美圖雙重困局：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)遇阻，硬件四面迎敵

　　聲稱(chēng)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的硬件公司，除了小米，還有一家就是美圖。

　　6月27日晚，美圖手機和頤和園進(jìn)行深度IP合作推出了T9系列手機。發(fā)布會(huì )前夕，美圖還通過(guò)微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機。一個(gè)月以前，5月7日，美圖剛剛和大英博物館聯(lián)合推出了美圖V6限量版手機，由中國電信獨家渠道發(fā)售。

　　如此高密集度、頻繁地進(jìn)行IP合作，也許從側面凸顯了美圖公司對今年市場(chǎng)不確定性的“焦慮”。在美圖兩大業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶(hù)基數大但商業(yè)模式難打通，不得不推進(jìn)的硬件業(yè)務(wù)，也四面臨敵。在這樣的背景下，美圖今年急需“改變”，面臨“雙轉型”壓力。

　　人工智能崛起：“弱關(guān)系鏈”下的美圖秀秀、美拍

　　顧名思義，2008年起家于修圖工具的美圖秀秀，在2013年推出手機業(yè)務(wù)之前，一直都在專(zhuān)注做圖片美化。美圖手機推出后，以美圖秀秀為核心，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，美顏相機、美拍、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

　　總體來(lái)看，美圖公司分為兩大業(yè)務(wù)板塊，一塊是以美圖秀秀(美顏APP)、美拍(短視頻)為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一塊是美圖手機硬件產(chǎn)品。

　　2016年12月15日，美圖在連年虧損之后于香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，上市當天即遭破發(fā)。根據公開(kāi)數據顯示，2013年至2017年，美圖整體營(yíng)收分別為8587.7萬(wàn)元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億，凈虧損2581.3萬(wàn)元、17.72億元、22.17億元、62.61億元(經(jīng)調整5.405億元)、1.973億元(經(jīng)調整4600萬(wàn)元)。其中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收以及占比分別為3457.2萬(wàn)元、40.3%;5968.9萬(wàn)元、12.2%;7469.1萬(wàn)元、10.1%;1.047億元、6.6%;7.874億元、17.4%。在中間經(jīng)歷連續下降后，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比在2017年又有了顯著(zhù)回升。

　　相比于智能硬件業(yè)務(wù)，美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要分為在線(xiàn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等。這兩塊營(yíng)收對比中，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍然很小。作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的美圖，卻依靠當初“被動(dòng)”的出售硬件產(chǎn)品支撐總體營(yíng)收。主要原因在于美圖秀秀、美拍在內的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就缺少更多的用戶(hù)黏性和明確的盈利模式。

　　2017年被稱(chēng)為人工智能的元年，AI帶來(lái)的三個(gè)主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景，AI+語(yǔ)音、AI+助手、AI+拍照。AI和拍照相互結合，成為今年硬件尤其是手機市場(chǎng)最主流的趨勢。手機AI拍照帶來(lái)的最大沖擊，就是美顏類(lèi)的APP。

　　一位行業(yè)分析師認為，就像當年Opera、UC瀏覽器的興起，處于2/3G時(shí)代上網(wǎng)速度慢、手機流量費用昂貴特殊的行業(yè)發(fā)展時(shí)期，具有一定的時(shí)空相關(guān)性。4/5G的到來(lái)，網(wǎng)速變快的同時(shí)資費也相繼降低，Opera、UC瀏覽器顯得多余。在手機自帶的瀏覽器足夠使用的情況下，用戶(hù)完全沒(méi)有必要再下載另外一種瀏覽器進(jìn)行上網(wǎng)。如果不能及時(shí)的轉型、改變產(chǎn)品思路，相關(guān)產(chǎn)品也將與主流市場(chǎng)相背離，繼而逐漸退出舞臺。

