索尼在華能否再發(fā)力：錯失液晶領(lǐng)域發(fā)展良機

　　4.總部的“掣肘”

　　2009年時(shí)，索尼不僅忍受著(zhù)金融危機和日元匯率暴漲的煎熬，還在與競爭對手三星進(jìn)行著(zhù)激烈的價(jià)格戰，電視銷(xiāo)售收入急劇下降。當年的財報顯示，消費產(chǎn)品及部件業(yè)務(wù)與上一財年相比下降19.9%。

　　據劉樺介紹，此前索尼在全球各地都有自己的產(chǎn)品中心來(lái)設計不同型號的產(chǎn)品，從而帶來(lái)較高的生產(chǎn)成本。為了扭轉虧損局面，也為了強化總部對各地區市場(chǎng)進(jìn)行更有效的管理，索尼將各地的產(chǎn)品決策權收回。

　　包括中國、美國、歐洲等地的產(chǎn)品中心和研發(fā)中心都在這一時(shí)期被裁撤，統一進(jìn)行產(chǎn)品規劃，以節省成本。不少重要的研發(fā)人員也在這一時(shí)期離開(kāi)索尼，此前有充裕資金支持的黑科技也相應減少。

　　通常電視的產(chǎn)品定價(jià)流程是這樣的：

　　以中國區為例，每年索尼總部會(huì )給分部一張表，上面標注著(zhù)下一年可能會(huì )有哪些產(chǎn)品出來(lái)，以及大致的建議價(jià)。中國地區的市場(chǎng)部則會(huì )針對上述價(jià)格具體考量，引入所需的機型。中國區也會(huì )向總部反饋想要一臺什么樣的機型，然后總部再商定是否能按要求做得出來(lái)。

　　也就是說(shuō)，中國區并不能隨心所欲的生產(chǎn)電視機型，這直接延遲了索尼智能電視的推出。

　　“國內從2012年開(kāi)始刮起了‘智能風(fēng)’，索尼對此討論了不止一年，但直到2015年才正式推出智能電視。并不是索尼不愿跟著(zhù)主流技術(shù)走，這其中涉及太多復雜的因素。”劉樺說(shuō)。

　　索尼本質(zhì)上是一家全球性的跨國公司，2015年索尼電視中國市場(chǎng)的份額僅占索尼全球的10%左右，而夏普電視中國市場(chǎng)的這一比例接近60%。

　　2012年在全球只有中國對智能電視熱情最高，如果索尼要開(kāi)發(fā)智能電視機型，哪怕只是一款產(chǎn)品，總部也需要對成本進(jìn)行核算，考慮是否值得為10%的市場(chǎng)增加成本。那時(shí)的索尼電視仍未走出困境，單獨開(kāi)發(fā)產(chǎn)品基本不太可能。

　　而另一方面，“索尼2011年曾在北美市場(chǎng)推出過(guò)谷歌TV。作為谷歌的戰略合作伙伴，如果單獨生產(chǎn)安卓電視，和谷歌的關(guān)系很難去協(xié)調。在中國或許還行得通，但在國外，獨立開(kāi)發(fā)的代價(jià)是無(wú)法搭載任何谷歌的服務(wù)。這種關(guān)系很難得到國內市場(chǎng)的理解。”劉樺表示。

　　再者，索尼內部所做的用戶(hù)調查顯示，2015年之前的智能電視處于發(fā)展階段，差異化有限，與其做不出新花樣，不如將音質(zhì)和畫(huà)質(zhì)做得更好。事實(shí)證明，在2012年至2015年間，索尼的電視銷(xiāo)量并未因智能電視的延遲推出受到影響。

　　索尼的選擇給旁人留下了保守的烙印，但在內部員工看來(lái)，是對品牌個(gè)性的堅持。

　　一些索尼員工在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，索尼非常愛(ài)惜自己的品牌。當他們進(jìn)入索尼做培訓時(shí)，這家公司的培訓師會(huì )用整整一天來(lái)介紹索尼品牌是怎么來(lái)的，LOGO為何用現在的字體，如何發(fā)明的，經(jīng)歷了哪些事情，品牌代表著(zhù)什么等等。這是他們在國內其他公司所沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的。

　　對品牌的愛(ài)護也同樣反映在工業(yè)設計領(lǐng)域。一名了解索尼東京總部?jì)炔考軜嫷南⑷耸勘硎?，索尼的工業(yè)設計和UI設計獨立開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)和產(chǎn)品部門(mén)，由總部的設計部門(mén)直接管轄。這種架構有利于設計師們完全按照獨立的設計理念和思路進(jìn)行設計，除非有專(zhuān)業(yè)的數據說(shuō)服他們，否則分部的產(chǎn)品公司很難改變總部設計師的想法。

　　這家公司從成立之初所倡導的工程師文化也強化了索尼的技術(shù)內涵，植根于日本企業(yè)的工匠精神讓索尼覺(jué)得不應把重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即所謂“酒香不怕巷子深”。這也是索尼營(yíng)銷(xiāo)能力顯得偏弱、很少做廣告推廣的原因之一。

　　5.挑戰

　　索尼也是同時(shí)代進(jìn)入中國的日本企業(yè)中，為數不多的仍在堅持主業(yè)的消費電子公司。

　　在經(jīng)歷了數年虧損、業(yè)務(wù)重組調整后，現在的索尼整體看上去“氣色不錯”。特別是在市場(chǎng)龐大的中國地區，索尼希望耐住寂寞去收獲果實(shí)。

