智能手機戰爭：華為與OPPO、vivo為何成了贏(yíng)家

　　分銷(xiāo)渠道通常代理銷(xiāo)售多個(gè)智能手機品牌，OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣(mài)場(chǎng)獲得最好最多的銷(xiāo)售位置、配備最有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員，兩家公司采用了最簡(jiǎn)單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤空間。

　　迪信通的一位高層人士測算，迪信通每賣(mài)出10臺手機中，4臺是OPPO和vivo。他告訴《財經(jīng)》記者，賣(mài)出一臺小米手機，只能掙10元，但賣(mài)出一臺OPPO或vivo手機，輕松數百元。

　　高利之下，大型渠道商甚至主動(dòng)為OPPO、vivo托盤(pán)和管理渠道。

　　2010年到2012年，在vivo從“步步高音樂(lè )手機”轉型為vivo的艱難期，所有一級代理包括公司，拿出了巨額款項來(lái)補貼。河南市場(chǎng)拿出900萬(wàn)元去補貼，讓零售商代理商不虧錢(qián)。

　　矛盾難以避免。在市縣鎮以下，兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭搶客戶(hù)資源惡性競爭、甚至銷(xiāo)售團隊打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。

　　湖南某省級代理商則告訴《財經(jīng)》記者，省級代理商處理和控制下級代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車(chē)熟路。一方強勢會(huì )扶持另一方，誰(shuí)也打不倒誰(shuí)，也不希望另一方垮掉。無(wú)論是OPPO、vivo高層，還是省級代理渠道，他們都認為“競爭產(chǎn)生銷(xiāo)量”。

　　而對于陳明永和沈煒來(lái)說(shuō)，給予分銷(xiāo)渠道高額利潤回報是可以接受的，因為足夠大的銷(xiāo)量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來(lái)寬闊的盈利空間。

　　通過(guò)多年磨合和布局，OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國智能手機市場(chǎng)，并向一二線(xiàn)大城市和周邊國家滲透。還在中國智能手機公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。

　　有接近OPPO、vivo的人士為《財經(jīng)》記者估算，兩家智能手機的利潤點(diǎn)至少在8%左右。它們也因此被稱(chēng)為“隱形冠軍”。

　　華為升級下沉渠道戰略

　　如果不是中國智能手機市場(chǎng)迅速飽和，OPPO和vivo的增長(cháng)還不至于如此爆發(fā)。

　　2015年一季度，中國智能手機首次出現了季度環(huán)比下跌，自此之后總量開(kāi)始一蹶不振。全球市場(chǎng)也開(kāi)始步入微增長(cháng)時(shí)代，今年上半年全球智能手機出貨量?jì)H同比上升0.2%。尤其到了2015年底，手機廠(chǎng)商們很快發(fā)現，無(wú)論是電商、運營(yíng)商還是門(mén)店，一二線(xiàn)城市開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

　　手機廠(chǎng)商設定了兩個(gè)突圍思路：一是學(xué)習OPPO、vivo，向下沉;或者向外走，去東南亞等鄰近國家。

　　幾乎只有線(xiàn)上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬(wàn)部，比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣(mài)出了7000萬(wàn)部智能手機，沒(méi)有達到雷軍1億部的預設目標。

　　小米手機在此時(shí)遇到了兩個(gè)難題：完全沒(méi)有線(xiàn)下渠道基因，向下走需要從零開(kāi)始;技術(shù)專(zhuān)利儲備薄弱，向外走的第一站印度就出師不利。

　　有人測算，其實(shí)從2014年一季度開(kāi)始，T4-T6(城鎮和農村市場(chǎng))市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始快速增長(cháng)，占到整體市場(chǎng)容量的50%，與T1-T3(省會(huì )、地市)持平。

　　小米在今年初就開(kāi)始嘗試和第三方線(xiàn)下渠道合作。但基本宣告失敗。小米的互聯(lián)網(wǎng)手機營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)是成本極小的營(yíng)銷(xiāo)模式，零售價(jià)與成本之間沒(méi)有太多空間。

