四大戰略助力汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系轉型升級

　　電動(dòng)化、智能化與互聯(lián)化已成為未來(lái)汽車(chē)的趨勢，這一切都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的儲備。然而，僅僅造出一輛有互聯(lián)網(wǎng)基因的車(chē)遠遠不夠，如何利用大數據滿(mǎn)足使用者體驗和上下游的利益更為關(guān)鍵。

　　汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更多體現在場(chǎng)景應用上。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，各種基于汽車(chē)生活場(chǎng)景的應用和創(chuàng )新不斷出現，在疊加互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與連鎖的傳統優(yōu)勢等領(lǐng)域機會(huì )凸顯。二手車(chē)、保險類(lèi)、洗車(chē)類(lèi)、養護類(lèi)、配件類(lèi)、物流類(lèi)、出行類(lèi)等互聯(lián)網(wǎng)模式不斷涌現，雖然時(shí)有退出者，但仍有各種資本紛紛涌入。

　　如今，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策頻出，行業(yè)規范與自主品牌做大做強的機會(huì )窗口再次出現。同時(shí)，外來(lái)的創(chuàng )新沖動(dòng)如樂(lè )視超級汽車(chē)、阿里汽車(chē)等的出現，再加上國家供給側改革的決心，使中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨新的轉折期，不僅有傳統汽車(chē)與新能源汽車(chē)并存、傳統汽車(chē)制造商和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的競爭與融合，也不僅是上中下游的研發(fā)設計供應鏈，還有基于工業(yè)4.0的智能制造環(huán)節，更有營(yíng)銷(xiāo)體系效率的創(chuàng )新與變革。

　　傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)和模式面臨四大不確定性

　　我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入中低速增長(cháng)時(shí)期，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道也從瘋狂發(fā)展轉向理性回報，從以買(mǎi)賣(mài)為主轉向價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，從單純關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品轉向關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意與再購買(mǎi)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，O2O熱潮使原有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式和體系面臨前所未有的沖擊。在這種形勢下，原有的由汽車(chē)廠(chǎng)家主導的業(yè)態(tài)和模式所隱藏的矛盾便凸顯出來(lái)，廠(chǎng)、商關(guān)系需重新定位。經(jīng)銷(xiāo)商和消費者如何由買(mǎi)賣(mài)的弱關(guān)系轉向強關(guān)系，渠道經(jīng)銷(xiāo)商如何使資源充分整合，讓利益最大化、品牌溢價(jià)，實(shí)現可持續經(jīng)營(yíng)，已成為行業(yè)關(guān)注的新問(wèn)題。

　　1、博弈關(guān)系不確定性：持續發(fā)展規劃和戰略方向。

　　受限于品牌授權店的經(jīng)營(yíng)模式，作為獨立投資者的經(jīng)銷(xiāo)商難以長(cháng)遠地規劃自身業(yè)務(wù)方向，只能在品牌規范和運營(yíng)要求的框架內開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，消費者的需求沒(méi)有完全得到釋放，還有很多新業(yè)務(wù)尚未開(kāi)展，所以規劃未來(lái)企業(yè)方向成為投資者的首要任務(wù)。

　　作為集團化經(jīng)銷(xiāo)商，固守新車(chē)銷(xiāo)售利潤，一味依靠整車(chē)廠(chǎng)提供的業(yè)務(wù)已無(wú)法實(shí)現持續發(fā)展，必須立足企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展，規劃戰略方向，盡快補位，占領(lǐng)區域市場(chǎng)的需求制高點(diǎn)。比如，商用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)實(shí)施物流解決方案等，減少庫存壓力；乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)洞察客戶(hù)需求，利用客戶(hù)對品牌的信任度，培育社區養護中心、開(kāi)展車(chē)輛定制化改裝等業(yè)務(wù)，或結合汽車(chē)文化和相關(guān)業(yè)務(wù)的需求，形成有特色的商業(yè)地產(chǎn)等。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商內部關(guān)系不確定性：人力資源發(fā)展與組織效能。

　　一線(xiàn)員工流失率超過(guò)50%，經(jīng)理人員流失率超過(guò)30%，這是一家看起來(lái)品牌美譽(yù)度較高的合資企業(yè)對其2015年全網(wǎng)絡(luò )調查后得出的結論。

