魅族的盛世危機：品牌老化不自知

　　這兩年國內的智能手機市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，小米上升勢頭受阻，一干互聯(lián)網(wǎng)品牌倒閉，VO兄弟快速崛起，另一個(gè)實(shí)現較大增長(cháng)的公司則是老前輩魅族。2014年之前，魅族銷(xiāo)量之小，連它自己都不好意思公布，外界要從種種蛛絲馬跡中才能推測出個(gè)大略。但從2015年起，魅族開(kāi)啟了飆進(jìn)模式，同時(shí)也變得自信，勇于公布銷(xiāo)量。按魅族公布的數據，2015年實(shí)現銷(xiāo)售2000萬(wàn)臺，同比增長(cháng)350%，去年的銷(xiāo)量為2200萬(wàn)臺。

　　魅族銷(xiāo)量有起色但品牌已開(kāi)始老化

　　所謂品牌老化，就是指品牌在市場(chǎng)競爭中出現了知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等衰落現象。這些條件有可能未必一起出現，品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。按說(shuō)魅族現在銷(xiāo)量還在小漲，似乎與品牌老化不怎么搭邊。但事實(shí)上種種跡象表明，魅族已經(jīng)呈現品牌老化的特征：

　　1、品牌定位日益變得模糊

　　在多數人心目中，2015之年的魅族無(wú)論其銷(xiāo)售情況如何，還是給人以小而美的品牌形象，甚至還有人會(huì )把追求極致、工匠精神等美譽(yù)之詞放在它的身上。不過(guò)如今這一切已經(jīng)不再，原來(lái)的魅族品牌形象變了很多，甚至走向了另一面。

　　原來(lái)李楠還可以理直氣壯地說(shuō)，魅族的用戶(hù)受教育程度高，是有為青年和成功人士。如今魅族的產(chǎn)品定位是什么，目標消費人群是哪些?或許它們內部有過(guò)明確的規劃，但在外界看來(lái)，如今的魅族產(chǎn)品定位反而不如原來(lái)清晰，目標用戶(hù)更是模糊。

　　盡管魅藍打出了青年良品的旗號來(lái)爭取年輕用戶(hù)的支持，但實(shí)際上并沒(méi)有能夠吸引到多少有消費能力的青年。相反，學(xué)生、中老年人、普通工薪階層等消費能力較低的人群才是它的真正用戶(hù)。如果說(shuō)小米當年是年輕人的第一部智能手機，那么魅藍則成為了低消費人群的第一部手機。當智能手機進(jìn)入了細分市場(chǎng)競爭的階段，魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場(chǎng)。

　　2、產(chǎn)品喪失原有特點(diǎn)，泯然于市

　　遙想當年的魅族M8、M9等機型，要品控有品控，要顏值有顏值，要性能有性能，代表著(zhù)當時(shí)國產(chǎn)智能手機的頂尖水平，堪稱(chēng)經(jīng)典。但現在人們提到魅族，第一印象是價(jià)格便宜，其他還好，然后沒(méi)有了。

　　這兩年魅族發(fā)布了眾多機型，多的時(shí)候甚至每月發(fā)布一款，同時(shí)銷(xiāo)量是刷刷地上來(lái)了，但卻沒(méi)有給消費者留下深刻印象的明星產(chǎn)品。2016年度 ZEALER十大品牌手機的結果顯示，在十大旗艦機、十大千元機、十大拍照手機的評選中，魅族均未能上榜。如果說(shuō)旗艦機和拍照手機的評比，魅族還能勉強找到CPU沒(méi)用高通的借口，但在千元機中，占據總銷(xiāo)量7成以上的魅藍也全軍覆沒(méi)，實(shí)在令人不解。上千萬(wàn)臺的銷(xiāo)量竟找不出一款令人眼前一亮的明星產(chǎn)品，只能說(shuō)現在魅族手機產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有自己的特點(diǎn)，泯然于市。

　　3、用戶(hù)口碑不佳，品牌美譽(yù)度下降

　　隨著(zhù)這兩年銷(xiāo)量的增長(cháng)，魅族的品牌知名度有了較大的提升，但與之而來(lái)的是美譽(yù)度下降明顯。不少消費者在微博、社區反映魅族質(zhì)量不佳，主要集中在電池發(fā)熱嚴重、屏幕易壞、信號不好、配件質(zhì)量差等，這其中有新用戶(hù)，也有憤怒的老煤友。甚至有消費者自發(fā)組成了維權小團體，成立了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站。