　　同樣，AI、手機硬件智能系統的推進(jìn)、普及也讓美圖秀秀在內的美顏類(lèi)APP受到了前所未有的沖擊。

　　根據極光大數據2017年全年APP榜單顯示，與去年同期相比，美顏相機市場(chǎng)滲透率和DAU出現大幅度下滑，其它產(chǎn)品如Faceu激萌、B612咔嘰、無(wú)他相機滲透率增長(cháng)迅猛，無(wú)他相機增幅達14296.5%。根據2018年Q1數據顯示，女性用戶(hù)對Faceu激萌、B612咔嘰、美圖秀秀三款APP偏好指數相當。

　　作為美顏修圖類(lèi)別軟件，進(jìn)入門(mén)檻偏低，同類(lèi)型產(chǎn)品數量龐大并且產(chǎn)品區別不大。單單就美圖公司一家而言，其旗下就擁有美顏相機、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等多款美顏APP產(chǎn)品，美圖秀秀仍處于美顏市場(chǎng)的主流很大程度上得益于入場(chǎng)最早。

　　相同的情況也在美拍上發(fā)生，來(lái)自極光大數據2018年Q1數據，短視頻領(lǐng)域快手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸占排行榜前四位，美拍DAU值4.0與快手的107.7相差巨大。短視頻市場(chǎng)集中體現在頭條系與快手之間的爭奪。

　　美圖剛推出美顏、短視頻APP時(shí)在市場(chǎng)上大受歡迎，2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新對手的涌入，今日頭條、騰訊背后巨大的用戶(hù)、內容、社交流量轉化以及對流行元素的把握，迅速將用戶(hù)搶奪過(guò)去。根據美圖2017年財報顯示，除美圖秀秀之外美圖的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均出現大幅度下滑，2018年無(wú)論對于美圖秀秀還是短視頻美拍都面臨著(zhù)嚴峻挑戰。

　　2017年初美圖推出“美鋪”、“美圖定制”，2018年初美圖秀秀推出“MT社交圈”?？梢?jiàn)，美圖急于向電商、社交、內容轉型，以及尋求變現。

　　美圖秀秀、美拍均屬于工具型產(chǎn)品，短視頻區別于在線(xiàn)視頻和直播，用戶(hù)停留時(shí)間短暫，內容碎片化讓用戶(hù)缺乏黏性。盡管相關(guān)數據顯示，2017年美圖APP月活用戶(hù)為4.16億(疊加數量)，不過(guò)用戶(hù)轉化為購買(mǎi)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的量(虛擬道具)與寬帶存儲成本的增長(cháng)可以忽略不計。

　　對外經(jīng)濟貿易大學(xué)國際電子商務(wù)研究中心王健對記者表示，網(wǎng)上購物一般是一個(gè)“深思熟慮”的過(guò)程，目前幾大電商巨頭勢頭平穩，無(wú)論是社交網(wǎng)站還是短視頻APP轉型做電商成為主流的可能性不大，市場(chǎng)定位以補充形式存在。淘寶的網(wǎng)紅、明星IP粉絲轉化率，以及平臺自帶流量，明顯好于“半路出家”轉型電商的APP。

　　工具型APP普遍基于人們的使用興趣，而非精神交流，用戶(hù)相對離散、頻繁變動(dòng)、具有隨機性。和微信“信任機制”的朋友圈“強關(guān)系鏈”不同，屬于“弱關(guān)系鏈”。這種先天性特性使其將觸角伸向社交領(lǐng)域時(shí)有一定難度，比如支付寶一直想從單一的支付工具轉變?yōu)橹Ц?社交工具，目前為止表現一直不太“出彩”。

　　反之，社交型APP在添加一些應用場(chǎng)景工具后，卻能夠獲得意想不到的效果。2018年陌陌Q1財報顯示，其直播服務(wù)營(yíng)收占比高達85%，同比增長(cháng)74.8%。2015年底，陌陌推出UGC模式直播業(yè)務(wù)，2016年起陌陌直播實(shí)現持續高增長(cháng)，成為其營(yíng)收支柱。陌陌LBS場(chǎng)景+社交的屬性是美拍直播不具備的。