　　由于歷史原因，4S店在管理上嚴重依賴(lài)品牌運營(yíng)方，經(jīng)營(yíng)相對粗放，缺乏清晰的崗位職責和能力評價(jià)，同時(shí)崗位設置不盡合理，使優(yōu)秀員工和管理者晉升空間有限。同時(shí)，4S店的分布增大了管理幅度，集團化經(jīng)銷(xiāo)商面臨專(zhuān)業(yè)管理人才匱乏和成本增加的難題，加大了一線(xiàn)負擔和考核的難度。

　　3、成本控制不確定性：盈利能力凸顯短板，盈利結構轉型嚴峻。

　　分析2014年的年報可發(fā)現，上市經(jīng)銷(xiāo)商的平均凈利潤僅在1.3%左右。如果經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現銷(xiāo)量目標完全基于市場(chǎng)的自然增長(cháng)，那么一旦市場(chǎng)下滑，只能通過(guò)大規模促銷(xiāo)來(lái)完成任務(wù)，即便這樣利潤率也難以保證。當一個(gè)新的細分市場(chǎng)成為“紅海”后，盈利能力已不僅僅體現在廠(chǎng)家的返利和銷(xiāo)量的多少上，有的車(chē)型即使一年賣(mài)出近20萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商仍然只能依靠廠(chǎng)家的年終補貼勉強盈利。建店時(shí)間早的經(jīng)銷(xiāo)商，還能借助于客戶(hù)資源及相對較低的建店成本，在維修服務(wù)上保持優(yōu)勢；而對于新建的店面而言，維修技術(shù)、專(zhuān)業(yè)技工、客戶(hù)黏度等都需要積累，盈利能力極大地考驗企業(yè)的精益管理和運營(yíng)能力。

　　4、創(chuàng )新模式的不確定性：品牌溢價(jià)能力不強、創(chuàng )新失控。

　　如今，品牌運營(yíng)方越來(lái)越多地把經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為“合作伙伴”，希望經(jīng)銷(xiāo)商集團能利用區域資源更好地拓展品牌影響力和客戶(hù)服務(wù)能力。這對于經(jīng)銷(xiāo)商集團擴大品牌銷(xiāo)售的溢價(jià)能力是個(gè)利好。然而，雖然經(jīng)銷(xiāo)商集團每年在區域內花費大量廣告或市場(chǎng)推廣費用，但卻很少評價(jià)自身的品牌健康度，因此難以預測自身的溢價(jià)能力和汽車(chē)廠(chǎng)家推出的各種增值業(yè)務(wù)的創(chuàng )新能力。這樣就無(wú)法最大限度地實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商集團的區域客戶(hù)資源和區域影響力，各種創(chuàng )新實(shí)踐也難以形成有效模式。一旦品牌運營(yíng)方需要擴大該地區的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷(xiāo)商集團能貢獻的只有資金和渠道，自有品牌的經(jīng)營(yíng)缺乏品牌影響力，盈利能力堪憂(yōu)。

　　四大戰略助推經(jīng)銷(xiāo)商轉型升級

　　雖然面臨種種不確定性，但波動(dòng)不一定是壞事。面對“野蠻人”的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)助力行業(yè)轉型的時(shí)機已經(jīng)來(lái)到。隨著(zhù)我國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)必須由規?；拇址攀桨l(fā)展向精益增效型轉變，尋找發(fā)展的新動(dòng)能，即效率持續提升和基于體系化競爭力的生態(tài)圈融合。

　　去庫存、去產(chǎn)能、去杠桿、降成本、補短板這五大中國經(jīng)濟結構化調整的任務(wù)同樣適用于汽車(chē)行業(yè)。高庫存是造成價(jià)格競爭、影響客戶(hù)體驗和企業(yè)盈利的重要因素，其源頭是不合理的目標設計和過(guò)高的產(chǎn)能；高產(chǎn)能源于汽車(chē)廠(chǎng)家對中國車(chē)市的誤判，清除過(guò)剩產(chǎn)能方能創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)思路；降成本要求企業(yè)運用新技術(shù)，用更精益的思維和方法做事；補短板就是讓企業(yè)彌補業(yè)態(tài)、價(jià)值鏈或競爭力的不足，具備可持續發(fā)展能力。

　　轉型不是轉行。筆者認為，理性、共贏(yíng)、回歸本質(zhì)、重構生態(tài)圈是中國汽車(chē)流通行業(yè)轉型升級的關(guān)鍵詞。以下四種戰略的實(shí)施，將關(guān)系到渠道經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的競爭力和市場(chǎng)地位。

