智能機增長(cháng)踩了一腳剎車(chē)：國產(chǎn)陣營(yíng)加速分化

　　全球智能手機市場(chǎng)震蕩，國產(chǎn)手機品牌在國內的競爭越來(lái)越激烈。耳熟能詳的幾大品牌中，剛剛過(guò)去的第一季度數據顯示，華為銷(xiāo)量上升并超越小米;聯(lián)想雖然全球銷(xiāo)量第二但在國內市場(chǎng)競爭中基本“消失”;TCL通訊一季度凈利潤暴跌95%……

　　國產(chǎn)品牌手機面臨新的環(huán)境，必須尋求新的生存方式?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者對此進(jìn)行深入采訪(fǎng)，以期展示業(yè)界現狀。

　　市場(chǎng)傳來(lái)壞消息，全球智能手機的增長(cháng)踩了一腳剎車(chē)——2016年第一季度銷(xiāo)量約2.92億部，環(huán)比下滑18.6%，同比下滑1.3%。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌的分化開(kāi)始加劇。

　　一季度TrendForce國產(chǎn)智能手機銷(xiāo)量排名中，華為、聯(lián)想、小米仍占據前三，但前三名中只有華為同比實(shí)現增長(cháng)?？崤杀憩F低迷跌出前五名，OPPO、VIVO并列排名進(jìn)入前五。整體市場(chǎng)份額仍在第四位的TCL，業(yè)績(jì)則出現大幅下滑。

　　劇烈分化中，OPPO、VIVO在線(xiàn)下布局的優(yōu)勢顯現，不但份額提升且毛利率領(lǐng)跑。華為、小米、中興、酷派等也將矛頭指向線(xiàn)下。而國內市場(chǎng)競爭激烈，逼迫手機廠(chǎng)商向海外要銷(xiāo)量，2016年，聯(lián)想將海外市場(chǎng)份額目標提高到80%，酷派提升到70%。

　　●華為國內市場(chǎng)超小米

　　雷軍對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成熟運營(yíng)成就了小米，在網(wǎng)上銷(xiāo)售模式推動(dòng)下，小米一度占據中國智能手機廠(chǎng)商銷(xiāo)量第一位。而小米公司誕生僅僅5年，推出第一款手機不過(guò)短短3年。

　　但是優(yōu)勢轉瞬即逝，小米不得不開(kāi)始重視線(xiàn)下渠道的建設，盡管這和線(xiàn)上電商相比對渠道合作能力、庫存控制能力有更高的挑戰。一方面是由于線(xiàn)上市場(chǎng)初創(chuàng )紅利期結束，進(jìn)入門(mén)檻降低，眾多互聯(lián)網(wǎng)手機廠(chǎng)商低價(jià)競爭，銷(xiāo)量增速出現嚴重衰退;另一方面，線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格透明程度高，利潤越來(lái)越薄。

　　根據賽諾的數據，從2015年3月開(kāi)始，線(xiàn)上渠道手機的銷(xiāo)量以平均每月5%的速度遞減，而線(xiàn)下手機市場(chǎng)的銷(xiāo)量平均每月上升6%至8%。

　　小米近期的市場(chǎng)表現也完全符合這一趨勢。2015年小米銷(xiāo)售了7000萬(wàn)部手機，和它的全球銷(xiāo)量目標相差12%。2016年第一季度，華為在國內的智能手機市場(chǎng)上銷(xiāo)量為1657.7萬(wàn)臺，已經(jīng)高居第一名。IHSiSuppli中國研究總監王陽(yáng)提供的數據顯示，小米2016年第一季度智能機銷(xiāo)量1480萬(wàn)部(包含海外)。對比2015年第一季度的銷(xiāo)量，增長(cháng)為負。另外，榮耀、樂(lè )視、魅族的價(jià)格戰，讓小米整體利潤開(kāi)始下滑。

　　在小米5發(fā)布會(huì )上，雷軍表示小米將重新“補課”，并宣布將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線(xiàn)下零售店”，將拓展至全國200~300家的規模。

　　手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝表示，“小米國內第一的位置被華為取代。對于小米，增加銷(xiāo)量、保持平穩利潤率一種是做高端，另外一種是拓展線(xiàn)下渠道。但前者與小米的企業(yè)文化和品牌力量不符，到線(xiàn)下去尋找空間是小米必然要走的一條路。”

　　●手機企業(yè)扎堆擠向線(xiàn)下

　　“中國手機市場(chǎng)基本上3年左右會(huì )產(chǎn)生一輪更替。2010年，OPPO、VIVO功能手機在線(xiàn)下能賣(mài)到2000元以上，智能手機時(shí)代崛起了‘中華酷聯(lián)’，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就了小米。但在線(xiàn)下市場(chǎng)重新被重視的時(shí)候，OPPO和VIVO又被拿出來(lái)研究學(xué)習。”王艷輝說(shuō)。

