LED“土豪”P(pán)K LED“新貴”誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸？

　　“互聯(lián)網(wǎng)有句話(huà)：‘所有還沒(méi)被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，終究都將被互聯(lián)網(wǎng)改變’，LED行業(yè)正面臨傳統渠道和電商渠道的博弈。傳統渠道作為LED行業(yè)的‘土豪’，繼續為LED企業(yè)的兵家必爭。而進(jìn)入2013電商渠道正成長(cháng)LED渠道‘新貴’，引企業(yè)紛紛試水。LED電商渠道能否與傳統渠道抗衡，分得半壁江山?”

　　一、PK平臺：LED企業(yè)進(jìn)軍電商要過(guò)哪些坎?

　　隨著(zhù)各大LED電商在“雙十一”的不俗表現，越來(lái)越多的LED企業(yè)將目光瞄準了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對于新興品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加適用。但是目前傳統渠道依舊占據主導地位，如何在線(xiàn)上線(xiàn)下取得平衡依舊是業(yè)內關(guān)注的話(huà)題，企業(yè)應該如何布局LED電商與傳統渠道呢?

　　傳統渠道占主流

　　線(xiàn)上渠道主要有綜合型電商平臺和商超型電商平臺，少數企業(yè)則自建LED電商平臺。傳統工程模式仍是LED的主要銷(xiāo)售渠道，而品牌代理則是產(chǎn)品占據終端市場(chǎng)最普遍的銷(xiāo)售模式。占據LED市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的依然是傳統渠道。

　　電商成本占優(yōu)勢

　　對于有自己ERP系統的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建電商平臺并不是一件特別難的事情。在解決產(chǎn)品流、信息流、資金流之后，建立網(wǎng)站并且采用相關(guān)系統，做到產(chǎn)品展示和支付，滿(mǎn)足客服與客戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)就基本成功了，所需要的成本并不算大。據新世紀LED網(wǎng)記者了解，目前自建電商平臺的主要是行業(yè)內的一些大品牌，例如飛利浦官網(wǎng)在線(xiàn)商城。

　　采取企業(yè)自營(yíng)的方式入駐第三方電商平臺，主要以淘寶為代表。一家LED企業(yè)如果想要進(jìn)駐淘寶天貓商城，啟動(dòng)資金約為15萬(wàn)元，這筆費用對于許多LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是大問(wèn)題。上舜照明CEO孫建寧認為，諸如像天貓等電商平臺擁有完善的供應鏈服務(wù)體系，可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品供應，節省中間環(huán)節成本，同時(shí)，網(wǎng)購平臺可以實(shí)現低成本全角度地產(chǎn)品展示，更有利于產(chǎn)品在消費群的推廣普及。

　　LED企業(yè)以非自營(yíng)的方式入駐電商平臺，則是與京東、亞馬遜、國美在線(xiàn)、蘇寧易購等合作，通過(guò)企業(yè)直接向上述電商平臺供貨的方式實(shí)現。這種方法，類(lèi)似于傳統渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商模式，企業(yè)并不需要承擔店鋪建設費用。但是，這種方式也存在著(zhù)賬期的問(wèn)題。以京東為例，依賴(lài)其自身強大的散貨優(yōu)勢，將賬期提到四個(gè)月，但是賬期越長(cháng)，就越可能造成供應商的資金負擔和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　從傳統渠道來(lái)看，LED企業(yè)主要走經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店和工程三條渠道。對于經(jīng)銷(xiāo)商渠道而言，LED企業(yè)并不需要考慮店鋪建設成本的問(wèn)題;而對于直營(yíng)店模式，LED企業(yè)所需要投入的資金就遠大于進(jìn)駐第三方電商平臺。據了解，現在LED直營(yíng)店大多以銷(xiāo)售室內LED照明產(chǎn)品為主，需要良好的產(chǎn)品展示和情景體驗，因此對于直營(yíng)店的店鋪面積有一定的要求，最顯而易見(jiàn)的房租成本就是一筆不小的開(kāi)支。所以，從店鋪建設成本的角度來(lái)看，入駐第三方電子商務(wù)平臺所需資金門(mén)檻最低，能夠大大節約LED企業(yè)投資成本。

