美的成功的奧秘：五年兩次轉型 不斷逆襲

　　“2011年到現在，我們從現金流為負到自有資金超過(guò)649億，從當年盈利只有60多億到超過(guò)120億，去年納稅和薪酬福利均超過(guò)100億，退回土地6000畝……一系列數據表明，美的已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。”日前，在一場(chǎng)以“美的智造”為主題的大型活動(dòng)上，美的集團副總裁王金亮現身無(wú)錫小天鵝，以美的轉型5年來(lái)的搶眼表現做引子，勾勒出這家千億級企業(yè)自我革新的“K線(xiàn)圖”。

　　不只是王金亮，在這場(chǎng)為期兩天，范圍橫跨合肥、無(wú)錫的活動(dòng)中，來(lái)自美的冰箱，中央空調和洗衣機事業(yè)部的高管紛紛亮相，講述了美的跳出家電紅海，開(kāi)辟第二跑道背后的諸多故事。

　　智能化：彎道超車(chē)的利器

　　中國家電協(xié)會(huì )今年年初發(fā)布的報告顯示，在宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境等綜合因素的影響下，中國家電行業(yè)在2015年遭遇“寒冬”，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增速放緩。以冰箱為例，2015年1-11月，售量和銷(xiāo)售額降幅分別達9.1%和6.5%。然而美的冰箱的業(yè)績(jì)與之形成了鮮明對比，不僅在2015年實(shí)現了17.5%的收入增長(cháng)，盈利增幅也超過(guò)25%。“很多人問(wèn)我們?yōu)槭裁茨艹掷m逆勢成長(cháng)，我覺(jué)得可以總結為三句話(huà)：以用戶(hù)為中心，做好產(chǎn)品，以及插上智能的翅膀。”美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國介紹說(shuō)。

　　以用戶(hù)為中心，理念如何落地?美的冰箱做了三件事，首先是設立了專(zhuān)門(mén)的團隊研究消費者需求與行為，成員中以研究心理學(xué)，美學(xué)以及工業(yè)設計的人為主，挖掘消費者講不出來(lái)的潛在需求和痛點(diǎn)，從而創(chuàng )造需求。第二件事是成立創(chuàng )新中心，把當前技術(shù)水平無(wú)法滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，作為創(chuàng )新的來(lái)源錄入數據庫，隨著(zhù)技術(shù)的不斷迭代，找到解決方案，把產(chǎn)品做出來(lái)。第三是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉向用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，設立用戶(hù)交互團隊，從線(xiàn)上服務(wù)到線(xiàn)下活動(dòng)，持續和用戶(hù)發(fā)生交互，在增加用戶(hù)黏性的同時(shí)推動(dòng)口碑的傳播。王建國表示，美的冰箱正在探索轉向硬件+服務(wù)，“沒(méi)有洞察、連接和經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的團隊，服務(wù)將難以產(chǎn)生價(jià)值。”

　　在美的三大戰略主軸中，產(chǎn)品領(lǐng)先被放在效率驅動(dòng)和全球經(jīng)營(yíng)之前，成為集團的重中之重。美的冰箱2011年以來(lái)的發(fā)展軌跡很好的詮釋了這一思路。王建國介紹，回歸產(chǎn)品的第一步是讓每一個(gè)立項開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都處在行業(yè)領(lǐng)先水平，噪聲，控溫和維修率等細節的標準化確保了目標的可控和實(shí)現，這一步，美的冰箱用了三年時(shí)間走完。緊接著(zhù)就是從產(chǎn)品到精品的飛躍期，通過(guò)不斷引進(jìn)專(zhuān)家以及花大力氣對設備進(jìn)行改造等一系列升級，美的冰箱在為惠而浦，三星等全球頂級制造商提供加工服務(wù)外，也開(kāi)始參與設計和制造。為了加快產(chǎn)品創(chuàng )新的速度，增強創(chuàng )新能力，美的冰箱與中科院，3M，西門(mén)子等國內外眾多優(yōu)質(zhì)技術(shù)“外腦”進(jìn)行深度合作，有效補齊了研發(fā)短板。

　　在王建國當天的介紹中，被提到最多的還是智能家居。“2015年，美的智能單品出貨量為500萬(wàn)臺，今年有望突破3000萬(wàn)臺。”他以冰箱為例指出，美的智能家居的出發(fā)點(diǎn)，是在不改變消費者使用習慣的前提下，帶來(lái)更省心和便捷的應用。

