美的年報詳解：是什么拖了營(yíng)收后腿

　　3月25日晚，美的集團率先發(fā)布2015年度財報，報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1384億，同比微跌2.28%;歸母凈利潤127億，同比增長(cháng)21%;每股收益2.99元。

　　美的集團同時(shí)宣布分紅預案，每10股派現12元并轉增5股，分紅總額51億元。

　　我給這份財報的總體評價(jià)是：既在預期之內，又在預期之外。

　　先說(shuō)預期之內。全年凈利同比增長(cháng)21%，與前三季度凈利增長(cháng)23%大致相當，凈利潤率保持9%不變。另，美的冰洗及小家電產(chǎn)品均實(shí)現逆勢增長(cháng)。以上公眾均為公眾預期之內。

　　再說(shuō)預期之外。美的集團分紅預案決定每10股派現12元并轉增5股，分紅總額達51億元，超出大多數人預期，折射出美的意欲在嚴峻市場(chǎng)形勢下進(jìn)一步提振、增強投資者信心。另，營(yíng)收較2015年減少2.28%，多少有點(diǎn)超乎預期，因為2015年前三季度美的集團均實(shí)現營(yíng)收正增長(cháng)。

　　我來(lái)稍詳盡地分析一下這份財報。

　　先說(shuō)我此前曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)預測，2015年美的集團有望實(shí)現營(yíng)收1450—1500億元，凈利潤135—140億元。乍一看，這一預測與實(shí)際數據存在一定偏差，尤其營(yíng)收一項偏差還比較大。那么，偏差是怎么產(chǎn)生的呢?

　　我當初的預測有兩個(gè)基本支撐點(diǎn)，一個(gè)是美的集團2015前三季度的營(yíng)收與凈利數據。財報顯示，美的集團前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入1120億元，同比增長(cháng)2.2%;實(shí)現歸屬于母公司凈利潤110.12億元，同比增長(cháng)23.0%。二是美的集團的凈利潤率，2015年前三季度凈利潤率約為10%。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)一旦實(shí)現某個(gè)凈利潤率值，這個(gè)值短時(shí)間內不會(huì )發(fā)生改變。因此，只要預測了營(yíng)收數值，就可以較為準確地推算其凈利潤。

　　現在的問(wèn)題是，美的營(yíng)收值發(fā)生了改變。那么，2.28%的營(yíng)收降幅是怎么形成的呢?顯然，主要來(lái)自空調營(yíng)收發(fā)生了變化。

　　2015年，美的空調實(shí)現營(yíng)收645億元，同比2014年(727億元)減少了82億元，降幅11.3%。這是拉低美的集團營(yíng)收的最主要動(dòng)因。

　　美的集團2015年營(yíng)收較2014年(1423億元)減少39億元，僅空調就負向貢獻了82億元(同時(shí)意味著(zhù)美的冰洗及小家電等產(chǎn)業(yè)正向貢獻了43億元)。

　　因此，空調是美的集團2015年營(yíng)收下降的最大“貢獻”者。

　　必須指出的是，2015年是中國空調的寒冬之年，空調在美的集團的營(yíng)收占比(645億元/1384億元)是46.6%，不足一半尚且影響如此顯著(zhù)，可知空調營(yíng)收占比較高的企業(yè)會(huì )是什么樣子。

　　繼續追問(wèn)：造成美的空調營(yíng)收下降的原因是什么?

　　兩個(gè)原因：首先，空調行業(yè)經(jīng)歷了多年高速增長(cháng)之后至2014下半年驟然剎車(chē)，2015全年延續這一態(tài)勢，市場(chǎng)疲軟無(wú)力，并未因頻繁的“價(jià)格戰”而發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。所謂“覆巢無(wú)完卵”，美的當然難逃大勢壓頂。

