銷(xiāo)量下滑 索尼為什么堅持賣(mài)貴電視？

　　美國當地時(shí)間2016年1月5日晚上6點(diǎn)，索尼在CES媒體開(kāi)放日的新聞發(fā)布會(huì )以CEO平井一夫的演講開(kāi)場(chǎng)。相對于此前在索尼東京總部接受界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表現出的嚴肅，這天的平井格外興奮。

　　平井一夫用“眾多驚喜”來(lái)形容索尼在本屆CES的表現。索尼不僅發(fā)售了65英寸、75英寸等具備HDR技術(shù)的4K電視，在數碼攝像、生活家居領(lǐng)域也均有創(chuàng )新性產(chǎn)品露出，例如既可做家居產(chǎn)品又可做短焦距投影儀的一體化投影柜，可實(shí)現192種顏色轉換并用手機App來(lái)控制的LED燈泡音箱等。

　　平井一夫稱(chēng)，索尼目前的首要選擇是開(kāi)發(fā)具有創(chuàng )新性的產(chǎn)品和服務(wù)，不去單純追求市場(chǎng)份額或大眾市場(chǎng)規模，未來(lái)會(huì )花費大量時(shí)間來(lái)建立一個(gè)人們發(fā)自?xún)刃乃鶡釔?ài)的品牌。此外，索尼也準備迎接未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢的挑戰，特別是在傳統的電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種挑戰尤為顯著(zhù)。

　　一方面，以海信、創(chuàng )維為主導的電視廠(chǎng)商憑借高性?xún)r(jià)比占據著(zhù)國內絕大多數市場(chǎng)份額。另一方面，來(lái)自三星、韓國為首的韓國企業(yè)充分利用日本電視企業(yè)的萎靡不振搶食利潤可觀(guān)的高端市場(chǎng)。而索尼、夏普、松下等日系公司的電視業(yè)務(wù)，留給人們的印象除了虧損還是虧損。

　　一名在索尼有著(zhù)多年工作經(jīng)歷的工作人員對界面新聞?dòng)浾弑硎?，與外界不間斷的“索尼電視退出中國市場(chǎng)”的傳聞相反，公司內部不僅沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)類(lèi)似的念頭，甚至一直計劃著(zhù)通過(guò)徹底的結構性調整來(lái)扭轉局面。

　　從2011年開(kāi)始，索尼電視業(yè)務(wù)三年計劃按照既定的方向逐步實(shí)施，目標很明確，就是扭虧為盈。具體的做法包括，在32英寸、42英寸等中小尺寸領(lǐng)域，將同一尺寸的型號數量從多個(gè)縮減為一個(gè);同時(shí)加大對1500美元以上大尺寸的覆蓋范圍，實(shí)現整體產(chǎn)品架構向高端傾斜。

　　“我們還在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，進(jìn)行去庫存化，削減運營(yíng)管理中一些不必要的成本，將市場(chǎng)成本壓到最低。再者，強化產(chǎn)品的設計、質(zhì)量和研發(fā)，在提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)保證電視能夠賣(mài)出更好的價(jià)格?！闭乒芩髂崛蛞曈X(jué)產(chǎn)品公司的總裁高木一郎對界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　借助一些比價(jià)工具可發(fā)現，同等尺寸的電視，索尼的價(jià)格通常會(huì )比其他品牌更高。這種具有針對性的市場(chǎng)策略使得近幾年索尼電視的盈利能力大幅提升，也最終在2014年實(shí)現了扭虧。盡管，這比索尼預期的時(shí)間已經(jīng)晚了一年。

　　上述策略與平井一夫讓索尼“變成一家會(huì )賺錢(qián)的公司”計劃相一致。但在另一個(gè)層面，索尼所面對的現實(shí)情況卻是電視銷(xiāo)售量的急劇下滑。

　　放在以前，索尼中小尺寸的電視銷(xiāo)售比例幾乎占據了整體銷(xiāo)售規模的一半以上。調整之后，該尺寸比例下降到現在的30%-40%。因此，一些零售數據調研公司紛紛向索尼詢(xún)問(wèn)，為何會(huì )有如此大幅度的下滑。加上運營(yíng)成本和推廣成本的縮減，一時(shí)間，索尼在整個(gè)電視行業(yè)幾乎很難看到什么突出的表現。

　　據索尼中國電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)部經(jīng)理陳巍回憶，那段時(shí)間行業(yè)內對索尼的做法并不理解，除了頂著(zhù)輿論的壓力，他們還必須堅定自己的信心，即使少賣(mài)幾臺也要保證每臺電視的利潤。

　　至于銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額到底下滑了多少，索尼方面不愿意透露，但他們強調，在整體市場(chǎng)份額方面不降反升，很大一部分來(lái)自于高端用戶(hù)群體。