OPPO VS vivo，比敵人更接近敵人

　　6月12日晚，vivo在上海發(fā)布了無(wú)劉海的全面屏旗艦手機NEX，幾天后，OPPO將在法國發(fā)布黑科技的Find X系列?！靶∏逍隆眰兺蝗蛔咂鹆恕凹夹g(shù)范”路線(xiàn)。

　　今天的OPPO、vivo具體是什么樣的關(guān)系?一位行業(yè)資深人士告訴藍鯨TMT記者，2012年OPPO進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)和當地大經(jīng)銷(xiāo)商，全部簽訂了獨家合作協(xié)議。而vivo兩年后才開(kāi)始布局印度市場(chǎng)，當時(shí)vivo由于OPPO的緣故無(wú)法和當地經(jīng)銷(xiāo)商合作。在這樣的情況下，遠在美國的步步高創(chuàng )始人段永平出面協(xié)調，才讓這份獨家協(xié)議暫時(shí)沒(méi)有發(fā)展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協(xié)，在實(shí)際運作過(guò)程中，獨家協(xié)議的造成了時(shí)間成本以及隱性的制約性一直存在。

　　這一細節可以看出，今天兩者競爭關(guān)系遠遠大于合作關(guān)系，部分領(lǐng)域已經(jīng)達到了劍拔弩張的地步。無(wú)論在國內還是國外市場(chǎng)這種互相牽制、互相制約、排他性，在競爭中發(fā)展應該是OV最好的描述。

　　一位行業(yè)觀(guān)察師也說(shuō)，“兩家總體上是比較敵對的，從宣傳造勢到發(fā)布新品，時(shí)間、動(dòng)作基本一致，互相搶熱點(diǎn)。從選址開(kāi)店也可以看出，兩家其實(shí)是各自獨立運營(yíng)，即便創(chuàng )始人之間關(guān)系微妙，互用公關(guān)，實(shí)際關(guān)聯(lián)已經(jīng)不大?！?/p>

　　OV雙下滑，不斷拉開(kāi)距離

　　總體而言，國內手機有三個(gè)派系，華為是技術(shù)派，OPPO、vivo是營(yíng)銷(xiāo)派，小米是性?xún)r(jià)比派。而OPPO、vivo在市場(chǎng)中的顯著(zhù)特點(diǎn)是迅速抓住一個(gè)能夠阻擊性?xún)r(jià)比的高科技點(diǎn)，即一方面通過(guò)采用高端技術(shù)，另一方面通過(guò)低成本規?；瘉?lái)運作這種高科技點(diǎn)。

　　比如，早期OPPO主打拍照，2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場(chǎng)留下較深印象的拍照系列手機;vivo主打音樂(lè )、音效，2011年11月發(fā)布的vivo V1，2013年發(fā)布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均專(zhuān)注于自主研發(fā)的Hi-Fi 音質(zhì)架構。

　　由此可以看出OPPO、vivo分別從拍照和音樂(lè )兩個(gè)技術(shù)角度切入手機市場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段放大這種優(yōu)勢。然而在2014年，這種差異漸漸發(fā)生了變化，vivo發(fā)布Xshot系列開(kāi)始主攻攝影，到2016年vivo X7、vivo X9發(fā)布時(shí)，與OPPO的R9、R9 Plus產(chǎn)品差異已經(jīng)逐漸縮小。2017年OPPO、vivo產(chǎn)品理念基本趨同。

　　根據IDC發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機統計數據顯示，排名前五位的廠(chǎng)商分別是三星、蘋(píng)果、華為、小米和OPPO，除蘋(píng)果、華為、小米同比增長(cháng)之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7.5%，而在榜單消失，成為其他的vivo下滑幅度高達15%。

　　OV雙下滑，不斷拉開(kāi)距離，vivo跌出前五始于2017年，同樣來(lái)自IDC數據顯示，2017年Q4 OPPO下滑13.2%，而2016年時(shí)OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位，同比增長(cháng)132.9%、103.2%。

　　在經(jīng)歷了巔峰時(shí)期的翻倍增長(cháng)之后，OV面臨著(zhù)銷(xiāo)量增長(cháng)乏力的窘境。從整體市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)自canalys數據顯示，2017年國內手機市場(chǎng)出貨量，首次下降，較2016年下滑4%。存量用戶(hù)不愿更換手機，換機周期從18個(gè)月延長(cháng)至22個(gè)月。

　　面對萎靡不振的市場(chǎng)，OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開(kāi)始失靈。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是將明星產(chǎn)品的有效生命周期控制在8個(gè)月之內，相比之下，華為、三星的明星旗艦產(chǎn)品生命周期在12個(gè)月左右。

　　在這種情況下OPPO、vivo產(chǎn)生了大量庫存，舉個(gè)例子，2017年6月發(fā)布的vivo X9s和2017年9月發(fā)布的vivo X20面臨同期銷(xiāo)售，與此同時(shí)，2017年6月發(fā)布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問(wèn)題。

