索尼在華能否再發(fā)力：錯失液晶領(lǐng)域發(fā)展良機

　　Cogtitai由馬克·瑞恩、彼得·斯通、桑汀得·辛格·貝弗加創(chuàng )立，他們均在強化學(xué)習、機器人技術(shù)領(lǐng)域有深入研究。索尼希望將自己擅長(cháng)的硬件技術(shù)與Cogtitai在人工智能領(lǐng)域的技術(shù)積累相結合，開(kāi)發(fā)出能夠真正改變世界的產(chǎn)品。

　　在索尼的發(fā)展史上，有過(guò)太多震驚全球的產(chǎn)品，特麗瓏電視、Walkman、PlayStation(PS)等等。即便在人工智能領(lǐng)域，索尼早在1999年便發(fā)布了AIBO機器人，能夠進(jìn)行面部識別和語(yǔ)音識別，盡管這在當時(shí)看上去“沒(méi)什么用”。

　　這些耳熟能詳的產(chǎn)品曾是索尼引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的標志，也為索尼品牌注入了時(shí)尚、炫酷、高端的個(gè)性。這家公司曾創(chuàng )造出多個(gè)全球第一，也收獲了很多人的青春記憶，以及大批擁護至今的索粉。

　　但面對激烈的市場(chǎng)競爭和連年虧損的壓力，索尼改變了以往追求規模的策略，努力成為一家會(huì )賺錢(qián)的公司。在2015年好不容易扭轉了連續兩個(gè)財年的虧損之后，索尼2016財年的業(yè)績(jì)卻再度出現反轉。

　　索尼最新發(fā)布的截至2017年3月31日的2016財年整體業(yè)績(jì)預期顯示，預計2016財年整體銷(xiāo)售收入為709.8億美元，同比去年下滑3.8%，其中凈利同比大幅下滑了45.9%，預計虧損7.28億美元。

　　那家曾經(jīng)與各種黑科技為榮、酷酷的索尼，在未來(lái)，特別在龐大的中國市場(chǎng)，還能再現昔日的輝煌嗎?

　　1.索粉

　　Zack是一名資深索粉。之所以成為索粉，與他同樣喜歡索尼品牌的父親有關(guān)。

　　“從我記事起擁有的第一臺相機便是索尼的Cyber-Shot T1，第一臺攝像機是Handycam HC15E。一次中學(xué)考試考進(jìn)前五名，爸爸獎勵了我一臺索尼CD Walkman，此后便一發(fā)不可收拾的愛(ài)上了索尼。”

　　據Zack回憶，當時(shí)在大部分人眼中，索尼的黑電產(chǎn)品是最酷的。這對他的消費觀(guān)和價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生了一些影響，后來(lái)無(wú)論選購什么黑電產(chǎn)品，都會(huì )優(yōu)先考慮索尼。

　　他已經(jīng)數不清買(mǎi)過(guò)多少部索尼的產(chǎn)品，家里的產(chǎn)品包裝盒能堆得老高，就算搬家也舍不得把它們扔掉。

　　索尼Xperia手機簡(jiǎn)潔原生的UI，BRAVIA便捷好用的觸摸遙控器，PS4高品質(zhì)的游戲體驗，PA個(gè)人音頻產(chǎn)品新創(chuàng )的LADC無(wú)線(xiàn)藍牙高音質(zhì)解碼技術(shù)，還有微單A6300的對焦速度以及輕便的機身，都讓Zack心甘情愿的掏錢(qián)購買(mǎi)。每年在這方面的投入差不多能達到5位數。

　　這種購買(mǎi)習慣一直延續至今。即使是大幅縮減中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的索尼手機和被索尼剝離的VAIO電腦，Zack也仍在使用。

　　“我也用過(guò)iPhone從四代到6S的各版本手機，與索尼同期產(chǎn)品相比，蘋(píng)果勝在操作簡(jiǎn)單，而索尼喜歡用一些堆料來(lái)表現自己的實(shí)力。一些國產(chǎn)品牌的安卓手機本土化做得比索尼好，但UI美觀(guān)度不夠，不符合Google對安卓定義的設計規范。”Zack表示。

　　盡管對索尼品牌偏愛(ài)有加，但他只在親戚朋友主動(dòng)詢(xún)問(wèn)時(shí)，才會(huì )推薦索尼的產(chǎn)品。通常他會(huì )時(shí)不時(shí)在朋友圈發(fā)一些索尼手機的資訊以及使用索尼手機拍出的好照片。

　　當然，Zack也會(huì )關(guān)注到時(shí)有曝出的“索尼退出中國”，甚至是“索尼倒閉”的新聞，但不會(huì )再次傳播。他認為現在的索尼的確處在低谷期，還需要努力，有負面新聞也是一件好事，“這要好過(guò)于沒(méi)有人再關(guān)注索尼是不是倒閉了。”

　　索尼中國消費電子營(yíng)業(yè)本部的總裁謝飆也承認，索尼全球業(yè)務(wù)的確長(cháng)期存在一些看上去比較消極的報道，但在中國區域，外界所認為的影響并不存在。即便是后來(lái)的重組，也只是正常的組織架構調整，而不是困難到無(wú)以為繼。

