從金立債務(wù)背后看國產(chǎn)手機營(yíng)銷(xiāo)策略

　　進(jìn)入2018年，網(wǎng)傳金立董事長(cháng)劉立榮在澳門(mén)豪賭輸了30個(gè)億導致金立資金鏈斷裂，1月16日又有媒體爆出劉立榮41.4%的股權被凍結，之后金立多起的訴訟和債權糾紛案件浮出水面，欠供應商近100億債，金立朝不保夕。

　　對于此次資金鏈問(wèn)題金立董事長(cháng)劉立榮在媒體公開(kāi)說(shuō)明，是因2016年和2017年營(yíng)銷(xiāo)費用和投資費用投入超限， 2016-2017年金立營(yíng)銷(xiāo)費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，導致貨款周轉困難。然而殘酷的現實(shí)是金立2017年60多億元市場(chǎng)費用，換來(lái)的只是3000萬(wàn)臺的銷(xiāo)量和不到4%的市場(chǎng)占有率。顯然，金立的營(yíng)銷(xiāo)策略宣告失敗。

　　在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，營(yíng)銷(xiāo)當然是很重要的。小米、OPPO、vivo也是重金投入營(yíng)銷(xiāo)，與金立形成鮮明對比的是這三者的營(yíng)銷(xiāo)效果顯著(zhù)，2017年第四季度小米銷(xiāo)量已經(jīng)升至全球第四，從全年銷(xiāo)量來(lái)看OPPO和vivo分別名列全球第四、第五。當然，說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，不得不提華為，與其他國產(chǎn)手機比起來(lái)，華為的營(yíng)銷(xiāo)似乎低調很多，但卻穩坐國產(chǎn)手機銷(xiāo)量第一的寶座，其中必有玄機。

　　OV:請代言 搞贊助

　　OV的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，就是請明星代言、贊助綜藝節目，而且明星一定是當紅人氣明星，綜藝一定是收視率靠前的綜藝節目。這筆營(yíng)銷(xiāo)投入可想而知有多大，小編做營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友曾吐槽“好想跳槽去OV，真有錢(qián)!”2017年，OPPO繼續冠名《奔跑吧兄弟》、OPPO以5億的標價(jià)，從 vivo手里搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權、還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權。

　　vivo一方面冠名電視臺節目《我是歌手》、《快樂(lè )大本營(yíng)》;另一方面，在2017年，vivo另辟蹊徑，開(kāi)始發(fā)力網(wǎng)綜，冠名《王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽》、《吐槽大會(huì )》。OV贊助的這些節目的觀(guān)眾偏向年輕化，正好與OV的客戶(hù)定位——主攻年輕人相一致，所以OV從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)量的轉化率比較高。

　　其次，來(lái)看OV請的代言人，去年OPPO請了楊冪、楊洋、迪麗熱巴等9位代言人，vivo請了周冬雨、庫里、鹿晗等5位明星，這些明星都是青春時(shí)尚，高人氣，與OV的品牌定位“新潮時(shí)尚”完全契合，更易帶動(dòng)消費者。

　　小米：風(fēng)格多樣，隨機應變

　　說(shuō)到小米的營(yíng)銷(xiāo)策略，還真不是幾個(gè)詞能概括。眾所周知，小米是以互聯(lián)網(wǎng)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式崛起的。2011-2014年，伴隨著(zhù)微博等社交平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為小米帶來(lái)了豐厚的利潤。但是，隨著(zhù)其他手機企業(yè)開(kāi)始模仿小米模式，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利正在迅速削弱。

　　在這種形勢下，曾經(jīng)以“0廣告投放”、“無(wú)品牌代言人”為傲的小米，馬上轉變策略學(xué)起了OV。2016年7月發(fā)布的紅米Pro，小米邀請了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然作為品牌代言人，之后又相繼邀請了梁朝偉、吳亦凡代言小米。2017年更是豪擲1.4億元冠名贊助“奇葩說(shuō)”，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節目。

　　除了借助明星和綜藝的IP，小米更是有一個(gè)其他品牌都學(xué)不來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)套路——自黑老板，雷軍因一個(gè)“Are You OK”視頻意外走紅,從此自帶IP,小米抓住機遇，把自黑老板做成了萬(wàn)金油的套路。

　　現在小米又轉向“新零售”，布局線(xiàn)下渠道，打造高端體驗店，用雷軍的話(huà)說(shuō)就是打造“科技界的無(wú)印良品”。線(xiàn)上渠道飽和的情況下，中國線(xiàn)下渠道的份額仍然很強大，中國農村有6億智能手機的潛在用戶(hù)，線(xiàn)下零售店的體驗和選款對他們來(lái)說(shuō)更有吸引了，小米轉變策略就是看到了這一市場(chǎng)空間。

　　華為：高端機定位+雙品牌布局+擁有核心技術(shù)

　　無(wú)可置疑，在國內華為現在已經(jīng)是高端機的代名詞。2013年華為推出P6，是當年最薄的一款手機，從此華為進(jìn)軍高端市場(chǎng)。之后推出的mate系列、P系列從設計風(fēng)格、功能訴求、價(jià)位段著(zhù)手一步步奠定了華為高端機的形象?，F在mate系列和P系列已經(jīng)成為成熟商務(wù)人士和時(shí)尚精英的首選。

　　2013年華為開(kāi)始實(shí)施雙品牌戰略，到12月16日榮耀品牌正式誕生。2014年到2015年，榮耀銷(xiāo)量持續走高，成功在互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)制衡小米，這也讓華為的雙品牌戰略越來(lái)越堅定。根據賽諾2017年1-9月中國市場(chǎng)智能手機數據報告顯示，榮耀已成中國互聯(lián)網(wǎng)手機銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙冠。

　　華為的技術(shù)創(chuàng )新能力是最值得稱(chēng)道的，也是其他國產(chǎn)手機難以超越的。華為擁有自己的全球實(shí)驗室，擁有自己的手機處理器，且發(fā)明專(zhuān)利排世界前列，在人工智能、芯片、雙攝技術(shù)、操作系統等核心技術(shù)研發(fā)方面都有長(cháng)期的投入和堅持。3G技術(shù)剛出現時(shí)，華為的3G手機己經(jīng)在第一時(shí)間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場(chǎng)發(fā)售。

　　總結

　　手機營(yíng)銷(xiāo)策略是最簡(jiǎn)單的又是最難的，簡(jiǎn)單在于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式成功之后，所有手機品牌都可以模仿，難在于所有的模仿都是“畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨”很難取得成功。找準品牌定位，聚焦目標消費群體，采用適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。