專(zhuān)利無(wú)力、渠道偏移……走偏的奧克斯還有救嗎？

　　對于部分家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在正進(jìn)入一個(gè)吊詭的時(shí)刻。一方面，以大數據、云計算、AR/VR、智能等為代表的前沿技術(shù)不斷融入，讓家電企業(yè)有了更多選擇;另一方面，部分家電企業(yè)卻陷入了“選擇困難癥”，無(wú)法針對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行準確判斷。此外，面對新零售大潮的來(lái)襲，甚至部分企業(yè)還試圖劍走偏鋒地在線(xiàn)上渠道不斷深耕。

　　就筆者看來(lái)，奧克斯正是陷入迷茫的代表性家電企業(yè)。

　　深陷專(zhuān)利戰，奧克斯焦頭爛額

　　近段時(shí)間對于奧克斯來(lái)說(shuō)，顯得有些煎熬。原本隨著(zhù)炎炎夏日的到來(lái)，奧克斯應該抓緊售賣(mài)空調產(chǎn)品以獲得銷(xiāo)售上的佳績(jì)，但卻因為其他更重要的事情而焦頭爛額。而讓奧克斯最不愿面對的事情，正是大多數二三線(xiàn)品牌的痛點(diǎn)——專(zhuān)利。

　　就在4月24日，廣州知識產(chǎn)權法院集中一審宣判格力起訴奧克斯侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權系列糾紛六個(gè)案。其中三個(gè)案件奧克斯構成對格力的專(zhuān)利侵權，奧克斯一審被廣州知識產(chǎn)權法院開(kāi)出一共4600萬(wàn)天價(jià)罰單。據了解，這是迄今為止家電行業(yè)專(zhuān)利侵權賠償額的新紀錄。筆者認為，天價(jià)罰單的開(kāi)出已經(jīng)證明了奧克斯在專(zhuān)利侵權上的深入。換句話(huà)說(shuō)，奧克斯已然被“釘死”在了恥辱柱上。

　　但讓人無(wú)奈的是，此次天價(jià)罰單還沒(méi)有體現奧克斯在專(zhuān)利上的無(wú)力。近年來(lái)，奧克斯已經(jīng)不是第一次因為專(zhuān)利侵權而被告上法庭。比如，2015年4月美的起訴奧克斯并索賠300萬(wàn)元，起因是美的認為奧克斯的一款空調產(chǎn)品涉嫌專(zhuān)利侵權。2017年6月，格力起訴奧克斯某款空調侵犯格力名為“上下接水盤(pán)、底殼一體化”的專(zhuān)利，并索賠1.1億元!

　　據筆者了解，僅僅在2016年到2018年的短短兩年時(shí)間內，格力起訴奧克斯空調“侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權”，且12次都勝訴。而另一大白電巨頭美的也多次起訴奧克斯空調“侵害發(fā)明專(zhuān)利權”、“侵害實(shí)用新型專(zhuān)利權”，勝訴更是高達14次。

　　而在奧克斯和格力、美的專(zhuān)利侵權訴訟有關(guān)聯(lián)的法律裁判文書(shū)中，近年來(lái)除了格力、美的少量主動(dòng)撤訴外，奧克斯竟然幾乎全部敗訴!高敗訴率的背后，反襯出奧克斯在專(zhuān)利層面的無(wú)力。在專(zhuān)利領(lǐng)域少有建樹(shù)的奧克斯，未來(lái)將面對更為艱難的處境。

　　就未來(lái)發(fā)展趨勢看，筆者認為中國空調行業(yè)將邁向一個(gè)全新的大環(huán)境。在消費升級、前沿技術(shù)不斷落地的大環(huán)境下，中國空調行業(yè)正在由原本的價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)等，邁向技術(shù)驅動(dòng)階段。價(jià)格血拼已經(jīng)不再是重點(diǎn)，基于專(zhuān)利之上的技術(shù)之爭才是各個(gè)空調企業(yè)角力的核心。如果不能在專(zhuān)利這一基石上有著(zhù)領(lǐng)先優(yōu)勢，就不能占據未來(lái)競爭的制高點(diǎn)。

　　但很顯然，深陷專(zhuān)利戰的奧克斯并沒(méi)有完全掌握自身的核心技術(shù)。面對頻發(fā)的專(zhuān)利戰，奧克斯只能倉皇應對且節節敗退。自身沒(méi)有技術(shù)強點(diǎn)的奧克斯，實(shí)際上是在削弱自身的競爭力，讓未來(lái)蒙上了一層陰影。

　　忽視“新零售”浪潮恐遭重創(chuàng )

　　而從另一個(gè)角度看，筆者認為奧克斯在渠道層面也陷入了“迷?！?。

　　“新零售”這一概念至從在2016年被提出后，就以突飛猛進(jìn)的節奏迅速落地。從新零售的初衷看，其目標是將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通，讓商品突破渠道邊界，更好地融入到人們生活中。阿里、京東、蘇寧易購等在內的眾多巨頭，分別玩起了“新零售”、“無(wú)界零售”和“智慧零售”。

　　它們的最終目的，是對零售行業(yè)進(jìn)行大變革，打造新的全渠道、全場(chǎng)景和全業(yè)態(tài)特征，滿(mǎn)足平臺、商家和消費者三方的痛點(diǎn)訴求。這也意味著(zhù)，新零售落地后將會(huì )模糊渠道屬性，以后再沒(méi)有線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道之分。但是奧克斯卻反其道而行，不斷加碼線(xiàn)上渠道而忽視了渠道融合的重要性。

　　今年4月，奧克斯表示，在大力拓展網(wǎng)上渠道的布局下，奧克斯線(xiàn)上線(xiàn)下比例為6：4。2018年，這一比例將變更為7：3。也就是說(shuō)，奧克斯7成以上的空調都將在線(xiàn)上銷(xiāo)售。但從統計顯示，目前空調行業(yè)總體線(xiàn)上線(xiàn)下比例為27：73——7成以上的空調產(chǎn)品都在線(xiàn)下銷(xiāo)售。

　　奧克斯積極發(fā)展線(xiàn)上渠道，其實(shí)也是迫不得已。并不是因為奧克斯不想拓展線(xiàn)下渠道，而是為了避開(kāi)與格力、美的等巨頭在線(xiàn)下的競爭、規避自身的線(xiàn)下渠道軟肋。但空調身為大件白電產(chǎn)品，其商品屬性決定了線(xiàn)下渠道依然是主體。而且隨著(zhù)未來(lái)渠道發(fā)展趨勢走向融合，線(xiàn)下渠道的重要性也正在凸現出來(lái)。

　　在這樣關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)上，奧克斯反常的渠道變革事實(shí)上是與未來(lái)行業(yè)的走勢背道而馳。忽視快速落地的新零售浪潮，奧克斯有可能遭到重創(chuàng )?；蛟S，幾年時(shí)間內就能見(jiàn)分曉。

　　根據奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示，2018年Q1國內空調市場(chǎng)整體零售額為339億元，同比增長(cháng)14.9%。但與2017年同期的31.9%增速相比，行業(yè)增速明顯下滑。這也從側面表明，空間行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。面對不大的增量空間，所有的空調企業(yè)都將使出渾身解數去搶奪市場(chǎng)。

　　但是奧克斯在專(zhuān)利及技術(shù)層面不占優(yōu)、在渠道方面因專(zhuān)注線(xiàn)上渠道而略顯“畸形”的情況下，已經(jīng)走偏了。在不進(jìn)則退的空調行業(yè)，奧克斯面對眾多競爭對手的狙擊和自身策略的偏移，或許將逐漸走向末路。