　　“我們沒(méi)有辦法阻止別人不去討論，畢竟那些(虧損)是事實(shí)，我們希望從用戶(hù)的角度來(lái)考慮我們的問(wèn)題，堅持索尼的優(yōu)勢。”他說(shuō)。

　　2005年，索尼與Konica Minolta(柯尼卡美能達)合作，進(jìn)入當時(shí)由佳能和尼康主導的數碼單反相機市場(chǎng)，成為攪局者。這個(gè)當時(shí)看似完全沒(méi)有勝算的決定，卻意外促使索尼在近十年后成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者;數據顯示，2014年索尼占據了微單相機領(lǐng)域超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。

　　2015年，新成立的索尼視覺(jué)產(chǎn)品公司頂著(zhù)巨大的壓力，推出了當時(shí)全球最薄(4.9毫米)的液晶電視X9000C，和搭載了支持高解析度音頻的磁流體音箱的旗艦型號X9300C。

　　這些主力產(chǎn)品幫助索尼大幅提升了電視業(yè)務(wù)的贏(yíng)利能力。

　　4月28日公布的索尼2015年財報顯示，索尼電視業(yè)務(wù)贏(yíng)利258億日元(約合2.34億美元)，創(chuàng )下十年來(lái)新高。索尼集團的營(yíng)業(yè)利潤超過(guò)去年3倍，達到2942億日元(約合26.04億美元)。

　　這些年索尼剔除了一些嚴重拖累公司業(yè)績(jì)的業(yè)務(wù)，但也增加了很多新業(yè)務(wù)，唯一不變的是這家公司不斷強調的DNA。索尼集團CEO平井一夫將其DNA的概念解釋為“致力于成為一家滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的公司”。在所有的產(chǎn)品體驗中，索尼努力堅持這一點(diǎn)。

　　2.見(jiàn)證者

　　謝飆，北京人，他和很多在國內工作的外企高管一樣，低調，務(wù)實(shí)。早在索尼正式成立中國公司之前，他便來(lái)到這家公司，并且一呆就是20多年，算是索尼從輝煌走向低谷再到復蘇的見(jiàn)證者。

　　1991年底，在大學(xué)期間學(xué)習金融的謝飆并沒(méi)有在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域走得太遠，而是選擇加入索尼駐北京的辦事處工作。

　　索尼(中國)公司彼時(shí)還未正式成立，和謝飆一同在辦事處辦公的消費電子民用部門(mén)只有5個(gè)人，其中一位是日本籍經(jīng)理。其他的辦事處還包括北京、上海、廣州、哈爾濱等地。

　　謝飆說(shuō)，1992年鄧小平南巡講話(huà)之后，整個(gè)社會(huì )處于一種極度活躍的狀態(tài)，有大批年輕人選擇“下海”去廣東經(jīng)商。1994年，他被派往索尼(香港)公司學(xué)習，為期兩年，之后迎來(lái)了職業(yè)生涯中一個(gè)重要的發(fā)展機會(huì )。

　　伴隨著(zhù)中國業(yè)務(wù)的大規模發(fā)展，索尼在1996年開(kāi)始組建索尼(中國)公司，包括在國內各地搭建分公司組織架構。謝飆便被派往沈陽(yáng)負責當地的銷(xiāo)售工作，這也是索尼(中國)組建的第一家分公司。

　　“剛開(kāi)始在索尼工作的時(shí)候，我們做了很多包括合作伙伴都不太理解的工作，例如對產(chǎn)品在店面的陳列、演示方面進(jìn)行規定等等。我們不是很強調價(jià)格，而是看重產(chǎn)品本身給消費者創(chuàng )造的價(jià)值。”謝飆表示，消費者對索尼的認同建立在長(cháng)期積累的對產(chǎn)品使用過(guò)程的價(jià)值理解上，這家公司沒(méi)打算給自己貼上“奢侈品”的標簽。

　　索尼總部位于日本東京，成立于二戰后，其前身為“東京通信研究所”。成立初期公司經(jīng)營(yíng)一直不太穩定，直到10年后憑借當時(shí)不被看好的晶體管技術(shù)，開(kāi)發(fā)出世界第一臺晶體管收音機“TR-55”，才讓整個(gè)公司的運營(yíng)漸入佳境。

　　之后索尼相繼推出了世界第一臺半導體電視TV8-301和第一臺家用錄影機CV-2000，以及很多人所熟知的特麗瓏(Trinitron)電視影像技術(shù)、世界第一臺隨身聽(tīng)產(chǎn)品TPS-L2等等。特麗瓏技術(shù)使得索尼電視在全球熱賣(mài)，截至1994年，索尼賣(mài)出了超過(guò)1億臺電視機。如果在當時(shí)能擁有一臺索尼的特麗瓏電視，那絕對是一件相當傲嬌的事情。

