivo擊敗華為手機，沖到了品牌的榜的冠亞軍，華為排名下降至第三名。

　　線(xiàn)下渠道商表示，受6月畢業(yè)季的影響， OPPO、vivo銷(xiāo)量份額雙雙迅速攀升，這兩款手機品牌深受學(xué)生黨的歡迎和喜愛(ài)。從品牌機型來(lái)看，OPPO的中端R系列和低端A系列，與vivo的中端X系列和低端Y系列超過(guò)華為各類(lèi)高、中、底端機型，幾乎壟斷了6月國內暢銷(xiāo)手機榜的前五名。

　　同樣是面向年輕用戶(hù)群體，OPPO、vivo一直能夠精準的把握到年輕人的脈搏，華為產(chǎn)品們這幾年苦苦“模仿”，費盡心思卻很難超越。

　　換角風(fēng)波or玩不轉娛樂(lè )

　　“華為nova換掉代言人的具體原因是什么?從張藝興到易烊千璽，想知道這其中到底發(fā)生了什么?”發(fā)布會(huì )后的采訪(fǎng)環(huán)節中，在一位行業(yè)資深前輩不斷的追問(wèn)下，華為手機產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛略猶豫了一下表示，在代言人的選擇上，華為選擇與華為品牌調性非常匹配的易烊千璽來(lái)進(jìn)行合作。易烊千璽在前不久中央戲劇學(xué)院話(huà)劇影視表演系的考試中，文化專(zhuān)業(yè)雙料第一。代言人在年輕人群體里有非常好的口碑，而且是積極向上的，這些都幫助年輕人加強對華為的了解與連接。

　　會(huì )場(chǎng)上，一連好幾個(gè)問(wèn)題都是關(guān)于為何更換的新代言人是易烊千璽。之所以，代言人問(wèn)題能在媒體中引起這么大疑惑是有原因的。

　　6月18日，華為終端在官方微博上宣布，張藝興將成為華為nova的首位合伙人。從以往明星與企業(yè)的商業(yè)合作經(jīng)驗來(lái)看，合伙人意味著(zhù)比代言人更深一層次的合作，持有企業(yè)股份或者身兼企業(yè)某重要職位。

　　6月23日，華為終端官微對張藝興與華為nova的“合伙人”的含義做了進(jìn)一步闡釋?zhuān)@并不是傳統意義上的股權結構參與，而是內容共創(chuàng )、理念設計互相汲取碰撞火花。并表示，未來(lái)華為會(huì )努力將一代一代nova產(chǎn)品打造成更多人的親密伙伴。

　　就在張藝興的粉絲們仍然云里霧里不明白華為玩的什么“文字游戲”時(shí)，6月24日，神轉折的時(shí)刻到來(lái)了，華為終端官微在沒(méi)有任何預先征兆的情況下，宣布易烊千璽將成為華為nova史上首位00后代言人。

　　這一舉動(dòng)徹底惹怒了張藝興的粉絲們，微博話(huà)題#華為請尊重張藝興#持續高居熱搜榜不下。事后，公關(guān)人霍世杰認為，華為的這種做法，就像有了新歡之后，對舊女朋友藕斷絲連，宣布舊愛(ài)將成為自己永遠的“精神伴侶”、“好閨蜜”。

　　做了“壞蛋”，仍然想“立個(gè)牌坊”，讓大家都認為自己是一個(gè)有情有義的人。華為耍的“小聰明”就這樣演變成了大型翻車(chē)現場(chǎng)。

　　盡管何剛對媒體解釋?zhuān)瑢τ谌A為來(lái)說(shuō)，代言人的事情，也在不斷的學(xué)習和摸索中。華為甚至已經(jīng)做了一段手機業(yè)務(wù)之后，依然沒(méi)有明確的代言人策略。華為仍在摸索中前行，最近幾年才開(kāi)始逐漸有了代言人的合作。

　　可是，這些理由卻不能夠讓人信服，究竟是換角風(fēng)波還是華為自身的商務(wù)基因，玩不轉娛樂(lè )圈?想必在兩者皆有的情況下，前者的占比更大一些。

　　其實(shí)，換角風(fēng)波體現了華為在品牌維護方面，不正視問(wèn)題，逃避問(wèn)題的一貫作風(fēng)。就像在2017年年初發(fā)生的華為P10“閃存門(mén)”事件，無(wú)論eMMC5.1規格和UFS2.0、UFS2.1存儲規格是否能引起，相關(guān)媒體所報道的那樣，讀取速度相差巨大。