　　魅族之前體量小，供應鏈話(huà)語(yǔ)權不大，品控上的確一直不具優(yōu)勢，但好在產(chǎn)品周期長(cháng)能慢慢磨合解決出現的問(wèn)題。而現在出貨量上來(lái)了，產(chǎn)品周期反而大幅縮短，同時(shí)用戶(hù)也不再是以資深粉絲為主，而是普通用戶(hù)居多。在這個(gè)人人都是自媒體的移動(dòng)社交時(shí)代，他們面對手機質(zhì)量問(wèn)題，通常不會(huì )資深粉絲那樣選擇大尺度的包容。手機雖然不是快消品，但更新?lián)Q代的時(shí)間呈現縮短的趨勢?？诒患褞?lái)美譽(yù)度下降，這意味著(zhù)用戶(hù)換機時(shí)選擇魅族的比率大幅降低，對品牌今后的發(fā)展非常不利。

　　阿里入股對于魅族來(lái)說(shuō)是把雙刃劍

　　造成魅族品牌老化的原因

　　凡事必有其因，魅族之所以出現品牌老化，主要是有這么幾個(gè)原因：

　　1、缺乏明確的長(cháng)期企業(yè)策略

　　對于競爭不是很充分的行業(yè)或區域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，長(cháng)期策略的重要性可能看起來(lái)并不大。但在競爭激烈的智能手機市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有長(cháng)期策略，則很容易陷入盲目出擊的狀態(tài)，浪費資源不說(shuō)，還可能走入死胡同。

　　這些年，魅族的表現完全沒(méi)有長(cháng)期策略，朝三暮四、反反復復。2015年，魅族的目標是沖銷(xiāo)量，不惜代價(jià)拼命做市場(chǎng)，一口氣虧損了10個(gè)億。2016年學(xué)VO兄弟做營(yíng)銷(xiāo)，頻頻開(kāi)演唱會(huì )。然后KPI考核又突然變成了要拼命保利潤，全然不顧剛剛說(shuō)要大力拓展線(xiàn)下渠道。2015年開(kāi)始大規模招聘員工，表示要做大做強，然后又為了上市IPO大規模裁員。

　　在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，魅族同樣毫無(wú)章法，亂象百出。昨天還在大打廣告強調配置表示“不服跑個(gè)分” ，轉天便以“忘記參數”來(lái)宣傳新品。能直接了當地喊著(zhù)“Born to kill”口號和友商拼刺刀，也能在之后180度大轉彎，高唱“Make Love No War”要保衛世界和平，同時(shí)又玩起暗戰，向媒體和嘉賓送印有“Born to Kill”字樣的防彈頭盔。各種強行蹭熱點(diǎn)，各種啪啪打臉，這樣毫無(wú)策略的打法，的確能提升知名度，卻讓消費者心目中的品牌形象變得更加模糊，還極大地損害了自己的美譽(yù)度。

　　2、阿里入股帶來(lái)了壓力和變數

　　在魅族發(fā)展史上，2015年初阿里入股顯然是一個(gè)重要事件。當時(shí)魅族正值內外交困，資金緊張、市場(chǎng)被邊緣化、人才流失士氣低下，于是黃章接過(guò)阿里的橄欖枝。阿里不僅帶來(lái)了6.9億美元資金，還有寶貴的流量資源和技術(shù)支持。魅族2015年能夠火力全開(kāi)，銷(xiāo)售達到2000萬(wàn)臺，和阿里的支持是分不開(kāi)的。

　　但同時(shí)阿里也給魅族帶來(lái)了意想不到的壓力和變數。有消息稱(chēng)黃章和阿里簽約時(shí)有業(yè)績(jì)對賭條款，阿里要求魅族在2015年的出貨量達到兩千萬(wàn)臺。若未達成，阿里將獲得進(jìn)一步收購魅族股權的權益。雖然消息被魅族否認，但魅族在阿里入股后即大幅上調預期目標至2000萬(wàn)臺，加上2015年也恰好完成了2000萬(wàn)臺任務(wù)，似乎又在映證著(zhù)對賭傳言并非空穴來(lái)風(fēng)。

　　不論對賭條款是否存在，客觀(guān)事實(shí)都是：阿里入股之后，魅族徹底告別了中高端精品策略，取而代之的是簡(jiǎn)單粗暴的唯銷(xiāo)量論。在系統方面，YunOS和基于YunOS 的Flyme 機型增多，在中關(guān)村在線(xiàn)的產(chǎn)品庫中，兩者機型高達16個(gè)，基本都集中在魅藍系列。換言之，發(fā)力低端魅藍很可能就是源于阿里的壓力，魅族不得不為。

