一文讀懂華為、小米、OV成為國產(chǎn)四強背后的秘訣？

　　今年六一，微博與知名市場(chǎng)調研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機微報告》，根據2017年微博用戶(hù)活躍行為數據做了定量分析，據此來(lái)持續調查中國智能手機市場(chǎng)格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機廠(chǎng)商表現得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優(yōu)勢。相比之下，蘋(píng)果在華市場(chǎng)份額持續遭到蠶食，其他手機品牌分得的蛋糕越來(lái)越小。

　　從最新微博用戶(hù)存量、增量和換機留存率數據中可以看出，小米已重返頭部手機品牌集團陣營(yíng)，與華為、OPPO和vivo這三大廠(chǎng)商共同鞏固國產(chǎn)品牌的地位，將其它國產(chǎn)品牌的利益進(jìn)一步吞并。在用戶(hù)存量市場(chǎng)，這四大品牌圈劃了活躍存量設備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長(cháng)極其迅速，同時(shí)也是超過(guò)了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應籠罩在國內的手機市場(chǎng)之上，大部分的市場(chǎng)份額被頭部廠(chǎng)商緊緊攥在手中。

　　那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實(shí)現增長(cháng)，而其他品牌則出現了下滑的現象呢?

　　華為、小米：品牌忠誠度高

　　從各品牌換機時(shí)品牌的留存率來(lái)看，華為占據榜首。而小米的留存率增長(cháng)緊隨其后——這也是在過(guò)去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營(yíng)的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢?

　　首先，華為除了2017年的“內存門(mén)”被爆導致聲譽(yù)受損，其它時(shí)候品質(zhì)一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統更新越來(lái)越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺(jué)就像一個(gè)可靠的助手。值得信賴(lài)——這便是他們鐘情于華為的原因。

　　而小米呢，在同質(zhì)化嚴重的機海中，堅持性?xún)r(jià)比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢(qián)包不鼓的人還是占大多數的。而因為缺貨和質(zhì)量詬病導致的銷(xiāo)量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達等代工企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能、增強品控等。找到自己的短板，補足它，同時(shí)長(cháng)處繼續發(fā)揚光大——小米在這方面做的還是不錯的。

　　OPPO、vivo：線(xiàn)下渠道成品牌法寶

　　雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風(fēng)靡國內市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國，電商品牌成為廠(chǎng)商眼中的香餑餑。但由于國內市場(chǎng)區域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉差距過(guò)大，手機市場(chǎng)也呈現出較為突出的分布特點(diǎn)：一二線(xiàn)城市手機用戶(hù)已普遍更換智能手機，市場(chǎng)趨近飽和;三、四線(xiàn)城市及更為廣闊的農村市場(chǎng)將迎來(lái)手機更新?lián)Q代的大潮。

　　因此，對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，遠大前程就在三四線(xiàn)城市和農村鄉鎮中。但從城鄉間的文化差距、認識水平、網(wǎng)購的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的建造上來(lái)說(shuō)，四線(xiàn)以下的地域和一二線(xiàn)城市水平差距過(guò)大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設基礎薄弱的小米難以銷(xiāo)售。

　　也正是由于這樣的原因，從2016年開(kāi)始，智能機市場(chǎng)的銷(xiāo)售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線(xiàn)上渠道大幅下降，同比下降38%;而線(xiàn)下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線(xiàn)下實(shí)體店，將三四線(xiàn)城市及鄉鎮等大量未經(jīng)過(guò)完全開(kāi)發(fā)的用戶(hù)收入囊中。

　　在這些經(jīng)濟不是那么發(fā)達的地區，消費者們沒(méi)有超前的消費習慣，他們仍然喜愛(ài)去有實(shí)體店的品牌專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)手機。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無(wú)論是大城市仍是三四線(xiàn)城市，甚至區縣城鎮都有OV專(zhuān)柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶(hù)加了分，讓客戶(hù)吃下定心丸。再加上專(zhuān)賣(mài)店的導購為了提成不遺余力的背書(shū)和推薦，OPPO、vivo的銷(xiāo)量持續走高便十分正常。

　　四強：定位準確，品牌形象清晰

　　“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！?/p>

　　所謂粉絲經(jīng)濟、影響力變現等，都離不開(kāi)消費者心中對產(chǎn)品的模糊印象。

　　在國內手機市場(chǎng)中，品牌定位也是十分重要的。你的銷(xiāo)量和能定的價(jià)格往往取決于消費者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內品牌定位較為不錯的應該是小米了。

　　小米剛面世時(shí)，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性?xún)r(jià)比”來(lái)為小米打上烙印?！鞍l(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來(lái)，而“性?xún)r(jià)比”打動(dòng)了許多消費者。

　　許多大學(xué)生與年輕的消費群體，追求手機體驗，卻困囿于自身經(jīng)濟實(shí)力，不能買(mǎi)主流配置但是昂貴的智能手機。小米迎合了這些消費者的需求，準確的插入這部分的市場(chǎng)空白區，圈下了大批的智能手機消費者。

　　然而，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，在智能手機宛如軍備競賽般的競爭下，手機的性能逐漸過(guò)剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)宣傳形容詞，“性?xún)r(jià)比”漸漸成為消費者心中小米的唯一標簽。

　　現在一說(shuō)高配低價(jià)，幾乎都會(huì )想到小米，就像提到世界最高峰一定會(huì )想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來(lái)始終貫徹的理念終究在行業(yè)內有了可喜的成就——它幾乎填滿(mǎn)了“性?xún)r(jià)比”這一營(yíng)銷(xiāo)戰略空位。

　　而華為呢?大約2014年時(shí)，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂?？偸且訟scend來(lái)給旗艦機冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時(shí)間里，華為將產(chǎn)品系列進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

　　而今，華為將三個(gè)系列的智能手機產(chǎn)品精準覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時(shí)尚科技”，Mate系列主打“高端商務(wù)”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來(lái)迎合主流的年輕消費群體。

　　華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰略。從官方宣布內容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質(zhì)的“新青年”。