　　第一時(shí)間不是反思自己，采取“有則改之無(wú)則加勉”的態(tài)度。而是覺(jué)得自己沒(méi)有任何問(wèn)題，責任都在于供應鏈嚴重緊缺，友商對自己業(yè)務(wù)擴張的嫉妒、眼紅。這種“被害者”思維，給消費者留下了，華為作風(fēng)強勢、不真誠、傲慢、狡辯、封閉的不良印象。

　　在日本Mate 9 ROM的宣傳標語(yǔ)“采用最新UFS2.1閃存，比eMMC 5.1快了100%”，成為既定事實(shí)之后，官方仍然對消費者回應“不影響用戶(hù)體驗”，前后矛盾。

　　經(jīng)過(guò)近一年在產(chǎn)品質(zhì)量方面的品牌形象補救，根據諾為咨詢(xún)201806數據顯示，華為品牌偏好度以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于OPPO、vivo、小米等廠(chǎng)商。但是銷(xiāo)量轉化率卻不及OPPO、vivo甚至于蘋(píng)果。蘋(píng)果手機的忠誠度在所有品牌中最高，達75%以上。說(shuō)明盡管用戶(hù)在經(jīng)過(guò)大量廣告和宣傳“洗禮”之后，對華為品牌有所改觀(guān)。然而一旦落實(shí)到行動(dòng)中去，仍然會(huì )持猶豫、繼續觀(guān)望的態(tài)度。

　　此外，同樣是代言人策略，華為嚴格控制營(yíng)銷(xiāo)支出。特別是榮耀產(chǎn)品線(xiàn)，與主品牌各方面差異明顯。在這種情況下，過(guò)于單一的代言人容易給品牌帶來(lái)“標簽化”。OPPO、vivo在代言人方面則采取娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多位明星代言，贊助娛樂(lè )節目，召開(kāi)演唱會(huì )等方式。不囿于某位單獨代言人的光環(huán)效應。因此也不會(huì )出現，類(lèi)似于吳亦凡“約炮門(mén)”，代言人形象受挫給品牌帶來(lái)的負面連鎖反應。

　　根據頭條指數發(fā)布的數據顯示，盡管OPPO、vivo不以粉絲文化著(zhù)稱(chēng)，但其該品牌粉絲中同時(shí)又是該品牌用戶(hù)的比例高達35%至40%以上，華為、榮耀位于第二梯隊，粉絲中實(shí)際使用用戶(hù)比例在22%至28.5%之間。OPPO、vivo從2008年起通過(guò)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、明星代言抓住年輕用戶(hù)群體打動(dòng)市場(chǎng)，效果非常顯著(zhù)。

　　2018年上半年最重要的變化在于，各大廠(chǎng)商新增代言人關(guān)注度開(kāi)始下降，來(lái)自代言人的總聲量比例也在迅速下降。OPPO、vivo已經(jīng)通過(guò)外觀(guān)等方面的創(chuàng )新，找到了其它的增長(cháng)點(diǎn)。而今年華為仍在通過(guò)代言人擴大品牌聲量，市場(chǎng)應對靈活性明顯不足。

　　沒(méi)有新意or技術(shù)派暗戰

　　就在發(fā)布會(huì )前幾天，相關(guān)媒體發(fā)現，華為在歐洲搶注了原本OPPO產(chǎn)品體系的R系列，R17、R19以及R21三個(gè)歐盟商標。隨后OPPO搶注了Magic Book、A系列、AX系列、FX系列等等在內的幾十個(gè)新商標。商標大亂斗，是否是對OPPO在歐洲市場(chǎng)針對性的行為，一時(shí)間議論紛紛。

　　“在以往，華為會(huì )對OPPO、vivo采取錯位競爭的策略。這一次，華為從價(jià)格到功能上和OPPO、vivo懟的比較明顯?！币晃粯I(yè)內人士對記者說(shuō)。

　　發(fā)布會(huì )上，華為nova 3從游戲平均幀率數據、自拍背景藍天與花香、前置鏡頭、前置AI美拍、后置鏡頭、后置光圈、AI短視頻、拍照等不同維度和OPPO R15夢(mèng)境版、Find X、vivo X21、NEX旗艦版進(jìn)行了全方位對比。

　　特別是，針對vivo NEX前段時(shí)間推出的，主要應用于支付環(huán)節的TOF 3D超感應技術(shù)。華為直懟，聲稱(chēng)自家是紅外雙攝3D深度識別和麒麟970芯片專(zhuān)屬區域記錄相結合。