　　OPPO、vivo兩款旗艦產(chǎn)品同期銷(xiāo)售即高端旗艦產(chǎn)品線(xiàn)混亂的情況和其他廠(chǎng)商相比表現尤為明顯，這種情況一直延續到了今年春節前后。高庫存帶來(lái)的低周轉率，旗艦產(chǎn)品之間互相排斥都是手機廠(chǎng)商們不能忽視的企業(yè)風(fēng)險。而由此帶來(lái)的新產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑在情理之中。

　　此外，在專(zhuān)利積累方面，OPPO明顯好于vivo，2015年OPPO首次進(jìn)入“中國發(fā)明專(zhuān)利申請受理量排名前十”的榜單中。根據國家專(zhuān)利局公布的專(zhuān)利數據顯示，2017年OPPO發(fā)明授權量排名第八，較2016年同比增長(cháng)142.3%。OPPO從2009年開(kāi)始的專(zhuān)利申請獲得了成效，而vivo至今沒(méi)有出現在榜單之中，和OPPO相比差距較大。

　　中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心的研究員李俊慧表示，華為、中興屬于長(cháng)期“霸占”榜單的廠(chǎng)商，基礎通信技術(shù)積累沒(méi)有那么容易和快速。

　　值得注意的是，OPPO在MP3時(shí)代的長(cháng)達十年的品牌效應延續到了今天，這也是OPPO一直領(lǐng)先于vivo的一個(gè)重要因素。換句話(huà)說(shuō)，消費者面對OPPO、vivo兩個(gè)品牌時(shí)一般會(huì )優(yōu)先選擇知曉度高、發(fā)展時(shí)間較久的品牌。

　　失守低端，難以挺進(jìn)的高端

　　根據TalkingData數據顯示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要銷(xiāo)售的手機型號集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四個(gè)產(chǎn)品中，即中低端機型，價(jià)格在1000-3500元之間。

　　一位線(xiàn)下渠道商告訴記者，無(wú)論是OPPO還是vivo，高端系列產(chǎn)品銷(xiāo)量并不理想，出貨量主要集中在低端和中端機型。比如，一直以來(lái)vivo的Xplay系列銷(xiāo)量均非常一般，價(jià)格貴、溢價(jià)低是重要原因。

　　一般情況下，OPPO、vivo的低端機型是不開(kāi)發(fā)布會(huì )的，旗艦產(chǎn)品和高端系列才是宣傳的重點(diǎn)。這樣做的目的在于在市場(chǎng)樹(shù)立起高端的形象，從而提升中低端手機的銷(xiāo)量。

　　“2018年是手機同質(zhì)化的一個(gè)節點(diǎn)，目前在存量用戶(hù)不愿意更換手機的情況下，很多手機廠(chǎng)商改變策略，迎合市場(chǎng)趨勢，開(kāi)始逐步加強中低端機型?！钡谝皇謾C界研究院院長(cháng)孫燕飚說(shuō)。

　　6月初，榮耀Play發(fā)布會(huì )上推出了一個(gè)新產(chǎn)品線(xiàn)榮耀9i定價(jià)1399元起，榮耀總裁趙明在發(fā)布會(huì )上表示，自榮耀成立以來(lái)就對1999價(jià)位段的手機產(chǎn)品線(xiàn)非常重視，今年將更加重視。

　　面對華為榮耀的千元機，以及華為針對年輕人消費群體推出的美顏拍照nova系列手機。OPPO、vivo的市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)一步受到?jīng)_擊和蠶食。而4000元以上的高端機型頭部集中效應明顯，主要集中在華為、蘋(píng)果等品牌中。

　　盡管vivo近期著(zhù)力打造高科技形象，推出旗艦NEX。OPPO即將再次更新停滯已久的Find產(chǎn)品線(xiàn)，并首次在歐洲召開(kāi)發(fā)布會(huì )。在短期時(shí)間內，OV對高端市場(chǎng)的影響力仍然有限。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術(shù)結合的綜合解決方案的情況下，技術(shù)積淀能力較差的OV，一意打“技術(shù)派”，除了顯得比較吃力之外，很有可能吃力不討好。

　　在海外市場(chǎng)中，印度市場(chǎng)一直被OV所重視，也是非常重要的戰略點(diǎn)。相關(guān)數據顯示，智能手機在印度覆蓋率不足20%，巨大的市場(chǎng)空間讓印度市場(chǎng)正成為國內手機廠(chǎng)商的第二戰場(chǎng)。2017年，中國的手機廠(chǎng)商在印度智能手機市場(chǎng)的合計份額已經(jīng)超過(guò)了50%。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面臨進(jìn)一步的縮減，

　　來(lái)自Counterpoint的數據顯示，小米印度出貨量份額為31.1%，排名第一，力壓vivo(5.8%)、OPPO(5.6%)。2014年小米進(jìn)入印度市場(chǎng)之后，除了采取激進(jìn)的價(jià)格策略，主推1880元以下的機型之外，和當地最大的經(jīng)銷(xiāo)商拉丹·塔塔集團合作，讓小米的線(xiàn)下渠道迅速擴張，才是小米在印度市場(chǎng)強勢的直接原因。

