雷軍的危機：資本驅動(dòng) VS 技術(shù)教宗

　　小米手機自2011年8月面世以來(lái)，這家聲稱(chēng)“擁有全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)”的初創(chuàng )公司一直深陷外界質(zhì)疑。業(yè)界的各種批評包括從小米公司的商業(yè)模式、夸大宣傳、饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，到企業(yè)資金鏈可能面臨斷裂等，在山頭林立的國內互聯(lián)網(wǎng)江湖，小米創(chuàng )始人雷軍的高調風(fēng)格像極了馬云，在各種天花亂墜的宣傳包裝之下，關(guān)于這兩家企業(yè)的創(chuàng )始人及其業(yè)務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)始終處于兩個(gè)極端之下：欣賞者膜拜為傳奇，厭惡者痛斥為“做局”。

　　俗話(huà)說(shuō)得好，樹(shù)大易招風(fēng)，毀譽(yù)皆由之。雷軍每出來(lái)吐槽，都和馬云一樣有著(zhù)說(shuō)不出的委屈。一年前，雷軍因在微博上受紅衣教主周鴻祎的逼問(wèn)，不得不出來(lái)高調宣布小米公司高達2.16億美元的C輪融資時(shí)，就是這樣一副委屈模樣。對于周當時(shí)的質(zhì)問(wèn)——小米這樣一家才兩年的創(chuàng )業(yè)公司到底值不值40億美元的估值，雷軍大倒苦水之余，不小心說(shuō)了這么一句實(shí)話(huà)：“中國這個(gè)社會(huì )大家還是承認強者”，而小米又恰巧是個(gè)強者，所以很多事情就高調宣布了。

　　強者通吃，大者通吃，是我們這個(gè)社會(huì )的經(jīng)典邏輯。有人喜歡把國內的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比喻成一個(gè)不大不小的武林江湖，確有其理。江湖的特點(diǎn)是英雄不講出處，不守規則，一切是非恩怨善惡對立都因人而異，每個(gè)人做事只遵循叢林法則，有了知名度，位高聲自遠。至于對錯是非，還是留給史官去勞神吧。

　　依照小米最新的官方說(shuō)法，如今這家成立才三年的創(chuàng )業(yè)公司估值已經(jīng)高達100億美元。在筆者看來(lái)，小米的市夢(mèng)率越高，似乎離江湖大師的位置就越接近，可如果按照這個(gè)行業(yè)的現實(shí)邏輯來(lái)分析，那么，其江湖地位越發(fā)岌岌可危。

　　首先，從發(fā)展路徑來(lái)看，小米作為一家高科技公司，一直沿襲著(zhù)一條“資本驅動(dòng)”的商業(yè)模式，而非IT業(yè)界推崇的技術(shù)驅動(dòng)模式。雷軍把小米的成功視為“理所當然”，理由就是國內的競爭對手沒(méi)有多少人有勇氣和魄力會(huì )“花1800人，3.47億美金做手機”。從表面上看，小米似乎是一家含著(zhù)金湯匙出生的“高貴”公司，小米的跨國團隊中有來(lái)自各大IT公司的骨干，而創(chuàng )始人兼旗手雷軍則以“著(zhù)名天使投資人”的身份加盟，但如果只是以“花1800人，3.47億美金做手機”的邏輯進(jìn)入智能手機行業(yè)，儼然是“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的思維模式——在手機這個(gè)開(kāi)放性的產(chǎn)業(yè)鏈條中，像小米那樣聲稱(chēng)“將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運用到每款新品”并非難事，任何一家擁有足夠資本的公司都可以利用OEM或者ODM集成業(yè)界各種最新的移動(dòng)終端技術(shù)和元器件，當然，最困難的是你對這一產(chǎn)業(yè)做出何種獨創(chuàng )性的貢獻，就像iPhone用觸摸屏技術(shù)改變了諾基亞的傳統鍵盤(pán)模式那樣，前面一種模仿需要的不是勇氣和魄力，而是賭徒一般的膽量，而后者的顛覆卻是真切的技術(shù)革命。