　　一臺智能冰箱究竟可以驚艷到什么程度?美的冰箱智能產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體負責人戴江給出了自己的答案：在強悍的圖像識別功能下，用戶(hù)不必打開(kāi)冰箱就能知道里面每個(gè)食品的擺放位置，種類(lèi)，數量，新鮮程度乃至產(chǎn)地，并能根據現有食品搭配出附教程的菜譜，當消費頻次較高的食品數量少于日均儲藏量，或者缺少菜譜上的某種食材，冰箱會(huì )提示主人該進(jìn)貨了，如果主人懶得出門(mén)或沒(méi)時(shí)間購物，可以通過(guò)一鍵購買(mǎi)功能下單，靜候食品被送上門(mén)。對繁忙的上班族而言，僅僅通過(guò)手機端就可以遠程實(shí)現購物，控制解凍進(jìn)度，甚至知道家里的老人是否按時(shí)服藥，時(shí)間和空間上的痛點(diǎn)得到極大解決。此外，冰箱的大屏已經(jīng)不僅僅是鏡面了，而是變身為聚合了多媒體功能的大觸摸屏，在烹飪間隙，用戶(hù)可以像使用手機那樣在大屏上追劇，聽(tīng)音樂(lè )，聽(tīng)書(shū)，拍美顏照，并能上傳到社交網(wǎng)絡(luò )。“懶癌和顏控患者有救了。”在美的智能冰箱的參觀(guān)現場(chǎng)，有人小聲說(shuō)。

　　以冰箱為載體，搭建服務(wù)，娛樂(lè )，營(yíng)養和智能等延展功能，戴江把這種模式稱(chēng)為智能飲食生態(tài)，為了實(shí)現這些功能，美的冰箱從技術(shù)，內容到營(yíng)養數據建設投入大力氣撬動(dòng)資源，在它的合作方陣中，ArcSoft，科大訊飛，京東，中糧，優(yōu)酷土豆，喜馬拉雅，華大基因，中國營(yíng)養研究所等相關(guān)領(lǐng)域的佼佼者均在列。“智能是我們彎道超車(chē)的好機會(huì )，現在已經(jīng)帶動(dòng)了硬件上的收入。”王建國說(shuō)。

　　T+3的啟示：站在用戶(hù)角度，倒逼自己改革

　　品類(lèi)嚴重過(guò)剩，工廠(chǎng)開(kāi)工不足，渠道效益下滑，行業(yè)競爭加劇……隨著(zhù)中國家電業(yè)進(jìn)入重大調整窗口期，家電企業(yè)集體面臨著(zhù)轉型的“陣痛”，以往的大規模制造，大規模壓貨和大規模銷(xiāo)售模式給企業(yè)帶來(lái)嚴峻考驗。對此，美的從2011年就開(kāi)始布局，用董事長(cháng)方洪波的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“看準了就下注”。

　　怎樣尋找一種更合理的產(chǎn)銷(xiāo)模式?美的旗下的小天鵝打出了漂亮的招式：T+3。方洪波曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，要將T+3模式堅決無(wú)條件的復制到集團所有產(chǎn)品上。

　　T+3項目負責人朱守軍介紹說(shuō)，電子商務(wù)的崛起等行業(yè)內外部變化導致用戶(hù)需求從感性消費轉向理性消費，如果產(chǎn)品不能快速進(jìn)入市場(chǎng)，就無(wú)法給予客戶(hù)訂單滿(mǎn)足感，這也是催生出T+3模式的一個(gè)緣起。“用戶(hù)從訂貨到收貨會(huì )經(jīng)歷下單，物料準備，成品制造和物流發(fā)運四個(gè)周期，每個(gè)周期都是按天計算。以往全部周期需要23天，但從用戶(hù)角度講，他們付了錢(qián)肯定希望盡快交付。”考慮到用戶(hù)的這一感受，朱守軍帶著(zhù)團隊在全國市場(chǎng)做調研，發(fā)現每個(gè)周期控制在5天是用戶(hù)普遍能接受的，經(jīng)過(guò)不斷探索，最后把周期確定為3天。這意味著(zhù)用戶(hù)下單后12天就能收貨，相較傳統周期縮短了近一半時(shí)間。

　　構建供應鏈快速響應體系給用戶(hù)帶來(lái)了極大的滿(mǎn)足感，但也給小天鵝帶來(lái)了不小的挑戰。“比如說(shuō)物料準備，很多供應商不適應3天的周期，我們就把產(chǎn)品標準化，保證需要做的種類(lèi)和數量進(jìn)一步減少，同時(shí)產(chǎn)品進(jìn)一步精品化，來(lái)拉動(dòng)從研發(fā)，供應鏈，生產(chǎn)到客戶(hù)整條價(jià)值鏈，這個(gè)過(guò)程也是我們站在用戶(hù)角度倒逼自己去改變的過(guò)程。”用這樣的決心，小天鵝啃骨頭一般，把生產(chǎn)制造和發(fā)貨周期都壓縮到3天。