　　“我們相信，會(huì )有一批消費者在產(chǎn)品或者服務(wù)方面的要求比別人更高一點(diǎn)，這種情況伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提升，會(huì )變得越來(lái)越多。”謝飆表示，這部分人群的需求相對比較穩定，不會(huì )輕易受到市場(chǎng)變化的影響。

　　作為全球最重要的市場(chǎng)之一，索尼高端化的產(chǎn)品策略一直延用在中國市場(chǎng)。據AVC奧維云網(wǎng)數據顯示，2015年中國城市家庭中中等收入比例已經(jīng)超過(guò)70%，達到部分發(fā)達國家水平，這些新興的中產(chǎn)階級已經(jīng)成為高端家電消費市場(chǎng)的主力。

　　索尼現在的產(chǎn)品結構則可以直觀(guān)的體現這一戰略：相比于過(guò)去每年十多個(gè)系列的新品，最近兩年索尼發(fā)布的新品型號數明顯減少。以中國電視市場(chǎng)為例，目前只有4個(gè)系列的2016 BRAVIA新品，大部分為搭載了4K HDR技術(shù)的大尺寸機型，面向中高端市場(chǎng)，入門(mén)級的產(chǎn)品僅有一個(gè)2K系列。

　　這家公司也在想辦法吸引那些追求生活品質(zhì)的用戶(hù)群和追求時(shí)尚的年輕人，針對兩個(gè)用戶(hù)群之間的潛在需求，研發(fā)各種各樣高價(jià)值的產(chǎn)品。

　　比如，索尼重新恢復了對音響行業(yè)的重視程度，針對一些對音樂(lè )有較高要求的人群推出了MDR-1A這樣中高端的高解析度音頻(Hi-Res Audiao)耳機。在此基礎上這家公司又額外開(kāi)發(fā)了彩色版的h.ear系列耳機，將用戶(hù)群向下普及到喜愛(ài)時(shí)尚的的音樂(lè )愛(ài)好者。代言人楊洋的啟用也讓索尼收貨了大批年輕用戶(hù)，甚至最近熱播的韓劇《太陽(yáng)的后裔》中也出現了男主角頭戴索尼翠綠色耳機望向窗外的一幕。

　　“針對不同的目標群體我們會(huì )不斷進(jìn)行細分，如何爭取到不同群體的客戶(hù)認同是我們日常最普通的工作，也是索尼這么多年堅持在做的工作。”謝飆進(jìn)一步解釋說(shuō)。

　　外界所想象的索尼因各種負面新聞導致公司內部大起大落的畫(huà)面，至少在中國區并未出現過(guò)。這里的員工照常上下班，重復著(zhù)那些每天都需要做的事情。

　　在2016年，這家公司已經(jīng)明確了中國區的發(fā)展目標，讓更多電視用戶(hù)了解4K HDR產(chǎn)品的價(jià)值。讓耳機音響和微單相機產(chǎn)品進(jìn)入更加專(zhuān)業(yè)的頂級發(fā)燒友隊列，此外還會(huì )積極嘗試創(chuàng )新產(chǎn)品在國內的推廣，例如會(huì )變色的時(shí)尚手表Fes Watch、能根據心跳選擇音樂(lè )的Smart B Trainer等等。

　　“我們要開(kāi)始進(jìn)一步提升我們的業(yè)務(wù)表現，但不是盲目地追求規模和銷(xiāo)量。我們會(huì )比以前更加強調細分的用戶(hù)需求導向的工作模式”。這些便是謝飆口中索尼消費電子部門(mén)在中國地區的最大挑戰。

　　而在索尼最具潛力的游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國市場(chǎng)還處在概念普及和人才培養階段。

　　索尼最早開(kāi)始涉足游戲產(chǎn)業(yè)是在1994年，整個(gè)團隊有一半的員工來(lái)自于電子部門(mén)，而另一半則來(lái)自于音樂(lè )部門(mén)。這家公司認為，主機游戲本身是藝術(shù)和技術(shù)相結合的產(chǎn)業(yè)。也因此，掌管游戲業(yè)務(wù)的公司以“索尼電腦娛樂(lè )”為名，現在則為“索尼互動(dòng)娛樂(lè )”。

　　因為政策的原因，索尼的游戲業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)形成了巨大的斷層，以至于2015年再次回歸之時(shí)，國內開(kāi)發(fā)主機游戲的人才相當欠缺。

　　對此，索尼電腦娛樂(lè )(上海)有限公司總裁添田武人認為，開(kāi)拓市場(chǎng)不僅僅是賣(mài)東西，而是要做產(chǎn)業(yè)。“PS賣(mài)的內容需要一個(gè)很大的生態(tài)體系來(lái)支持，它就像一家書(shū)店一樣，只有紙張沒(méi)有內容是不行的。”

　　目前索尼游戲業(yè)務(wù)最主要的任務(wù)便是在引進(jìn)國外內容的同時(shí)，與國內的游戲開(kāi)發(fā)團隊合作，建立一套可持續發(fā)展的游戲體系。“這才是我們真正想做的事情，而不僅僅是賣(mài)主機。”添田武人在接受界面新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

　　當然，對于市場(chǎng)并不成熟的主機游戲業(yè)務(wù)，索尼還有時(shí)間精耕細作，但在其他領(lǐng)域，這家公司還需要拿出更好的技術(shù)和業(yè)績(jì)來(lái)證明自己的發(fā)展動(dòng)力。