　　選擇不同的發(fā)展路徑，決定了企業(yè)的不同命運，小米至今還在為盈利和下一筆融資而受煎熬，而庫克夜不能寐的則是蘋(píng)果公司像iPhone那樣的下一代革命性產(chǎn)品在哪里。

　　長(cháng)遠來(lái)看，智能手機市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，小米這樣新晉公司的競爭壁壘就會(huì )變得越來(lái)越低。最終智能手機行業(yè)一樣無(wú)法避免傳統PC和手機行業(yè)的窘境：在一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)鏈中，硬件越來(lái)越趨同，價(jià)格大幅下滑，而影響用戶(hù)體驗和標志智能手機不同特質(zhì)的還是其軟件應用，而這一點(diǎn)并非小米手機的強項。小米所能做的，至今依舊只是基于A(yíng)ndriod操作系統的優(yōu)化，甚至更多是基于UI這樣的人機界面并針對中國特色市場(chǎng)而進(jìn)行的某些設計，這類(lèi)在軟件應用上的局部?jì)?yōu)化很難標示出小米手機的特質(zhì)，而最后往往都不免淪為大眾商品。這一點(diǎn)從小米手機的定價(jià)策略中也不能發(fā)現，小米進(jìn)入的正是蘋(píng)果和三星等智能手機巨頭眼下還不愿意輕易涉足的低端市場(chǎng)，以今天各家手機廠(chǎng)商的利潤水平而論，在全球手機行業(yè)，蘋(píng)果一家就獨占了近75%的行業(yè)利潤，三星則拿下了另外20%，剩下的才是由全球數十家大大小小包括諾基亞、華為、聯(lián)想等手機廠(chǎng)家爭搶的那5%利潤(小米幾乎還排不上隊)，難以想象一旦蘋(píng)果和三星將來(lái)放下身段涉足這一低端市場(chǎng)，隨市場(chǎng)高度集中而來(lái)，小米這種中低端手機在市場(chǎng)上將會(huì )怎樣。

　　其次，企業(yè)不同的使命，決定了其各不同的產(chǎn)品基因。對于雷軍而言，他所念念不忘的只是兩個(gè)數字：銷(xiāo)售量和公司估值，因為這是一個(gè)“天使投資者”眼里的公司價(jià)值，迫不及待地進(jìn)行資本變現，獲取高回報，這種價(jià)值取向反映在產(chǎn)品設計中，只關(guān)注當下的產(chǎn)品能否賣(mài)出去，而不會(huì )有長(cháng)遠的產(chǎn)品設計;對于當年的喬布斯而言，他只關(guān)注于產(chǎn)品的創(chuàng )造性，而根本不會(huì )取悅于資本市場(chǎng)。事實(shí)上，從最初贏(yíng)得聲譽(yù)的Mac蘋(píng)果電腦到后來(lái)失敗的NeXT計算機，喬布斯歷經(jīng)失敗，直到今天，像iMac也因為其獨特設計、高價(jià)格而只是進(jìn)入了一個(gè)狹窄的利基市場(chǎng)(nichemarket),而并非主流市場(chǎng)中的暢銷(xiāo)品，直到iPhone和iPad的出現，這兩款蘋(píng)果產(chǎn)品才真正成為電子消費領(lǐng)域的通用產(chǎn)品。iPhone和iPad堪稱(chēng)得上是喬布斯團隊的“第八個(gè)饅頭”，前面七個(gè)饅頭或苦澀，或默默吞下，都只是雷軍們沒(méi)看到的事實(shí)而已。對于小米手機而言，它迎合了中國三、四線(xiàn)城市那些視iPhone手機為奢侈品的年輕人的需求，但這樣一群更加看重產(chǎn)品價(jià)格的群體并非未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，他們缺乏對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容和服務(wù)的消費能力。