　　有報道引用魅族老員工的話(huà)稱(chēng)，2016年魅族手機實(shí)際銷(xiāo)量?jì)H為1990萬(wàn)部，如果不包括魅藍系列，魅族銷(xiāo)量不到300萬(wàn)。在過(guò)去的兩年內，魅藍的龐大銷(xiāo)售量大大稀釋了魅族原來(lái)的中高端品牌價(jià)值。主打性?xún)r(jià)比的魅藍取代原來(lái)魅族，成為魅族公司在消費者心目中的基本形象，也意味著(zhù)魅族品牌將從中高端拉至低端。在一定程度上可以說(shuō)，阿里通過(guò)犧牲魅族的品牌形象，實(shí)現了YunOS系統的市場(chǎng)擴張。

　　3、品控差、售后不到位，進(jìn)一步透支品牌價(jià)值

　　2015年銷(xiāo)量大增之后，用戶(hù)的普遍反映是魅族產(chǎn)品質(zhì)量出現了下降。魅族在惡補營(yíng)銷(xiāo)短板的同時(shí)，卻不知不覺(jué)放松了對品控和售后的要求。生產(chǎn)中的品控出現問(wèn)題，企業(yè)還可以通過(guò)售后服務(wù)來(lái)為用戶(hù)把關(guān)，然而魅族的售后服務(wù)恰恰是消費者詬病最多的。售后人員態(tài)度粗暴、不履行保修條款、流程漫長(cháng)等各種不到位，以至于用戶(hù)得不到應有的保障服務(wù)。

　　用數據說(shuō)話(huà)：中國質(zhì)量萬(wàn)里行投訴平臺上公開(kāi)數據顯示，2015年該平臺共收到手機相關(guān)投訴達到6229例，其中魅族手機787例排在第五。手機315網(wǎng)上的投訴數據則顯示，2015年魅族投訴量312例僅次于三星。根據IDC數據，小米、華為、蘋(píng)果的2015年出貨量分別為6490萬(wàn)、6290萬(wàn)、5840萬(wàn)，而魅族發(fā)布的2015年出貨量為2000萬(wàn)。以出貨量和投訴案例數量來(lái)計算，魅族手機的投訴率遠高于小米、華為、蘋(píng)果和三星。

　　這表明用戶(hù)反映的品控問(wèn)題并非個(gè)例，而是確有不足。2016年11月，魅族甚至因為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而登上了江蘇省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服務(wù)不到位，嚴重透支了品牌價(jià)值，加速了品牌老化的過(guò)程。

　　避免品牌老化必須有所改變

　　2017年5月9日，魅族傳出了調整組織架構的最新消息，旗下魅族、魅藍和Flyme分別成立了事業(yè)部，李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業(yè)部總裁。這個(gè)動(dòng)作表明，魅族也意識到魅族品牌存在的混亂現狀，并著(zhù)手解決。

　　不過(guò)將子品牌分開(kāi)獨立運營(yíng)，未必就一定能成功。獨立后沒(méi)有有效的協(xié)調管理機制，將會(huì )造成資源浪費和左右手互搏的情況，之前聯(lián)想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米盡管基本具備了分開(kāi)運營(yíng)的實(shí)力，但卻至今沒(méi)有獨立子品牌的動(dòng)作，很可能就是考慮資源的分配和管理的綜效問(wèn)題。華為實(shí)行品牌獨立運營(yíng)，那是因為它自身的團隊、資金、渠道等資源豐富，完全可以支撐得起兩個(gè)獨立團隊運作。加上有著(zhù)明確的長(cháng)期發(fā)展策略和良好的執行力，所以華為的雙品牌策略取得了成功。

　　而魅族在經(jīng)歷多次骨干人才流失之后，其技術(shù)團隊并不厚實(shí)，加上資金儲備薄弱，資源有限的情況下獨立子品牌會(huì )造成資源上的分散，不利于各自的發(fā)展。如果內部協(xié)作管理機制失靈，魅藍推出2000元價(jià)位的產(chǎn)品，就將憑借大體量在市場(chǎng)上淹沒(méi)聲音漸微的魅族，魅族品牌老化的進(jìn)程反而有可能加快，徹底淪為千元機品牌難以自拔。

　　魅族的真正問(wèn)題在于企業(yè)管理落后和核心競爭力缺失。魅族首先打破家族企業(yè)的禁錮，建立起現代企業(yè)管理制度，充分發(fā)揮經(jīng)理人和員工的工作積極性;然后再制定一個(gè)明確的長(cháng)期策略，努力提升在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的綜合實(shí)力。這樣才能有效提升生產(chǎn)力，讓產(chǎn)品更有競爭力，從而走出品牌老化的陷阱。