2014年電視行業(yè)展望：UHD及OLED成市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　顯示與應用技術(shù)是推動(dòng)彩電終端結構升級的雙動(dòng)力。2013年，UHD、高色域、曲面、OLED陸續點(diǎn)亮了彩電市場(chǎng)。2014年，UHD將覆蓋高中低端市場(chǎng);曲面技術(shù)將批量入市，繼窄邊框后再一次由工藝提升發(fā)力高端市場(chǎng);高色域技術(shù)則成為大尺寸產(chǎn)品標配;國產(chǎn)品牌將在市場(chǎng)投放OLED電視。

　　UHD電視爆發(fā)式增長(cháng)

　　2013年UHD電視上市以來(lái)滲透率增長(cháng)迅猛，據奧維咨詢(xún)(AVC)監測數據顯示，UHD電視在液晶電視的滲透率從13年1月的0.03%迅速攀升到國慶節的4.62%并還在繼續攀高，進(jìn)入2014年，中國將成為全球UHD電視發(fā)展最快和滲透率最高的單一市場(chǎng)，奧維咨詢(xún)(AVC)預測，其滲透率將達到17%,終端銷(xiāo)售規模接近800萬(wàn)臺，終端價(jià)格有望與FHD價(jià)格倍率縮減至1.1倍。上游和整機企業(yè)的聯(lián)合推廣將帶來(lái)UHD電視的爆發(fā)式增長(cháng)。

　　上游資源供給充足，面板價(jià)格持續走低。出于對UHD市場(chǎng)的樂(lè )觀(guān)判斷,國內外面板廠(chǎng)商在各自重點(diǎn)尺寸上主推UHD面板，同時(shí)策略性地調整2014年UHD面板出貨計劃。重點(diǎn)競爭性尺寸段預計出現2DUHD面板以迎合市場(chǎng)的競爭需求，整體價(jià)格也將隨供應量的增多持續下滑。

　　同時(shí)，整機企業(yè)將擴大對UHD市場(chǎng)投入，產(chǎn)品形態(tài)呈多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，整機價(jià)格繼續拉低，2014年將會(huì )出現UHD低端機。

　　相較于價(jià)格的關(guān)注，UHD在節能方面將有新突破。過(guò)去因UHD面板透光率的問(wèn)題，上游企業(yè)不得不加多LED背光顆粒以維持屏幕亮度造成成本上升，2014年隨著(zhù)三星的高透光率的GREENUHD面板上市，LED背光顆?？蓽p少至同尺寸FHD面板的水平，其優(yōu)勢在于節能指數提高，而價(jià)格卻趨近于同尺寸FHD面板。

　　曲面電視，為高端代言

　　曲面電視因其新穎的造型，拉近了消費者與高科技的距離。奧維咨詢(xún)(AVC)認為,2014年曲面+UHD與智能應用技術(shù)將共塑彩電高端機形象。

　　曲面電視消費者易體驗，企業(yè)易營(yíng)銷(xiāo)。在電視日趨家具化的今天，消費者在不開(kāi)機情況下都可體驗到強烈的科技感。此外，曲面電視包圍式弧形設計，修正視距，可提供寬闊的全景影像效果及更好的屏幕邊緣表現，臨場(chǎng)感更強，外觀(guān)“高端大氣上檔次”。13年上市的OLED電視均采用曲面技術(shù)也渲染了曲面的高端印象，日系SONY品牌順勢借位營(yíng)銷(xiāo)65寸曲面液晶電視，而國產(chǎn)品牌的跟進(jìn)價(jià)位也將進(jìn)一步拉低。

　　上游資源積極醞釀。據了解，AUO首先量產(chǎn)曲面面板，SDC已推出計劃，并與索尼及長(cháng)虹展開(kāi)了密切的合作，其他國內外面板企業(yè)也在積極研討。除了液晶面板廠(chǎng)商，上游配套企業(yè)也在不斷進(jìn)行新技術(shù)開(kāi)發(fā)。

　　TFT-LCD所使用技術(shù)牽制成型技術(shù)及良品通過(guò)率。曲面面板利用cell的自然彎度，加以背光模組固定，形成曲面面板。曲面電視則根據曲面的弧度注塑有曲型前框，配以與平面電視一樣的后殼和底座組裝而成。在加工過(guò)程中，因彎曲容易出現玻璃破損、線(xiàn)路折壞及色偏等問(wèn)題，而成為目前各家研發(fā)及量產(chǎn)的瓶頸。

　　高色域技術(shù)將在大尺寸普及

　　高色域技術(shù)在大尺寸電視領(lǐng)域的出色表現，引起業(yè)界對此技術(shù)的再次關(guān)注。

　　技術(shù)應用方面目前臺系面板廠(chǎng)表現積極，其他面板廠(chǎng)也在積極深耕。高色域電視在DCI下色域可達到107%(NTSC117%)，比普通色域提升35%，有效彌補因色域低導致的失真，偏色等缺陷，使色彩更鮮活。此類(lèi)技術(shù)目前主要集中在臺灣面板廠(chǎng)家進(jìn)行推廣，目前市場(chǎng)上僅有少數企業(yè)推出了高色域電視，相信在國內品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，其他面板供應商也將陸續推出適用面板。

　　同時(shí)，隨著(zhù)技術(shù)和工藝的進(jìn)步，上游企業(yè)對高色域進(jìn)行技術(shù)升級，使其在成本上與普通面板的價(jià)格差拉至更低，有效的提升了終端產(chǎn)品的競爭力。

　　高色域在大尺寸上表現效果更加明顯，加之上下游的共同推動(dòng)，預計2014年高色域將會(huì )成為大尺寸電視的標配。

　　國產(chǎn)品牌探路OLED市場(chǎng)

　　OLED是行業(yè)共同關(guān)注的未來(lái)顯示技術(shù)方向，目前來(lái)看受制于一些關(guān)鍵技術(shù)、成本及良品率偏低等因素影響，面板規模性應用及大尺寸產(chǎn)業(yè)化尚有較長(cháng)一段進(jìn)程，預計未來(lái)2-3年將呈現OLED技術(shù)與當前主流TFT-LCD技術(shù)并行狀態(tài)，短期內OLED還無(wú)法替代液晶電視。

　　制造成本、材料成本、投資成本三高，制約AMOLED大尺寸面板規模供應。因其良率較低，導致制造成本高，這也是大尺寸面板不能規模量產(chǎn)的核心原因。此外，AMOLED需高電流驅動(dòng)，一般選用LTPS-TFT基板，而LTPS-TFT基板在設備、制程、工藝上比傳統a-siTFT-LCD要求程度高，也注定AMOLED的成本將居高不下。第三，新AMOLED線(xiàn)體所需投資也較同產(chǎn)能TFT-LCD高出許多，因此目前AMOLED量產(chǎn)產(chǎn)線(xiàn)均為T(mén)FT-LCD線(xiàn)體轉換而成。

　　國產(chǎn)品牌探路OLED市場(chǎng)。預計2014年OLED面板將會(huì )開(kāi)始供應中國市場(chǎng)，但供應規模較小。預計國產(chǎn)品牌將會(huì )利用有限的OLED面板資源，陸續推出具有高端品牌形象的產(chǎn)品，卡位OLED市場(chǎng)。

　　總體來(lái)看，中國彩電市場(chǎng)2014年平穩但不平淡。據奧維咨詢(xún)(AVC)預測，受政策退出及透支影響2014年彩電整體規模將略遜于2013年，但UHD、曲面、高色域、OLED四大新興顯示趨勢將提升市場(chǎng)活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品結構升級，也成為市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。