　　1、成本領(lǐng)先戰略。

　　2、梳理核心資源，明確以客戶(hù)資源經(jīng)營(yíng)為根本的持續發(fā)展戰略。

　　作為品牌代理商的經(jīng)銷(xiāo)商集團，應定位于區域4S店的運營(yíng)商，即包括以零售為核心的新車(chē)銷(xiāo)售、保險金融產(chǎn)品銷(xiāo)售等零售業(yè)態(tài)，以客戶(hù)服務(wù)為核心的維修服務(wù)業(yè)態(tài)，以車(chē)間一次性修復率為核心的生產(chǎn)業(yè)態(tài)，這三種業(yè)態(tài)構成了經(jīng)銷(xiāo)商集團的核心業(yè)務(wù)模式?？蛻?hù)資源作為大數據時(shí)代的核心載體，是識別集團價(jià)值、整合集團優(yōu)勢的首要資源。

　　對于經(jīng)銷(xiāo)商集團來(lái)說(shuō)，其發(fā)展必須基于客戶(hù)資源最大化的戰略決策，優(yōu)化內部流程、有效管理銷(xiāo)量目標、完善展廳或店面管理、理順客戶(hù)關(guān)系并提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提升內部運營(yíng)效率，實(shí)現持續增長(cháng)。

　　3、組織變革，形成基于價(jià)值實(shí)現能力的全員績(jì)效機制。

　　通過(guò)對全國1800多家經(jīng)銷(xiāo)商的調查，我們發(fā)現總經(jīng)理的崗位勝任率只有57%，市場(chǎng)經(jīng)理的崗位勝任率只有33.9%，近75%的員工對公司管理層的能力不滿(mǎn)意。如果關(guān)鍵崗位的員工能力不提升，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量就難以持續提高，長(cháng)期盈利也會(huì )面臨困難。每家4S店都有關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)環(huán)節，只有將其識別出來(lái)，并形成工作習慣并配合考核，使人員收入和職責相匹配，才能提高運營(yíng)效率，使用人成本合理化。

　　4、輕資產(chǎn)運營(yíng)，高效的體系化+生態(tài)圈競爭力。

　　回歸到經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)本質(zhì)，一是成本，二是客戶(hù)。要想降低不必要的組織層級，減少不必要的崗位，避免不產(chǎn)生價(jià)值的流程環(huán)節，讓每個(gè)崗位直接服務(wù)于創(chuàng )造價(jià)值的環(huán)節，輕資產(chǎn)運營(yíng)是必經(jīng)之路。

　　目前我國的經(jīng)銷(xiāo)商集團和獨立4S店在實(shí)現目標任務(wù)的方法上，多是依照品牌運營(yíng)方的任務(wù)進(jìn)行分解，缺乏自身數據的積累與科學(xué)的計算。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有工具保證的內部流程和能力管理，無(wú)法可視化也無(wú)法保障盈利的可控化。在國內再購客戶(hù)比例不斷提升的今天，利用專(zhuān)業(yè)手段和信息技術(shù)，形成客戶(hù)與集團化經(jīng)銷(xiāo)商多品牌黏度，就可以實(shí)現客戶(hù)在集團內的轉換，提升成交效率，提高客戶(hù)忠誠度。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)趨勢

　　汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的傳統業(yè)務(wù)正被汽車(chē)電商和后市場(chǎng)玩家蠶食鯨吞，要想在競爭中脫穎而出，經(jīng)銷(xiāo)商必須利用新技術(shù)，有效地把自身?yè)碛械膱?chǎng)地、設備、技術(shù)、客戶(hù)、人員、管理等資源儲備轉化成核心競爭力，形成基于客戶(hù)價(jià)值的共享生態(tài)圈。

　　雖然汽車(chē)廠(chǎng)家在經(jīng)銷(xiāo)管理系統（含DMS、CRM等）上投資近千億元，但經(jīng)銷(xiāo)商之間、品牌之間、區域之間等仍缺乏有效數據。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)一線(xiàn)的工作仍使用原始狀態(tài)的表格和卡片，既費時(shí)又費力。

　　在2015年股權投資市場(chǎng)份額中，企業(yè)級服務(wù)（B2B）占15.4%，O2O只占11.2%。這說(shuō)明，企業(yè)才是真正有分量的客戶(hù)群體。我國3萬(wàn)余家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、1萬(wàn)余家二手車(chē)線(xiàn)下服務(wù)商，以及近3.5萬(wàn)家后市場(chǎng)的商家，都將是未來(lái)企業(yè)級服務(wù)的對象。