　　這讓小米和渠道商的關(guān)系變得很差。如果加價(jià)，消費者不干;如果渠道拿不到足夠多的利潤分成，就不會(huì )盡力推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　其他廠(chǎng)商也在下沉渠道拓展中遇到了各種難題。因為這個(gè)市場(chǎng)不僅分散，而且雜亂、低效。

　　vivo副總裁馮磊的觀(guān)點(diǎn)是，線(xiàn)下渠道涉及物流、效率、分銷(xiāo)，尤其是縣城、鄉鎮(四、五級市場(chǎng))店面維護相當復雜。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難。

　　他說(shuō)，“一些公司淺嘗輒止，只說(shuō)不做?！?/p>

　　華為也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。最開(kāi)始，華為直接復制OPPO、vivo模式。通過(guò)更高的渠道利潤，占據店鋪更好的位置，更高效的促銷(xiāo)模式。這相當于與OPPO、vivo在零售賣(mài)場(chǎng)短兵相接。

　　這么做也沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟華為無(wú)論在品牌認知度還是溢價(jià)能力上都更能吸引渠道商。

　　華為還自建渠道，今年初提出的面向三級城市到鎮的“千店計劃”，余承東稱(chēng)，目前已經(jīng)完成了超過(guò)300個(gè)，年底可以實(shí)現1000個(gè)以上。

　　但有華為內部人士告訴《財經(jīng)》記者，這種方式的特點(diǎn)是大投入長(cháng)周期，不可長(cháng)期維系，要快速切入下沉市場(chǎng)，華為需要更高效的方式。

　　華為消費者業(yè)務(wù)總裁余承東在發(fā)布上半年業(yè)績(jì)時(shí)強調，渠道進(jìn)一步下沉是下半年的重點(diǎn)。

　　于是，華為內部對“渠道如何下沉”的具體模式進(jìn)行激烈的探討和論證。

　　榮耀總裁趙明在今年7月接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)，提到“渠道眾籌”的不成型戰略。這個(gè)想法的核心是繞開(kāi)重資產(chǎn)長(cháng)周期的傳統模式，利用華為的品牌影響力和資源，調動(dòng)第三方渠道商共同完成渠道下沉的過(guò)程。

　　一個(gè)新的嘗試是聯(lián)合也在下沉的大型渠道分銷(xiāo)商。

　　華為加入了迪信通近期對外公布的“云聚”戰略。這個(gè)戰略打算用化整為零的形式整合全國底層手機零售商，打造一個(gè)購銷(xiāo)物流平臺。

　　這個(gè)平臺向這些加盟店輸出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售技巧、廠(chǎng)家最低價(jià)格直供手機、運營(yíng)商優(yōu)惠政策、物流平臺、售后、電商引流等多項能力。

　　雙方一拍即合。華為需要用最快最精準的方式布局下沉渠道;迪信通需要爆品吸引渠道。另一戰略參與方京東線(xiàn)上優(yōu)勢巨大，但在新的格局下也在探索線(xiàn)下線(xiàn)上相互引流的全新模式。

　　配合渠道下沉戰略，華為還做好了產(chǎn)品準備。

　　余承東分析，相對OPPO、vivo，華為在小城鎮沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢?！八鼈冋嫉氖?000元-2000元的檔位，我們占的是3000元-4000元的檔位，太貴?！?/p>

　　“國內就它們兩家在做，我們都在袖手旁觀(guān)，我們要去搶占那一塊?！庇喑袞|表示，在這場(chǎng)渠道下沉戰中，華為要補位2000元價(jià)位的中檔旗艦手機。

　　余承東透露，華為將在9月的德國IFA展上發(fā)布這款手機?！拔覀兊漠a(chǎn)品性能明顯優(yōu)于OPPO和vivo，所以我有信心?！彼麖娬{。

　　和其他智能手機公司不同，華為2015年1億部智能手機銷(xiāo)量中，一半來(lái)自海外。國內銷(xiāo)量其實(shí)不如小米。這意味著(zhù)華為在國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，但也意味著(zhù)它在國內還有巨大潛力。

