從線(xiàn)上突圍到全面開(kāi)花，飛利浦電視“王者回歸”的背后

　　電市場(chǎng)逐漸回暖，但也沒(méi)能改變彩電市場(chǎng)下滑的局面，有市場(chǎng)研究機構已經(jīng)給出了小幅下滑的市場(chǎng)預測。

　　在彩電市場(chǎng)的一片烏云當中，飛利浦則是那一縷少有的陽(yáng)光。當大多數彩電廠(chǎng)商為銷(xiāo)量發(fā)愁的時(shí)候，飛利浦卻逆市增長(cháng)，每個(gè)月銷(xiāo)量都保持在20萬(wàn)臺以上，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下都收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。來(lái)自荷蘭的飛利浦品牌，曾經(jīng)彩電領(lǐng)域的王者，2015年開(kāi)始強勢逆轉，2017年又為何能夠繼續保持高速增長(cháng)呢?

　　從線(xiàn)上突圍到新零售模式突破

　　過(guò)去兩三年，互聯(lián)網(wǎng)品牌入局電視市場(chǎng)抑制了外資電視品牌在中國的發(fā)展，以樂(lè )視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的喧囂，凸顯了松下、東芝、夏普等外資品牌在中國市場(chǎng)的頹勢。“我們要感謝互聯(lián)網(wǎng)品牌，”飛利浦電視市場(chǎng)總監段文學(xué)指出，“互聯(lián)網(wǎng)品牌激發(fā)了鯰魚(yú)效應，令外資品牌不得不尋求突破。”

　　作為外資品牌一員的飛利浦電視，也受到了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的沖擊，2014年前后飛利浦電視一度陷入低谷。但是它迅速轉身，重新搭上了電商發(fā)展的快車(chē)道。繼2014年80多萬(wàn)臺銷(xiāo)量之后，2015年、2016年飛利浦電視銷(xiāo)量先后實(shí)現翻番。那時(shí)候的飛利浦電視已經(jīng)從一家傳統廠(chǎng)商蛻變?yōu)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的公司。段文學(xué)表示，飛利浦電視團隊并不是家電行業(yè)出身的，而是具有IT公司快速流通、庫存管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)驗。所以當飛利浦電視重返市場(chǎng)的時(shí)候，并沒(méi)有從重資產(chǎn)的線(xiàn)下渠道切入，而是聚焦于輕資產(chǎn)的線(xiàn)上渠道。經(jīng)過(guò)半年的高效運作，飛利浦IT模式+互聯(lián)網(wǎng)模式的效果十分顯著(zhù)，在京東平臺上的銷(xiāo)售量、額都遙遙領(lǐng)先。飛利浦電視的這種做法，2016年下半年得到重振中國市場(chǎng)的夏普的效仿，同樣取得了不錯的成績(jì)。

　　但是線(xiàn)上平臺的增長(cháng)是有一定限度的。小米手機就是一個(gè)典型的例子，利用低價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、快速迭代等方式，小米在線(xiàn)上市場(chǎng)連續四五年保持高速成長(cháng)，但是很快就遇到增長(cháng)瓶頸，經(jīng)過(guò)這兩年的調整，積極開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，小米才獲得新的增長(cháng)。

　　同樣，在達到一定規模后想要繼續保持高速增長(cháng)，飛利浦電視必須找到新的增長(cháng)引擎。

　　于是，飛利浦電視從2016年年底開(kāi)始又重磅重回線(xiàn)下主流渠道，與蘇寧開(kāi)展線(xiàn)上和線(xiàn)下全面合作。但這次與蘇寧合作的方式已經(jīng)由原來(lái)被動(dòng)配合開(kāi)店的模式轉向了主動(dòng)開(kāi)設直營(yíng)店的模式。段文學(xué)指出，他們將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維運用到線(xiàn)下門(mén)店中，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行線(xiàn)下“流量”聚集。飛利浦電視并非與蘇寧所有店面進(jìn)行合作，而是有針對性的選擇一二線(xiàn)城市中具有人流量?jì)?yōu)勢的大店，同時(shí)開(kāi)創(chuàng )性地使用飛利浦最新的歐風(fēng)VM2.0門(mén)店設計語(yǔ)言，利用場(chǎng)景化和互動(dòng)化，通過(guò)在門(mén)店中布設家庭客廳、影音室、臥室等不同產(chǎn)品使用場(chǎng)景，讓消費者在門(mén)店即可提前感受家庭使用效果。更將大量高端機型真機出樣，布置OLED電視墻和流光溢彩墻，凸顯飛利浦電視的色彩和清晰度優(yōu)勢，更吸引眼球。

　　但是隨著(zhù)線(xiàn)下體驗店的增多，成本也會(huì )隨之增加，如果體驗店無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)量，很可能出現吃力不討好的現象，飛利浦將如何在增加體驗店與增加銷(xiāo)量之間實(shí)現良性循環(huán)呢?段文學(xué)指出，飛利浦采用精品店的策略，做好一家精品店之后再開(kāi)第二家精品店，不會(huì )急于增加店面的數量。而且飛利浦更注重線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，不會(huì )只停留在線(xiàn)下市場(chǎng)，而是讓新零售模式真正落地。據了解，飛利浦在積極開(kāi)拓線(xiàn)上渠道的同時(shí)，也在開(kāi)展線(xiàn)下渠道，目前在全國范圍開(kāi)設的“互聯(lián)網(wǎng)+”直營(yíng)店已超過(guò)400家，并參加京東大篷車(chē)、京東幫等活動(dòng)，促進(jìn)線(xiàn)下和線(xiàn)上的融合。