　　這讓以渠道起家的OPPO、vivo備受攻擊，成為了不爭的事實(shí)。OPPO、vivo的低端系列以及專(zhuān)門(mén)針對印度(市場(chǎng))的產(chǎn)品線(xiàn)Realme在與小米的紅米系列的競爭之中，無(wú)論是配置還是價(jià)格不占有任何優(yōu)勢。

　　國內遭遇增長(cháng)瓶頸，海外市場(chǎng)起步晚，同時(shí)又遇到其他手機廠(chǎng)商的強烈狙擊。高端沒(méi)有溢價(jià)能力，低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題。

　　邊界模糊，逐漸消失的壁壘

　　任何一種商業(yè)模式都是階段性的商業(yè)模式。比如，功能機興起時(shí)，手機銷(xiāo)售主要依靠線(xiàn)下渠道。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，線(xiàn)上(互聯(lián)網(wǎng))結合線(xiàn)下渠道成為現如今銷(xiāo)售方式的主流。早年OPPO、vivo通過(guò)三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)的渠道下沉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2016年起兩家逐步發(fā)展一、二線(xiàn)城市，出貨量在短期內得到很大的提升。

　　2014、2015年以前手機廠(chǎng)商會(huì )明顯的區分出哪些是線(xiàn)下的手機廠(chǎng)商，哪些是線(xiàn)上手機廠(chǎng)商。這一切在2017年年初發(fā)生了變化，華為、榮耀、小米等廠(chǎng)商，線(xiàn)上、線(xiàn)下的概念和邊界已經(jīng)變得模糊。榮耀總裁趙明曾對媒體表示，榮耀線(xiàn)上線(xiàn)下比為一比一。

　　根據賽諾2018 Q1報告顯示，國內手機線(xiàn)下呈現嚴重的萎縮態(tài)勢，三四線(xiàn)城市出現了“關(guān)店潮”，由于OV出貨量增長(cháng)基本和線(xiàn)下門(mén)店數量增長(cháng)成正比，OV銷(xiāo)量分別同比下降16.8%和13.8%。顯然，在4G紅利殆盡，新產(chǎn)品扎堆，手機同質(zhì)化的形勢下，OPPO、vivo過(guò)去奏效的商業(yè)模式已經(jīng)滯后。

　　過(guò)去，OPPO的廣告創(chuàng )意讓人們津津樂(lè )道，vivo對OPPO的廣告營(yíng)銷(xiāo)全套復制，不但提升了兩者手機的知名度，也塑造出了較好的手機品牌形象。特別是，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，OPPO、vivo投入特別巨大。

　　2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協(xié)議，推出巴薩定制版手機。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國唯一的合作伙伴。2017年vivo成為世界足聯(lián)FIFA的官方贊助商，包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)在手機廠(chǎng)商中不是陌生的概念，華為、中興都不同程度上通過(guò)體育代言擴大知名度。2016年華為簽約梅西，努比亞簽約C羅，平均代言費在400-600萬(wàn)歐元之間。和OPPO、vivo動(dòng)輒幾億的營(yíng)銷(xiāo)投入，其他廠(chǎng)商有些小巫見(jiàn)大巫。

　　“體育營(yíng)銷(xiāo)對國內市場(chǎng)影響有限，主要面向國際市場(chǎng)。目前，體育營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡，收益越來(lái)越低。高昂的營(yíng)銷(xiāo)費用對于國際業(yè)務(wù)比較劣勢的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作用不大?！币晃恍袠I(yè)分析師說(shuō)。

　　2017年OPPO通過(guò)競標以1.6億美元打敗vivo，獲得了印度國家板球隊五年的贊助權。在此前之前，2016、2017年兩個(gè)賽季都是vivo冠名。此次，OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多。板球是印度的國球，覆蓋62%以上的人口?；ㄥX(qián)買(mǎi)不到出貨量，這樣天價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)投入在印度市場(chǎng)卻沒(méi)有得到奇效。

　　此外，無(wú)論是OPPO還是vivo均在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)等不同手段為“出?！弊鳒蕚?，海外市場(chǎng)的復雜性，在OV體量規模不大的情況下，問(wèn)題不會(huì )特別凸顯。當銷(xiāo)量和體量達到一定規模的時(shí)候，不排除會(huì )遭致來(lái)自其他專(zhuān)利運營(yíng)機構的起訴。OV過(guò)于薄弱的危機意識很可能給企業(yè)造成重創(chuàng )。

　　線(xiàn)下渠道+廣告轟炸曾經(jīng)是OPPO、vivo在市場(chǎng)制勝的法寶，如今護城河逐漸消失。線(xiàn)下+廣告越來(lái)越容易被模仿和超越。2015年OV兩者凈利潤總和超120億元，2016年接近200億元，2017年超240億元。高額的盈利利潤固然搶眼。當然，巴菲特那句名言“只有當潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”對于OPPO、vivo同樣適用。