　　華為的模式還有待驗證，這也為OPPO、vivo的未來(lái)上升空間打上一個(gè)問(wèn)號。畢竟市場(chǎng)圍墻不高，先發(fā)者優(yōu)勢無(wú)法保證長(cháng)久的競爭力。

　　微妙的市場(chǎng)

　　手機市場(chǎng)的競爭和上升規律并非無(wú)跡可尋，前期百花齊放跑馬圈地，遵循的是長(cháng)板理論，后期優(yōu)勝劣汰，考驗的是綜合能力，適用短板理論。

　　今年7月，vivo的一位高層人士告訴《財經(jīng)》記者，vivo決策團隊每天如履薄冰，在渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)之外，決策團隊在技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、原材料、上游聯(lián)合創(chuàng )新等方面感受到更多壓力。盡管，vivo依然在高速增長(cháng)。

　　但最終誰(shuí)能否留在金字塔尖，考驗的是一個(gè)公司在產(chǎn)品創(chuàng )新力、渠道、市場(chǎng)、供應鏈等方面的綜合能力，缺一不可。

　　市場(chǎng)分析機構IDC預測，蘋(píng)果三星等主流廠(chǎng)商將在下半年集中發(fā)布旗艦新機，因此下半年智能手機市場(chǎng)規模將有望小幅反彈。

　　這對OPPO、vivo和其他國產(chǎn)智能手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)并不是太好的消息。從規律來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果每年9月發(fā)布新一代iPhone都會(huì )或多或少影響其他智能手機公司的銷(xiāo)量。

　　如果不出意外，蘋(píng)果將在9月后發(fā)布新一代智能手機iPhone7。但從目前流出的iPhone7工程機照片來(lái)看，iPhone7外觀(guān)很有可能與現有的iPhone 6和6S機型相差不大。

　　美國新聞網(wǎng)站Quartz針對iPhone用戶(hù)的一項調查顯示，如果iPhone7當真在設計上沒(méi)有明顯革新，超過(guò)90%接受調查的美國iPhone用戶(hù)表示不會(huì )購買(mǎi)。

　　結合三星2015年憑借新一代曲面屏手機力挽狂瀾，重回全球頭把交椅的經(jīng)歷，二者生動(dòng)說(shuō)明了持續創(chuàng )新的產(chǎn)品能力是一切戰略的基本底線(xiàn)。

　　華為在智能手機領(lǐng)域研發(fā)投入每年三四十億美元之巨。這些研發(fā)投入不僅有照相機、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。余承東說(shuō)，這些創(chuàng )新投入期少則三五年，多則八年十年。

　　余永東認為，這是華為的脊梁，“隨著(zhù)能量不斷釋放，我們會(huì )越跑越快，讓對手追不上”。

　　OPPO創(chuàng )始人陳明永在今年3月談到OPPO的未來(lái)時(shí)也清晰提到，要讓OPPO產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，并且線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)攻堡，只有這樣OPPO才有未來(lái)。

　　未來(lái)上述各方在全球智能手機市場(chǎng)的排名，還需由這些戰略是否能夠有效釋放來(lái)主要決定。

　　其他的智能手機公司也并未放棄對新產(chǎn)品創(chuàng )新的持續投入和努力。

　　以已經(jīng)跌落谷底的聯(lián)想為例，聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng )新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應，但其在下一代智能手機，如積木手機、柔性屏手機上的積累為聯(lián)想的未來(lái)背書(shū)，聯(lián)想能否重回智能手機主流廠(chǎng)商序列，還取決于它在戰略、產(chǎn)品創(chuàng )新力、渠道、市場(chǎng)、供應鏈等諸多方面的綜合潛力。

　　比賽，剛剛開(kāi)始。