　　索尼進(jìn)入中國之時(shí)，其業(yè)務(wù)線(xiàn)已經(jīng)涉及電視、隨身聽(tīng)、數碼相機、錄影機等代表著(zhù)全球科技趨勢的消費電子產(chǎn)品，并很快在國內開(kāi)設了彩電工廠(chǎng)以及攝像機工廠(chǎng)，以適應索尼在華的高速發(fā)展。

　　只是索尼CRT電視的神話(huà)沒(méi)能抵抗住時(shí)代的沖擊。

　　上世紀90年代中后期，黑白電視逐漸被彩色CRT電視所替代，并由模擬向數字化邁進(jìn)，顯示器也從早期的球面轉向平面，一大批新型顯示技術(shù)如等離子、背投等涌現出來(lái)，它們都在預示著(zhù)CRT技術(shù)的衰落。

　　一時(shí)間，有關(guān)索尼電視“不行了”的說(shuō)法甚囂塵上，特別是當液晶電視出現并成為主流顯示技術(shù)后，這種論調愈發(fā)嚴重。

　　90年代的消費者往往會(huì )有這樣一種強烈的消費觀(guān)：電子產(chǎn)品中的核心部件品牌與整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平相掛鉤。原本索尼電視的優(yōu)勢在于顯像管技術(shù)，而液晶、等離子等電視的技術(shù)原理與CRT完全不同，加上索尼自身并不生產(chǎn)液晶面板，能否繼續引領(lǐng)彩電市場(chǎng)演變?yōu)橐粋€(gè)大大的問(wèn)號。

　　3.錯失良機

　　人們的擔心似乎不無(wú)道理。

　　截至2005年3月31日的2004年財報顯示，作為索尼主體業(yè)務(wù)部門(mén)的消費電子業(yè)務(wù)出現運營(yíng)虧損343億日元，2005財年，這一數字有所縮減，但仍然虧損了309億日元。而自2008年起，除2012年索尼整體營(yíng)收有過(guò)短暫的盈利外，大部分時(shí)間與“連續虧損”的新聞為伴。

　　在索尼工作多年的劉樺(化名)接受了界面新聞?dòng)浾叩牟稍L(fǎng)，他認為當索尼意識到CRT技術(shù)必然走向沒(méi)落之時(shí)，索尼既看不上夏普和三星主導的液晶技術(shù)，也不欣賞松下和東芝主導的等離子技術(shù)，而是決定投巨資研發(fā)OLED技術(shù)，希望以此來(lái)引領(lǐng)整個(gè)電視技術(shù)的發(fā)展。

　　公開(kāi)資料顯示，索尼當時(shí)已經(jīng)擁有全球領(lǐng)先的OLED技術(shù)，但因為所需的投資巨大，產(chǎn)品良品率卻偏低，索尼OLED的尺寸只能做到電視臺專(zhuān)業(yè)的監視器大小，極高的成本也決定了短期內無(wú)法實(shí)現向大眾家庭的普及。這家公司不得不在2014年5月停止曾被寄予厚望的OLED電視的研發(fā)。

　　正是對OLED的重視，讓索尼錯過(guò)了在液晶顯示屏技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力的最佳時(shí)機。

　　據劉樺透露，盡管索尼和三星曾合資建立液晶面板，但那條產(chǎn)品線(xiàn)上的液晶屏成本并沒(méi)有索尼想象的那么低，產(chǎn)出的屏品質(zhì)也不好，“索尼在這條線(xiàn)上被三星坑了，要知道三星還有其他不同尺寸的產(chǎn)線(xiàn)，而索尼當時(shí)只有這一條。”

　　索尼與三星于2014年成立了名為S-LCD的公司，雙方各占50%股權，主要為雙方提供穩定的LCD供應，三星負責具體運營(yíng)。

　　搭載索尼品牌的三星面板迅速壯大起來(lái)。當很多消費者了解到索尼用的是三星面板，但索尼品牌卻賣(mài)價(jià)更高時(shí)，逐漸將更多的“選票”投給了三星。

　　不得已，在不成功的合作7年之后，索尼以1.08萬(wàn)億韓元(約合9.39億美元)的價(jià)格，將合資企業(yè)中所持的股份出售給三星。在賣(mài)掉這條產(chǎn)品線(xiàn)之后，索尼開(kāi)始轉變思路放棄做屏。劉樺認為，一方面是失去的時(shí)間成本讓索尼很難再超越夏普、三星的液晶屏技術(shù)，另一方面，連年虧損的索尼也不具備那樣動(dòng)輒上百億元投資的資金實(shí)力去押注面板生產(chǎn)。

　　雖然游戲、音樂(lè )、影視等業(yè)務(wù)在全球范圍內是盈利的，但其所賺的錢(qián)與索尼電視的虧損不在一個(gè)級別。“電視是當時(shí)索尼最核心的部門(mén)，電視部門(mén)的業(yè)績(jì)直接影響著(zhù)整個(gè)集團的業(yè)績(jì)。”劉樺說(shuō)。

　　另外一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，在2000年以前，基本每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品都能給索尼帶來(lái)盈利，但此后Walkman、VAIO相繼被蘋(píng)果的iPod、MAC所顛覆，PS游戲產(chǎn)品也沒(méi)有大幅盈利，索尼的困境成為一種必然。