　　此外，不同于小紅書(shū)專(zhuān)注于購物內容的分享運營(yíng)，美圖內容運營(yíng)過(guò)于“泛娛樂(lè )”化，從而讓電商變現目的不集中、分散化。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟式微：“小而不美”的硬件產(chǎn)品急覓破冰

　　美圖手機的發(fā)展趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟和4G網(wǎng)絡(luò )建設的風(fēng)口，伴隨其主要代言人Angelababy在綜藝《奔跑吧兄弟》、影視《獨立日2》、《微微一笑很傾城》、《第一次》等節目的迅速走紅，美圖手機在市場(chǎng)享有一定程度上的知名度，2014年以后很多粉絲、用戶(hù)將美圖手機和Angelababy產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

　　美圖手機從成立之初面對的直接用戶(hù)群體就相當垂直。首先是女性群體，其次是女性群體中，偏愛(ài)美顏化妝的一類(lèi)，特別是網(wǎng)紅群體。美圖手機很多功能設計都是為了方便網(wǎng)紅們直播使用的，比如一鍵美顏功能、補光燈、直播通話(huà)功能等等。2016年，美圖還曾請淘寶第一網(wǎng)紅張大奕作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，直播賣(mài)美圖手機。

　　2015年至2017年，是美圖手機高速發(fā)展的時(shí)期，盡管如此，由于本身面對的市場(chǎng)極度小眾、細分，美圖手機總體銷(xiāo)量跟頭部廠(chǎng)商相比，并不在一個(gè)量級上。公開(kāi)資料顯示，2013年美圖手機銷(xiāo)量2.79萬(wàn)臺，2014年27.76萬(wàn)臺，2015年38.77萬(wàn)臺，2016年74.83萬(wàn)臺，2017年157.47萬(wàn)臺，成立到現在總共銷(xiāo)量大概只有約300萬(wàn)臺。

　　2016年各大手機廠(chǎng)商召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )網(wǎng)紅都是“必備選項”，比如榮耀、酷派、小米、魅族等等均通過(guò)大量網(wǎng)紅直播手機新品?！熬W(wǎng)紅的盛行說(shuō)明市場(chǎng)信息嚴重不對稱(chēng)，數字產(chǎn)品與服務(wù)邊際成本幾乎為零?！蓖踅≌f(shuō)。

　　2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(cháng)后進(jìn)入“平緩期”，相關(guān)渠道管控、整治趨嚴，也讓網(wǎng)紅市場(chǎng)面臨洗牌。

　　第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飆對記者表示，今年美圖手機產(chǎn)品層面上做出了兩個(gè)改變，一是，進(jìn)軍時(shí)尚男性市場(chǎng);第二是，聚焦，將女性市場(chǎng)從女性網(wǎng)紅市場(chǎng)，進(jìn)階到高端女性市場(chǎng)。

　　面向網(wǎng)紅的智能手機市場(chǎng)“天花板”已現，是美圖手機在2018年手機市場(chǎng)增量有限、同質(zhì)化嚴重、“T”字型格局嚴峻的形勢下不得不思考的問(wèn)題，而美圖手機轉型的關(guān)鍵在于用戶(hù)市場(chǎng)規模和細分的變化。

　　以往美圖手機發(fā)布會(huì )邀請的明星以女性明星以及網(wǎng)紅為主，今年美圖手機和頤和園IP合作的發(fā)布會(huì )上明顯感覺(jué)到的變化就是，邀請的男性明星多于女性，覆蓋高、中、青三個(gè)不同的年齡層。知名作詞人方文山、潘粵明、李晨“唱主角”，最后才是Angelababy。在T9外觀(guān)上也增加了大量的跑車(chē)元素，明顯討好男性用戶(hù)群體。

　　當然，男性用戶(hù)以及高端女性用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)賬，那是另外一個(gè)問(wèn)題。

