曾經(jīng)敢與華為爭第一，如今銷(xiāo)量不及小辣椒，中興手機到底怎么了？

　　最新數據可謂駭人。前不久，市場(chǎng)研究公司賽諾公布了2016上半年中國智能手機TOP20品牌銷(xiāo)量報告，華為繼續穩坐榜首，而曾經(jīng)可以與其一爭高下的中興已被擠出十名開(kāi)外，甚至被聯(lián)想lephone、小辣椒等二三線(xiàn)的品牌超越，銷(xiāo)量?jì)H僅290萬(wàn)臺。

　　關(guān)于中興手機的式微，其終端CEO曾學(xué)忠認為主要存在兩點(diǎn)失誤：第一，戰略失誤，沒(méi)有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過(guò)兩個(gè)風(fēng)口;第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒(méi)有得到充分提升。

　　曾學(xué)忠的反思是正確的，也是誠懇的，但僅僅這兩點(diǎn)來(lái)作分析，可能還遠遠不夠。事實(shí)上，不管是功能機還是智能手機時(shí)代，中興都走在了同行的前頭，甚至是一路領(lǐng)先的。依靠強大的運營(yíng)商優(yōu)勢，中興得以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但在國產(chǎn)手機迅速發(fā)展得這幾年，中興似乎有些“不思進(jìn)取”，逐漸偏離了道路。

成也運營(yíng)商，敗也運營(yíng)商

　　功能機時(shí)代的王者自不用提，當智能手機在中國興起之初，中興和華為也稱(chēng)得上是開(kāi)疆拓土的功臣。兩者的成功都得益于運營(yíng)商渠道，但之后二者不同的發(fā)展道路，也最終決定了今天的格局。

　　如果說(shuō)中興和運營(yíng)商是“穿同一條褲子”的也不過(guò)分。據公開(kāi)資料顯示，中移動(dòng)占中興通訊0.46%的股份，在供應鏈與物流等領(lǐng)域，中興與三大運營(yíng)商的合作極為緊密。依靠運營(yíng)商得天獨厚的優(yōu)勢，中興2011年推出的神機Blade880銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，中興智能手機也因此迅速崛起，一躍成為全球第四的手機品牌。

　　很快，這種模式的弊端也就日益顯現，對運營(yíng)商的過(guò)度依賴(lài)，讓中興進(jìn)入了萬(wàn)劫不復的深淵。

　　雖然與運營(yíng)商合作容易起量，但這也意味著(zhù)中興必須要長(cháng)期走低端便宜的路線(xiàn)。在智能手機還未普及的時(shí)代，與動(dòng)輒數千元的三星、蘋(píng)果相比，千元左右的中興手機對普通消費者的確具有誘惑力。但這種模式不會(huì )維持太久，隨著(zhù)國內用戶(hù)的消費升級，精品意識不強必然會(huì )成為最大的劣勢。

　　迫于形勢，華為、酷派紛紛跳出運營(yíng)商這潭深水，而中興卻像是一只溫水中的青蛙無(wú)動(dòng)于衷。于是，當OPPO、VIVO、魅族、小米以開(kāi)放市場(chǎng)和電商渠道沖殺進(jìn)來(lái)之時(shí)，中興突然危機四伏，而其長(cháng)期以來(lái)形成了廉價(jià)、低端的品牌形象已經(jīng)在人們心中根深蒂固，要想在打入高端市場(chǎng)，實(shí)在是非常困難。

　匆忙轉型，卻亂了陣腳

　　2012年第二季度，中興開(kāi)始向高端市場(chǎng)轉型，但固化的低端品牌形象成了它最大的絆腳石。與眾多國產(chǎn)中高端品牌相比，無(wú)論是在技術(shù)還是資金方面，中興都是有領(lǐng)先優(yōu)勢的。但是，從低端迅速跳到高端，用力過(guò)猛、跨度之大還是讓消費者難以接受。

　　2013年，中興推出高端的手機子品牌“努比亞”，證明了中興還是有能力做出不錯的手機的。錯誤的是，中興過(guò)高地估計了自己的實(shí)力，給出了一個(gè)足以致殘的價(jià)位。據了解，首款Nubia Z5硬件配置在當時(shí)都是頂級的，但其定價(jià)也相當大膽：普通版接近3500元，鈦金屬版更是高達7800元，這無(wú)疑是要挑戰蘋(píng)果和三星的權威。

　　但是要想挑戰三星和蘋(píng)果談何容易，畢竟這是一個(gè)靠實(shí)力說(shuō)的市場(chǎng)，中興無(wú)論是品牌、軟硬一體化布局、供應鏈議價(jià)能力、還是芯片等核心技術(shù)積累，都無(wú)法與前兩者相提并論。如此一來(lái)，努比亞的市場(chǎng)反應一直不溫不火、有價(jià)無(wú)市，讓人唏噓不已。

　　為了能夠更好地迎合市場(chǎng)，中興對終端業(yè)務(wù)做了大幅調整。在努比亞退出之后，大Q、紅牛、青漾、星星一號、天機等多個(gè)子品牌產(chǎn)品也相繼而出。但是，短時(shí)間內眾多品牌的出現，也導致了用戶(hù)對其品牌記憶點(diǎn)的模糊，在一片紅海的智能機市場(chǎng)，影響力十分有限。

　　不得不說(shuō)，中興手機在產(chǎn)品定位上是存在問(wèn)題的。在近百款手機中，產(chǎn)品之間的界限、差別十分模糊。加上品牌冗雜，消費者的辨識度不高，市場(chǎng)形勢非常不樂(lè )觀(guān)。相比之下，華為則做的就非常好了：華為手機主打中高端市場(chǎng)，子品牌則榮耀主攻低端市場(chǎng)。

　　不溫不火的營(yíng)銷(xiāo)，最終敗下陣來(lái)

　　近年來(lái)，智能手機在硬件技術(shù)創(chuàng )新方面已經(jīng)觸及了天花板，而渠道和營(yíng)銷(xiāo)變成了重要的競爭戰場(chǎng)，各個(gè)手機商對渠道的投入也不斷加大。OPPO和VIVO大打廣告+渠道分銷(xiāo)，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都取得了不錯的成績(jì)。

　　反思運營(yíng)商模式的弊端之后，中興也加大了對渠道的投入，與友商的高調、張揚相比，中興的營(yíng)銷(xiāo)卻相對保守和內斂。在中興內部，也曾大喊口號向小米學(xué)習，但長(cháng)期以來(lái)并沒(méi)有真正的得以實(shí)施。

　　小米的成功趕上了智能機人口紅利和社交平臺紅利期，順應了歷史的大潮流。但這種成功卻是不可復制的，長(cháng)期采取捆綁渠道的中興無(wú)論是在工藝設計還是核心系統方面，都難以形成像“小米粉絲”為中心的用戶(hù)價(jià)值生態(tài)體系。

　　曾學(xué)忠也承認，除了和運營(yíng)商合作可以玩得風(fēng)生水起外，中興在玩渠道方面其實(shí)并不擅長(cháng)。2016是中興的“門(mén)店年”，面對線(xiàn)下市場(chǎng)的升溫，中興計劃建設3000～4000家門(mén)店，而這種遲到的重金投入，無(wú)疑也是一場(chǎng)巨大的賭博。

　　智能手機的風(fēng)口一直沒(méi)有停下，但中興這頭“豬”還是重重地掉在了地上，這是每個(gè)手機商都應該認真反思的問(wèn)題。