　　根據小米的官方數據，其小米手機2012年出貨量達719萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為126億元，而曾投資小米的一位風(fēng)投公司的合伙人表示，小米的凈利潤率在10%左右，這意味著(zhù)小米手機2012年凈利潤超過(guò)12億元人民幣。且不論小米發(fā)布的這一組內部數據是否可信，不妨將之和華為手機的銷(xiāo)售狀況作一個(gè)比照。依據IDC報告，2012年第四季度華為智能手機已經(jīng)躍居全球第三位，僅列三星、蘋(píng)果之后，2012年全年華為智能手機銷(xiāo)量為3200萬(wàn)臺，其隸屬的消費者事業(yè)部全年銷(xiāo)售收入為484億元人民幣，業(yè)界估計其手機業(yè)務(wù)的凈利在5億美元左右，由于華為智能手機的80%都是為運營(yíng)商定制的手機，缺乏品牌效應，其智能手機的利潤率還不到10%。以華為的銷(xiāo)量和長(cháng)期在通信領(lǐng)域積淀的行業(yè)優(yōu)勢(其一開(kāi)始是因為為運營(yíng)商提供3G技術(shù)而不得不提供手機終端產(chǎn)品，后來(lái)才意外發(fā)現智能手機這個(gè)金礦)，拿貨成本自然要比小米低不少，利潤率尚且如此，小米如此大趕快上，并且要匹配“全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件”，利潤壓力可想而知。無(wú)怪有人指小米之所以對VC有如此強烈的饑渴需求，就其資金鏈條而言，幾乎是飲鴆止渴。

　　最后，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。雷軍在介紹小米成功的10個(gè)法則里，第六條為“成本價(jià)”，在筆者看來(lái)，這才是小米產(chǎn)品的最大特質(zhì)——為那些夢(mèng)想擁有iPhone手機但又不想付出高價(jià)的人群而定制的山寨版產(chǎn)品。如果說(shuō)iPhone手機因其為用戶(hù)帶來(lái)了不一樣的體驗而獲得果粉們的青睞，那么小米更像是一個(gè)人為包裝出來(lái)的虛假景觀(guān)，面容像寶釵，命薄如晴雯，這一離奇的身段組合，加上小米可以模仿蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法，業(yè)界有人稱(chēng)之為賣(mài)大閘蟹的玩法(在江蘇農村，很多在田里被催肥的田蟹在售前都要拿到湖水里去涮一涮，然后美其名曰“大閘蟹”)，誰(shuí)都知道，饑餓營(yíng)銷(xiāo)必須用在像iPhone和iPad這樣的當年革命性的產(chǎn)品上，才具有其獨特的價(jià)值和魅力。喬布斯去世后，蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越讓位于其產(chǎn)品不斷升級的審美疲勞，如果一開(kāi)始就只是像小米這樣定位中低端的大眾產(chǎn)品，這種饑餓游戲玩到最后，餓死的不會(huì )是用戶(hù)，只可能是廠(chǎng)商。

　　喬布斯去世后，世上再無(wú)這樣癡狂的技術(shù)教宗。雷軍的偶像是喬布斯，也被業(yè)界戲稱(chēng)為“雷布斯”。對于喬布斯而言，他把產(chǎn)品的發(fā)明過(guò)程視為一種類(lèi)似藝術(shù)家的創(chuàng )造過(guò)程，就像當年鮑勃•迪倫在上世紀60年代對于流行音樂(lè )的貢獻一樣，一定要“搞他媽個(gè)震耳欲聾”，這是每個(gè)人利用上帝賦予的僅有天分對于社會(huì )的報答和回饋，他相信，偉大的公司和產(chǎn)品都不是為了利潤。雷軍們設計的小米似乎從一開(kāi)始就學(xué)走了樣，按照喬布斯的禪宗教誨，產(chǎn)品創(chuàng )造都是遵循“無(wú)法之法”，所思不同，而簡(jiǎn)單的模仿就是對這種創(chuàng )造力的最大褻瀆。雷軍們熱衷粉飾的粉絲經(jīng)濟和羅永浩的錘子手機都忽略了一個(gè)基本事實(shí)，僅僅靠幾把錘子和一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，改變不了什么，同樣的道理，即便你頭套一件黑色老頭衫、腳蹬牛仔褲，也很難成為喬布斯。