　　其次，基于“傳統壓貨式營(yíng)銷(xiāo)日漸失效”這一判斷，美的2015年堅決執行空調去庫存化政策，第四季度原本是空調營(yíng)收貢獻最大的季度，因為不再采取壓貨模式導致成了營(yíng)收貢獻最小的季度。我們看一組數據，美的集團2015年一、二、三、四季度的營(yíng)收貢獻值分別是426億元、403億元、291億元、264億元，第四季度是全年營(yíng)收貢獻最小的季度。2014年之前，第四季度一直是全年營(yíng)收貢獻較大的季度。比如，2014年第四季度，美的集團實(shí)現營(yíng)收332億元，占全年營(yíng)收的23.3%，2015年這一比例降至19%。

　　這正是美的集團2015年營(yíng)收低于此前預測值60多億元的最大原因。

　　事實(shí)上，我在預測2015年美的集團營(yíng)收與凈利的時(shí)候，也曾考慮到美的有削減壓貨模式這一因素，但是，其執行力度有多大我并無(wú)把握，所以，對第四季度的營(yíng)收貢獻率估計高了?，F在看，美的是鐵了心要放棄壓貨模式。

　　美的是這么表達的：針對空調行業(yè)整體去庫存的特殊時(shí)期，美的主動(dòng)堅決地控制出貨節奏，強化終端營(yíng)銷(xiāo)能力，確保公司經(jīng)營(yíng)的穩健運行。更關(guān)鍵的是，在傳統“壓貨式”營(yíng)銷(xiāo)日漸失效的趨勢下，美的已大力推行“T 3”客戶(hù)訂單制的新型產(chǎn)銷(xiāo)模式，由原儲備式生產(chǎn)轉變?yōu)榭蛻?hù)訂單式生產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉并提升市場(chǎng)競爭力。2015年底，公司存貨同比下降30%。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，我想多說(shuō)幾句。2014年以來(lái)，空調經(jīng)銷(xiāo)商有兩大痛苦，一是市場(chǎng)銷(xiāo)售始終刺激不起來(lái)，二是制造商一個(gè)勁地向渠道壓貨，好比漢堡的兩片面包相向擠壓，終于形成居高不下的空調庫存。為什么2015年空調企業(yè)多次發(fā)起價(jià)格戰，到年底仍有4000萬(wàn)臺庫存?原因就在這里。2015年12月底我去南京開(kāi)會(huì )，某著(zhù)名空調品牌江蘇經(jīng)銷(xiāo)商向我大倒苦水，說(shuō)倉庫里擠壓了幾千萬(wàn)元的空調，資金壓力十分巨大，不知道下一步該怎么辦。

　　放棄壓貨模式，短期內會(huì )形成營(yíng)收增長(cháng)不足，但對經(jīng)銷(xiāo)商卻是良心之舉。

　　因此，要正確看待2015年美的集團營(yíng)收業(yè)績(jì)下降，客觀(guān)地講，2.28%的降幅已經(jīng)較小了，建議大家與同行企業(yè)即將發(fā)布的年報比較一下。

　　應該說(shuō)，美的集團是一個(gè)比較抗跌的企業(yè)。原因在于其形成了“既分散又集中”的產(chǎn)業(yè)結構，比如，美的冰箱實(shí)現收入114億，同比增長(cháng)17%;美的洗衣機收入120億，同比增長(cháng)20%;美的小家電實(shí)現收入354億，同比增長(cháng)8%。放在2015年看，實(shí)屬難能可貴。

　　但是，因為美的空調營(yíng)收增量的負貢獻，大于冰箱、洗衣機、小家電等營(yíng)收增量的正貢獻，最終還是導致美的2015年營(yíng)收略有下降。

　　若參照2015前三季度業(yè)績(jì)表現，則上述二企業(yè)全年營(yíng)收皆有可能負增長(cháng)，且降幅有可能更大。當然，這只是循跡推算，不排除有特殊情況發(fā)生的可能。所謂特殊情況，即企業(yè)不顧經(jīng)銷(xiāo)商憤怒繼續向渠道壓貨。須知，并非所有空調企業(yè)都情愿放棄壓貨模式。業(yè)內有消息稱(chēng)，某著(zhù)名品牌2015年第四季度向渠道壓貨達400億元，這是一個(gè)驚人的數字，若屬實(shí)，則該品牌的經(jīng)銷(xiāo)商2016年將更加艱難。

　　不過(guò)，我預測格力電器2015年凈利潤仍有可能高于美的。