　　通過(guò)與渠道商之間互持股份的捆綁模式，OPPO、VIVO在線(xiàn)下建立了龐大的渠道體系，并建起了線(xiàn)下市場(chǎng)競爭的護城河。另外，通過(guò)嚴格的產(chǎn)品品控和巨額的品牌營(yíng)銷(xiāo)做協(xié)同，兩家公司每年的利潤率超過(guò)其他國產(chǎn)手機。

　　摩根大通數據顯示，OPPO、VIVO利潤率約10%，已經(jīng)追上三星;同期，高端品牌表現搶眼的華為利潤率在7%到8%。

　　OPPO和VIVO的模式，讓越來(lái)越多廠(chǎng)商看到線(xiàn)下，尤其是4到6線(xiàn)城市市場(chǎng)的潛力。4月21日，中興通訊副總裁俞義方接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，中興計劃要建3000到4000家門(mén)店，其中一線(xiàn)城市建1~2家旗艦店。除了門(mén)店，中興還將引入40多位銷(xiāo)售專(zhuān)家，線(xiàn)下渠道的布局力度可見(jiàn)一斑。

　　華為渠道下沉速度也在加快，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東日前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，華為“千縣計劃”將在2016年完成，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)300多家。而在互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的樂(lè )視與迪信通達成戰略合作，定下開(kāi)設3500家線(xiàn)下店面的目標。

　　想要重新在線(xiàn)下市場(chǎng)找到自己位置的還有聯(lián)想，在2012年，聯(lián)想智能手機市場(chǎng)份額曾一度位列國內第二，達到13.1%。但目前，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)陷入比較尷尬的境地。

　　聯(lián)想高級副總裁陳旭東近日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)亦表示，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)要在國內取得成功，必須產(chǎn)品、渠道、研發(fā)三箭齊發(fā)。“聯(lián)想以往廣告攻勢不夠，未來(lái)要改變這個(gè)現象。”陳旭東說(shuō)。另外，他指出要在國內市場(chǎng)立足必須拿下零售渠道。

　　“手機企業(yè)集中扎堆到線(xiàn)下，到縣級城市競爭，可以預見(jiàn)線(xiàn)下市場(chǎng)的利潤率也將面臨下滑的趨勢。同時(shí)，做線(xiàn)下需要長(cháng)期的渠道建設時(shí)間和資金成本，也將面對庫存控制能力和渠道掌控能力的挑戰。”王艷輝表示，并不是每家企業(yè)都能在線(xiàn)下取得成功。如果在線(xiàn)下大肆開(kāi)店，一兩年沒(méi)有取得成績(jì)，企業(yè)很容易陷入進(jìn)退兩難的境遇。”

　　●海外市場(chǎng)是另一條路

　　在國內市場(chǎng)的競爭中，聯(lián)想等品牌和以前對手的距離越來(lái)越遠。

　　事實(shí)上，聯(lián)想今年策略仍以海外銷(xiāo)售為重心，規劃海外銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量80%，在印度尼西亞、印度等市場(chǎng)份額將突破10%。

　　另外，酷派日前宣布，2016年全年銷(xiāo)售目標為300億元，其中海外市場(chǎng)占比30%，國內市場(chǎng)占比70%。未來(lái)3~5年，酷派海外市場(chǎng)計劃實(shí)現100%年增長(cháng)率，營(yíng)收與利潤達到國內市場(chǎng)規模。

　　第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飚分析，“聯(lián)想和酷派是兩家面臨相似問(wèn)題的公司，聯(lián)想是‘提著(zhù)籃子做手機’，看到誰(shuí)的技術(shù)好就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，自我研發(fā)能力顯得有些不足;酷派是打開(kāi)柜臺做手機，誰(shuí)需要技術(shù)就賣(mài)賣(mài)賣(mài)。所以，聯(lián)想和酷派看起來(lái)沒(méi)有標簽，定位不清晰，品牌力也不夠。”

　　王艷輝認為，“手機市場(chǎng)從來(lái)都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，聯(lián)想、酷派和TCL可能短時(shí)間內很難在國內市場(chǎng)找到機會(huì )。但是在海外還有廣闊的市場(chǎng)空間，比如美洲、印度、東南亞、中東地區市場(chǎng)都在快速增長(cháng)，并且可持續。”

　　中國品牌出海已經(jīng)取得不錯的成績(jì)。在歐洲，華為已經(jīng)占據西班牙、意大利市場(chǎng)份額的10%以上;在印度，金立、聯(lián)想、VIVO、OPPO市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴大。

　　“中國品牌出海迎來(lái)了一個(gè)比較好的窗口期，首先蘋(píng)果的創(chuàng )新力不足，更新周期慢，給了中國企業(yè)一個(gè)很好的市場(chǎng)機會(huì );其次，三星銷(xiāo)量的增大主要原因并非高端產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是對2000元價(jià)格檔產(chǎn)品的補足;還有，華為在高端手機上的成功，逐漸讓中國手機擺脫山寨機的標簽。而且包括華為、中興、聯(lián)想、TCL在內的中國企業(yè)可以在專(zhuān)利掩護下，大刀闊斧地擴展海外市場(chǎng)。”孫燕飚說(shuō)。