中國手機企業(yè) 誰(shuí)能“啃下”美國市場(chǎng)

　　“未來(lái)兩到三年，中興在美國市場(chǎng)一定會(huì )進(jìn)入行業(yè)前三，”美國拉斯維加斯時(shí)間1月5日下午，在2016國際消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì ) (International Consumer Electronics Show，簡(jiǎn)稱(chēng)CES)前舉行的發(fā)布會(huì )上，中興通訊高級副總裁、終端北美區CEO程立新對《第一財經(jīng)日報》記者如是說(shuō)。

　　行業(yè)之外鮮為人知的是，相比于中國手機企業(yè)在美國市場(chǎng)普遍的難有作為，中興在美國市場(chǎng)卻做得風(fēng)生水起。截至2015年底的數據，中興以12%的市場(chǎng)占有率成為美國市場(chǎng)第四大玩家、 除蘋(píng)果之外的第三大玩家，并且以20%的份額占據無(wú)合約市場(chǎng)的第二名。這是目前中國手機玩家在美國市場(chǎng)交出的最漂亮成績(jì)。

　　程立新對記者表示，美國手機市場(chǎng)的競爭不是中國企業(yè)之間的競爭。其中涵義是，誰(shuí)戰勝了誰(shuí)也不意味著(zhù)在美國市場(chǎng)勝利，因為玩家不止中國企業(yè)。大家競爭共同的重點(diǎn)是“如何抓住消費者的心”。

　　“啃下”美國市場(chǎng)

　　在CES展會(huì )期間，中興發(fā)布了兩款新機，均是價(jià)格為100多美元的入門(mén)級智能手機。“這是中興在美國的優(yōu)勢市場(chǎng)之一。從2013年的11%到2015年的30%，現在中興牢牢占據入門(mén)級和中檔市場(chǎng)的份額。”程立新對記者表示，這個(gè)區間覆蓋著(zhù)200到400美元之間的市場(chǎng)。

　　2009年，中興手機正式成立了專(zhuān)門(mén)針對北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)部，從那時(shí)候開(kāi)始，中興便開(kāi)始發(fā)力美國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間已經(jīng)成為美國市場(chǎng)上較為受認可的中國手機品牌。

　　成 績(jì)的取得基于這樣一個(gè)邏輯。程立新認為，主導美國市場(chǎng)的手機巨頭花費大量財力在廣告和品牌上，建立強勢品牌后賺更多的錢(qián)，這筆錢(qián)是消費者買(mǎi)單。這種方式在 商業(yè)邏輯上當然也無(wú)可厚非。但“我們要打破這種惡性循環(huán)，只賺取合理利潤，讓消費者只給他想要的東西付錢(qián)”，也就是通過(guò)高性?xún)r(jià)比抓住消費者的心并漸漸撕開(kāi) 市場(chǎng)。

　　這也許是中國廠(chǎng)商慣用的路子，但是在站穩之后，現在的中興已經(jīng)不再滿(mǎn)足于只耕耘這個(gè)市場(chǎng)。“今后，我們繼續在200~400美元的市場(chǎng)創(chuàng )造 價(jià)值，在400美元以上市場(chǎng)也要創(chuàng )造價(jià)值。”程立新舉例說(shuō)明，去年7月14日中興高端產(chǎn)品天機在美國首發(fā)，品牌的打造和提升隨之而至。美國NBA上個(gè)賽 季，中興贊助了三支NBA球隊，本賽季增加到五支。同時(shí)，中興還在美國推出用戶(hù)專(zhuān)屬社區“Z社區”，以增加用戶(hù)黏性。

　　在社交媒體發(fā)達的美國，要在用戶(hù)互動(dòng)上玩出不一樣的東西?？瓷先?，中興已經(jīng)不再希望只依靠高性?xún)r(jià)比來(lái)抓住用戶(hù)的心。

　　對此次CES上連發(fā)兩款入門(mén)級產(chǎn)品，留給外界的看法是中興希望繼續加強這塊市場(chǎng)。對此，程立新的解釋是，什么季節發(fā)什么產(chǎn)品中興都有自己的節奏，和CES沒(méi)有關(guān)系，“在這個(gè)檔位1月是銷(xiāo)售旺季。”

　　美國市場(chǎng)難題

　　雖然這幾年中國手機軍團頻頻亮相CES展臺，但美國市場(chǎng)對于大多數手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)依然是一塊“摸不著(zhù)”的蛋糕。

　　來(lái)自數據研究公司comScore的調研結果顯示，蘋(píng)果和三星依然是美國市場(chǎng)的霸主，加起來(lái)占據了接近70%的市場(chǎng)份額，而眾多中國手機廠(chǎng)商，加起來(lái)的份額也許不到20%，其中盡管2015年華為終端業(yè)務(wù)突破200億大關(guān)，但華為的諸多旗艦機型卻在美國市場(chǎng)不能上市。

　　“華為在美國市場(chǎng)遇到的困難在于，一方面長(cháng)期的OEM角色轉變緩慢，另一方面華為身份等因素遇到各種問(wèn)題。”華為消費者BG相關(guān)負責人對記者表示，對美國的主 要運營(yíng)商而言，將華為手機增加到它們的銷(xiāo)售產(chǎn)品中，從而以此來(lái)銷(xiāo)售華為手機并沒(méi)有什么特別信服的理由，固有的對市場(chǎng)的思維限制了華為在運營(yíng)商市場(chǎng)中的施展 空間。作為華為手機業(yè)務(wù)的掌門(mén)人，余承東更是向記者直言美國市場(chǎng)做得“非常不好”。

　　而在程立新看來(lái)，這也許是中國廠(chǎng)商進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)所遇到的“通病”，和中國消費市場(chǎng)的巨大差異讓不少廠(chǎng)商吃了啞巴虧。