中國智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　“回溯過(guò)去5年甚至10年，中國出了哪些響當當的C端智能硬件品牌?”

　　2016年盛夏的某個(gè)上午，小米合伙人、小米生態(tài)鏈負責人劉德，在他位于清河的辦公室問(wèn)道。

　　這顯然是一個(gè)設問(wèn)，從他隨問(wèn)題伸直的五指就知道——數量屈指可數。當時(shí)，這位小米生態(tài)鏈的“總設計師”，正在向新浪科技解釋小米生態(tài)鏈的核心模式，回答小米采用抱團式打法的初衷，以及這種方式實(shí)踐過(guò)后的思考和總結。

　　實(shí)際上，劉德的核心出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：在中國從無(wú)到有打造一個(gè)智能硬件品牌，尤其是面向大眾消費者的智能硬件品牌，實(shí)在太難了。

　　持這樣觀(guān)點(diǎn)的人不止劉德一個(gè)。FIIL耳機的聯(lián)合創(chuàng )始人、履新接任CEO的鄔寧同樣作此感想。在接受新浪科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，他的回答多次回到全新品牌發(fā)展之難的問(wèn)題上。

　　鄔寧說(shuō)：如果沒(méi)有汪峰這個(gè)IP，FIIL不會(huì )在兩年內取得現在的成績(jì)，但為了FIIL更長(cháng)遠的發(fā)展，“去汪峰化”是必然的，我們不是為了打造“汪峰耳機”而出發(fā)，這是一開(kāi)始就和汪峰達成的共識。

　　小米聯(lián)合創(chuàng )始人、小米生態(tài)鏈負責人劉德

　　初創(chuàng )成名“借東風(fēng)”

　　硬件領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)，本就是一件難度頗高的事情，既需要時(shí)間，又需要資本，二者缺一不可。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維的大行其道下，很多不明就里的人忽視了軟件和硬件核心邏輯的不同。

　　劉德這樣解釋不同：“比如微信是近5年內崛起的現象級產(chǎn)品，但“品牌”與否對于微信來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，微信在乎的是用戶(hù)增長(cháng)，軟件本身只需要先做好一款產(chǎn)品，解決用戶(hù)需求，然后實(shí)現用戶(hù)數據不斷增長(cháng)，漸漸就能形成自己的品牌?！?/p>

　　但硬件不一樣，硬件作為產(chǎn)品，在產(chǎn)生的過(guò)程中有門(mén)檻要求，更別說(shuō)開(kāi)始形成用戶(hù)購買(mǎi)和用戶(hù)累積。

　　于是，劉德類(lèi)比稱(chēng)，小米生態(tài)鏈采用目前的模式，實(shí)際上是將已經(jīng)享有流量和品牌優(yōu)勢的小米品牌，當做一個(gè)硬件孵化器，而生態(tài)鏈產(chǎn)品，可以借助這個(gè)孵化器快速獲取用戶(hù)，而不用在品牌投入、流量成本方面花費不必要的時(shí)間。

　　這位小米生態(tài)鏈負責人向新浪科技透露，他鼓勵生態(tài)鏈企業(yè)做自有品牌，但建議是打好基本盤(pán)——即在小米品牌優(yōu)勢下長(cháng)成一家中等規模的公司，再進(jìn)一步高舉高打建立起自身品牌影響力，對于這種中等規模的定義，劉德的標準是50億美元。

　　不過(guò)，在劉德的介紹里，并沒(méi)有從頭解釋小米生態(tài)鏈的基礎——小米品牌的從0到1.可能也是過(guò)于耳熟能詳流傳廣泛，畢竟此前關(guān)于小米從無(wú)到有的故事，無(wú)論是江湖傳說(shuō)，還是小米合伙人黎萬(wàn)強的《參與感》，都詳細解釋了內在方法論。

　　然而，不可忽略的是，小米的崛起一定程度也是雷軍本人“IP”的最大化利用。在創(chuàng )立小米前，雷軍是卓越網(wǎng)創(chuàng )始人，是金山軟件董事長(cháng)兼CEO，是知名天使投資人，江湖地位堪比馬云馬化騰。但創(chuàng )立小米后的雷軍，更多形象是一個(gè)可以跟任何網(wǎng)友互動(dòng)的人，一個(gè)可以被任何發(fā)燒友調侃的人，甚至用“猴王”自嘲的人，也正是這樣的雷軍，讓小米不斷擴展著(zhù)自身影響力，并在時(shí)運和趨勢風(fēng)口作用力下建立起品牌。

　　如果雷軍是一個(gè)“不缺錢(qián)”的創(chuàng )業(yè)者，難以看出硬件創(chuàng )業(yè)之艱難，那羅永浩和他的錘子科技，則在初期發(fā)展時(shí)艱難很多。羅永浩近日微博問(wèn)答里透露，創(chuàng )立錘子科技之初，他有一部分工作是在網(wǎng)上不斷發(fā)聲，以吸引注意力和保持品牌熱度。