　　中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東指出，自從2014年飛利浦電視重新調整市場(chǎng)策略以來(lái)，每個(gè)階段的目標都很清晰，第一階段飛利浦通過(guò)線(xiàn)上渠道提升市場(chǎng)份額，第二階段，在保證線(xiàn)上渠道一定份額的基礎上向一二線(xiàn)城市大連鎖渠道邁進(jìn)，第三階段則向三四線(xiàn)市場(chǎng)鋪渠道網(wǎng)絡(luò )。正因為這三個(gè)階段推進(jìn)都比較扎實(shí)，飛利浦這兩三年來(lái)才能保持良好的增長(cháng)勢頭。

　　回歸本源，“三好電視”贏(yíng)得市場(chǎng)

　　彩電業(yè)早已過(guò)了“渠道為王”的階段，渠道建設固然重要，但是好的產(chǎn)品更為重要。雖然2017年電視整體市場(chǎng)不景氣，但是不少好產(chǎn)品依然暢銷(xiāo)，因為中國市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了從無(wú)到有的家電消費階段，正向從有到優(yōu)的階段邁進(jìn)，消費者需要更好的產(chǎn)品。

　　正因為如此，這幾年不同的廠(chǎng)商都用自己的方式去定義好電視，有的認為量子點(diǎn)電視是好電視，有的認為OLED電視才是好電視，今年人工智能電視更是紅過(guò)半邊天，幾乎所有彩電企業(yè)都標榜自己的產(chǎn)品是人工智能電視。但是好電視并不是單向度的，而是多維度的。飛利浦電視基于對消費者需求的精準分析，一年前就用“三好電視”重新定義好電視。三好電視的標準是“好硬件+好內容+好品牌”，缺一不可。三好電視也成為飛利浦市場(chǎng)競爭中的武器，支撐起獲得良好的業(yè)績(jì)。

　　彩電行業(yè)技術(shù)流派眾多，陣營(yíng)分化明顯。但飛利浦憑借強大技術(shù)優(yōu)勢和供應鏈的管控力，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋OLED、量子點(diǎn)、曲面、超薄、大屏等，多元化的技術(shù)更能夠滿(mǎn)足不同消費者的訴求。加之憑借荷蘭飛利浦在畫(huà)質(zhì)領(lǐng)域累積的大量顯示技術(shù)專(zhuān)利，飛利浦電視擁有自己的“黑科技”：例如擁有全球唯一帶流光溢彩的OLED電視，除了擁有液晶電視無(wú)法比擬的高對比度和色彩，更應用了飛利浦獨家的“流光溢彩”技術(shù)，據特定的電視情景提供不同色彩的電視墻，營(yíng)造出宛若大熒幕般的寬廣視野，為電視觀(guān)影帶來(lái)有趣生動(dòng)的視覺(jué)體驗，讓普通消費者一眼就能感受到飛利浦電視的不同。

　　除此之外，飛利浦近期發(fā)布的多款新品均搭載了2017年最新研發(fā)的P5畫(huà)質(zhì)增強引擎處理芯片，對色彩、對比度、銳度、動(dòng)態(tài)畫(huà)面、信號源五個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。憑借出色表現，榮獲中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )頒發(fā)的“音視頻產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新獎”。有專(zhuān)業(yè)媒體對產(chǎn)品進(jìn)行評測后認為，搭載P5引擎的飛利浦電視，無(wú)愧于“歐洲皇家品質(zhì)”的稱(chēng)號。

　　與硬件一樣，飛利浦在內容上的布局同樣開(kāi)放。因為消費者對內容的需求同樣多元，和單一的內容平臺進(jìn)行合作完全滿(mǎn)足不了家庭不同成員的不同訴求，所以飛利浦以開(kāi)放的姿態(tài)盡可能引入不同內容平臺是大勢所趨。據了解，飛利浦電視不僅和主流的內容平臺進(jìn)行深度合作，還積極引入企鵝TV、阿里數娛、PPOS、奇異果等平臺的內容，豐富電視內容，給用戶(hù)帶來(lái)好內容。

　　除了好硬件、好內容之外，三好電視中的好品牌同樣關(guān)鍵。好硬件和好內容還不足以為產(chǎn)品帶來(lái)足夠高的溢價(jià)能力，只有好品牌才能賦予產(chǎn)品更高的附加值。

　　飛利浦品牌具有百年以上的歷史，已經(jīng)深入到消費者的心中，受廣大消費者的認可，如果飛利浦品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，融入到當前的市場(chǎng)環(huán)境當中，同樣會(huì )釋放出更為強大的能量。自“三好女神”林志玲受邀擔任飛利浦電視首席視覺(jué)體驗官以來(lái)，飛利浦電視依托于林志玲開(kāi)展各種活動(dòng)，例如618活動(dòng)期間，林志玲曬單的方式，讓“三好電視”賺足了眼球，同時(shí)也促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。

　　隨著(zhù)上游液晶面板價(jià)格繼續下滑，2018年將實(shí)現微幅性的增長(cháng)，彩電市場(chǎng)還未迎來(lái)真正的繁榮期。飛利浦電視要繼續保持增長(cháng)勢頭，除了要繼續建設三好電視之外，還需要調整產(chǎn)品結構，渠道下沉，激活三四線(xiàn)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò )，相信這個(gè)百年前生產(chǎn)出全球第一臺彩電的歐洲品牌，在2018年將會(huì )有更好的市場(chǎng)表現。