　　在產(chǎn)品外觀(guān)上美圖手機CEO吳欣鴻表示，T9依然延續了美圖一貫的六邊形和雙V設計，強調不做第N個(gè)iPhone。一位行業(yè)人士表示，雖然美圖在外觀(guān)上避免了手機市場(chǎng)“千機一面”的畫(huà)風(fēng)，卻和8848鈦金手機的皮質(zhì)外觀(guān)頗為相似，8848也曾通過(guò)與故宮IP跨界合作打入高端市場(chǎng)。盡管T9頤和園版本并沒(méi)有公布官方價(jià)格，預估價(jià)格不會(huì )低于4500元。

　　另外，今年美圖手機在逐漸擺脫Hello Kitty、美少女戰士為代表的“小女生”風(fēng)格，向“高端女性”市場(chǎng)進(jìn)階。

　　來(lái)自賽諾2018Q1數據顯示，美圖手機銷(xiāo)量排名十名開(kāi)外。在各大第三方機構的榜單上均排名靠后。作為銷(xiāo)量少的“小廠(chǎng)商”，在供應鏈方面不具備任何優(yōu)勢，自然不會(huì )得到足夠的重視。在采用某項新技術(shù)時(shí)，供應鏈優(yōu)先考慮的是頭部手機企業(yè)。比如，最先采用曠視科技Face++的3D結構光的是小米8和OPPO Find X，商湯科技的SenseAR增強現實(shí)感繪制平臺也最先被OPPO、vivo、小米等廠(chǎng)商采用。美圖手機直到下半年才推出“身材美化”功能，半年的時(shí)間差在手機市場(chǎng)上已經(jīng)起了決定作用。

　　2015至2016年，美圖手機曾采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，提高線(xiàn)下渠道溢價(jià)能力。一位線(xiàn)下渠道商告訴記者，從美圖手機線(xiàn)下渠道的表現來(lái)看，美圖的差異化定位，主打美顏拍照，已經(jīng)逐漸被主流廠(chǎng)商所蠶食。目前手機囊括的功能太多，人們的需求不僅僅局限于打電話(huà)和拍照，游戲、視頻同樣是剛性需求。小品牌廠(chǎng)商做細分市場(chǎng)具有天然的劣勢，只有在細分市場(chǎng)做的比大廠(chǎng)商更優(yōu)秀才能激起用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。如果在軟件系統優(yōu)化上表現一般，很難撬動(dòng)用戶(hù)的消費欲望，相反大廠(chǎng)商做細分市場(chǎng)，卻能夠事半功倍。

　　2018MWCS大會(huì )上，vivo推出了TOF 3D超感應技術(shù)，提升拍照時(shí)景色、人物的細節虛化，實(shí)現立體視覺(jué)，其他廠(chǎng)商O(píng)PPO、小米也陸續針對拍照做出相關(guān)技術(shù)演進(jìn)。

　　手機拍照已屬于手機廠(chǎng)商們的“必備技能”，已經(jīng)不再是過(guò)去可以實(shí)現“差異化”的賣(mài)點(diǎn)。

　　“美圖手機如果想要在今年“機?！钡拇蟓h(huán)境下擴大銷(xiāo)量，線(xiàn)下市場(chǎng)至關(guān)重要。如果不能協(xié)調好線(xiàn)下渠道，美圖將會(huì )失去半壁江山。如何平衡、協(xié)調好線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格空間，保持產(chǎn)能繼續擴充溢價(jià)模式，對于美圖手機來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗?！睂O燕飆說(shuō)。

　　過(guò)去幾年，龐大的互聯(lián)網(wǎng)既有用戶(hù)數，于美圖手機的轉化量非常低，其核心價(jià)值“功能屬性”在互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”無(wú)法變現。相反，美圖手機作為硬件產(chǎn)品盈利模式清晰，作為美圖未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的入口，其重要性已經(jīng)不是吳欣鴻所說(shuō)的，“只是一項非常好的補充業(yè)務(wù)”，美圖整體業(yè)務(wù)的破冰仍然需要從硬件營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至軟硬結合的生態(tài)模式，作出根本性的改變，才能增加未來(lái)的無(wú)限可能。