　　很多人可能難以理解，為何連羅永浩這樣的超級大V還缺關(guān)注度，但羅永浩多次公開(kāi)回憶過(guò)，當時(shí)獲得900多萬(wàn)元天使投資開(kāi)始創(chuàng )立錘子科技時(shí)，甚至一度被深圳的供應鏈廠(chǎng)商質(zhì)疑——“連做山寨機的手機廠(chǎng)商，都會(huì )拿著(zhù)上億的投資開(kāi)始起步，900萬(wàn)就想撬動(dòng)手機行業(yè)，簡(jiǎn)直是個(gè)笑話(huà)?！?/p>

　　所以，在FIIL耳機聯(lián)合創(chuàng )始人、履新接任CEO的鄔寧看來(lái)，汪峰對于FIIL耳機的品牌初步建立，會(huì )有巨大的作用，這種作用更直觀(guān)來(lái)說(shuō)，是不用花費巨大的廣告費和品牌成本，就能讓萬(wàn)千用戶(hù)知道FIIL品牌，并有進(jìn)一步接觸購買(mǎi)、體驗到產(chǎn)品的可能。

　　對于FIIL來(lái)說(shuō)，身兼創(chuàng )始人和董事長(cháng)頭銜的汪峰，是這個(gè)品牌的開(kāi)始，也是這個(gè)品牌發(fā)展建立的不可或缺的“東風(fēng)”，但更長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品品牌影響力才是核心驅動(dòng)力，始終依賴(lài)于“東風(fēng)”，可能反受其限。

　　FIIL耳機聯(lián)合創(chuàng )始人、現CEO鄔寧

　　成型壯大“去東風(fēng)”

　　鄔寧解釋說(shuō)，從一開(kāi)始碰面動(dòng)議共同創(chuàng )業(yè)做耳機，便已經(jīng)明確不是一款“明星耳機”，而是要從無(wú)到有打造一個(gè)比肩國際大牌的耳機品牌，即便汪峰本人也對這一點(diǎn)非常清楚。

　　“從一開(kāi)始建立品牌的時(shí)候，大家就把這件事情想得很清楚，汪峰自己在這方面并不狹隘，他也想得很清楚?！?/p>

　　這位FIIL耳機CEO談到了明星和品牌的相互作用?！懊餍钱a(chǎn)品一定程度被玩壞了，甚至在有些用戶(hù)眼中是負面的，因為之前有明星玩票。而只靠明星的話(huà)，品牌的生命力其實(shí)有限，打比方來(lái)說(shuō)，不同演藝明星的受眾、生命周期都是有限定的?！?/p>

　　鄔寧認為品牌的長(cháng)久驅動(dòng)力來(lái)自文化內涵和產(chǎn)品力本身，即通過(guò)一次次產(chǎn)品推出，一年又一年累積用戶(hù)，在消費者心中建立起形象，而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴(lài)明星本身，持續消費的難度是可想而知的。

　　鄔寧還透露，從今年開(kāi)始，汪峰會(huì )更多以董事長(cháng)的身份幫助FIIL，并且會(huì )最大限度降低站到臺前的概率，核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機，而并非汪峰耳機。

　　但汪峰對于FIIL品牌的作用，鄔寧認為是不言自明的，至少舉例來(lái)講，擁有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知曉的機會(huì )，無(wú)論是科技圈、音樂(lè )圈還是耳機圈。2016年全年，FIIL耳機的整體銷(xiāo)量達10萬(wàn)臺量級，在眾多硬件初創(chuàng )公司中，成績(jì)算得上優(yōu)異，但即便如此，FIIL需要將銷(xiāo)量翻一番，才能實(shí)現盈虧平衡。不過(guò)，FIIL方面認為不能等到盈虧平衡才去考慮“去汪峰化”，這樣對于品牌的打造并不健康。

　　在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來(lái)，10萬(wàn)臺的銷(xiāo)量已經(jīng)足夠出色，明星效應帶來(lái)了高起點(diǎn)，但相比馬拉松一樣的智能硬件品牌打造之路，創(chuàng )立2年的FIIL還有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在產(chǎn)品市場(chǎng)站穩腳跟。

　　同時(shí)，成型壯大要“去東風(fēng)”的問(wèn)題并不孤立，小米生態(tài)鏈也在去年開(kāi)始被外界頻頻關(guān)注起該問(wèn)題。一方面，使用“小米XX”的品牌確實(shí)能夠從一開(kāi)始站上高點(diǎn)，利于銷(xiāo)量和用戶(hù)積累，不過(guò)一旦產(chǎn)品存在的問(wèn)題被曝光，也會(huì )相應累及小米公司，于是小米在去年推出了米家品牌。