　　中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道有近800億元的企業(yè)級服務(wù)規模，但現在尚處于起步階段，主要有以下四種模式：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團隊借鑒其他領(lǐng)域經(jīng)驗，在汽車(chē)企業(yè)級領(lǐng)域試水；二是汽車(chē)媒體出身人士依靠媒體廣告特點(diǎn)試圖復制汽車(chē)之家的成功；三是垂直網(wǎng)站或BAT的汽車(chē)事業(yè)部基于資源，開(kāi)發(fā)終端產(chǎn)品試水；四是原來(lái)的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案公司或內容提供商等，轉型為企業(yè)提供移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)。

　　筆者認為，模式四+模式三更容易成功，因為模式四可與B端客戶(hù)建立強關(guān)系，模式三可提供技術(shù)和運營(yíng)資源保證，幫助客戶(hù)提高效率，實(shí)現盈利增長(cháng)。如Autodealer利用SaaS（軟件運營(yíng)）服務(wù)+內容解決方案，在美國占主導地位。

　　企業(yè)級的服務(wù)主要分為核心技術(shù)驅動(dòng)（云計算、云安全等）、核心能力輸出（如SaaS和在線(xiàn)的工具服務(wù)）和圍繞企業(yè)運營(yíng)的閉環(huán)產(chǎn)品（如辦公OA、移動(dòng)CRM釘釘等）。有核心技術(shù)的公司及對行業(yè)深刻理解的內容公司，將會(huì )是下一輪勝出者。

　　車(chē)主的全生命周期管理涉及不同場(chǎng)景，有信息咨詢(xún)端、成交端、二手車(chē)端、維護保養端、金融保險增值端、日常生活社交端等，每個(gè)場(chǎng)景都是巨大的市場(chǎng)。比如，信息咨詢(xún)端誕生了易車(chē)和汽車(chē)之家，二手車(chē)端涌現出如優(yōu)信拍、車(chē)易拍、瓜子、好車(chē)無(wú)憂(yōu)、車(chē)值網(wǎng)等不同模式，店面運營(yíng)效率提升有易脈車(chē)等，模式的成功需要有核心競爭力，而不僅僅是在應用端的粗放式發(fā)展。同時(shí)，新的智能硬件產(chǎn)品、車(chē)聯(lián)網(wǎng)模式及大數據分析如何整合到平臺上，使消費者體驗最大化，都是未來(lái)的熱點(diǎn)。

　　此外，關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)渠道的高質(zhì)量服務(wù)和生命周期也非常重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中間化、去中心化，會(huì )在一定程度上改變營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)和模式，如零配件供應鏈逐漸開(kāi)放、維修業(yè)態(tài)逐漸多品牌維修化和連鎖化。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)提高運營(yíng)效率、優(yōu)化人員和組織成本、降低營(yíng)銷(xiāo)費用，更好地為消費者服務(wù)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可幫助經(jīng)銷(xiāo)商在組織變革、成本優(yōu)化、輕資產(chǎn)運營(yíng)方面實(shí)現價(jià)值。一是使渠道經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現精益化經(jīng)營(yíng)，降低從集客到客戶(hù)跟進(jìn)再到訂單的全過(guò)程工作量，使管理成本最小化；二是減少不必要的流程、優(yōu)化崗位人員數量；三是降低集客成本、合理庫存定價(jià)；四是經(jīng)銷(xiāo)商可享受到客戶(hù)全生命周期的價(jià)值，尤其是在一個(gè)區域有不同品牌店同時(shí)開(kāi)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的集團，可把客戶(hù)的首購、再購、換購、置換及金融等增值服務(wù)在一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)中完成，既能改善客戶(hù)體驗，又能增加盈利環(huán)節；五是有助于汽車(chē)廠(chǎng)家在大規模生產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行定制化需求；六是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)構建經(jīng)銷(xiāo)集團的風(fēng)險管控體系。

　　在共享和生態(tài)圈的理念下，未來(lái)汽車(chē)廠(chǎng)家將會(huì )與經(jīng)銷(xiāo)商及第三方專(zhuān)業(yè)平臺共同搭建消費者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、養車(chē)、用車(chē)、換車(chē)等場(chǎng)景，對接各種入口，實(shí)現產(chǎn)品和客戶(hù)的全生命周期營(yíng)銷(xiāo)，使廠(chǎng)、商合作關(guān)系更穩固，并降低營(yíng)銷(xiāo)成本，加快市場(chǎng)響應速度，提高決策效率。