　　在解決了店鋪開(kāi)設的硬性成本問(wèn)題之后，運營(yíng)推廣的軟成本便成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)商學(xué)院創(chuàng )始人羅海波認為，翰源目前的月銷(xiāo)量之所以較高，得益于進(jìn)入電商渠道比較早，而且擅長(cháng)電商渠道的營(yíng)運規則。但在他看來(lái)，電商渠道的經(jīng)營(yíng)與傳統渠道不同，運營(yíng)規則涉及到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。以自營(yíng)方式入駐第三方電商平臺盡管能夠借用其強大的用戶(hù)流量和豐富的商品種類(lèi)來(lái)吸引潛在消費者，但是同時(shí)因為同類(lèi)商品眾多使得競爭更為激烈。中山市宏光照明有限公司總經(jīng)理黃亮駿認為，電子商務(wù)和傳統經(jīng)營(yíng)不太一樣，在網(wǎng)上先要銷(xiāo)量好，才會(huì )有名氣。

　　記者在天貓商城搜索發(fā)現，許多LED電商商家都推出各種類(lèi)型的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。為了增加銷(xiāo)量，除了自身推出降價(jià)折扣的活動(dòng)外，以自營(yíng)方式入駐第三方電商平臺的LED企業(yè)還能借助第三方電商平臺的推廣服務(wù)和舉辦的活動(dòng)。據了解，淘寶“雙十一”作為最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，今年招商規模擴大至兩萬(wàn)家，參與門(mén)檻約為50至80萬(wàn)。除此之外，還有各種名目繁多的推廣項目，例如鉆石展位、淘寶直通車(chē)等。廣東錦力電器有限公司電子商務(wù)部總監聶篤豐認為，入駐第三方電商平臺能夠使企業(yè)進(jìn)行快速的品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　人員配置大不同

　　在傳統的LED渠道拓展中，企業(yè)的人員多是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員，而當LED渠道從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上，對人員的要求則也跟著(zhù)提高，除了需要傳統的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員，也增加了網(wǎng)絡(luò )技術(shù)人員。電商團隊需要的人員配置多于傳統渠道。

　　物流或牽制電商

　　電商的發(fā)展很大程度上受制于物流與快遞觸角的延伸，電商不僅要提高包裝安全性以避免快遞途中損壞，對快遞速度也提出了要求。同時(shí)，第三方快遞企業(yè)的服務(wù)水平不均衡，電商也是有苦難言。而傳統渠道對于物流的要求沒(méi)有電商高。

　　小結：隨著(zhù)各大LED電商在"雙十一"的不俗表現，越來(lái)越多的LED企業(yè)將目光瞄準了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對于新興品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加適用。但是目前傳統渠道依舊占據主導地位，如何在線(xiàn)上線(xiàn)下取得平衡依舊是業(yè)內關(guān)注的話(huà)題，企業(yè)應該如何布局LED電商與傳統渠道呢?

　　二、PK受眾：進(jìn)軍電商：變的不只是客戶(hù)群體

　　傳統渠道客戶(hù)年齡層更廣

　　LED電商客戶(hù)群體相對零散，且多為80、90后等消費群體。傳統渠道所面對的顧客群體廣，除個(gè)人，還有政府、企業(yè)，倚賴(lài)政府工程或企業(yè)大批量訂單，產(chǎn)品銷(xiāo)往燈具城、建材城，由此可見(jiàn)，傳統渠道的客戶(hù)年齡層更廣。

　　主攻市場(chǎng)領(lǐng)域不同

　　電商提供的產(chǎn)品主要針對家居照明需求，為此也有人認為電商或將成為L(cháng)ED開(kāi)拓家居照明市場(chǎng)的有效手段。傳統渠道所提供的LED產(chǎn)品，主要仍倚賴(lài)商業(yè)照明和戶(hù)外照明，以及政府照明工程。兩者專(zhuān)攻市場(chǎng)領(lǐng)域不同。

　　采購方式導致備貨差異

　　電商因為直接面對終端消費者，單個(gè)客戶(hù)采購量小，但是訂單總數多，而傳統渠道所接受的訂單，由于多為工程項目，因此單筆訂單采購量大。所以，這就導致了兩者備貨方式的差異，傳統渠道備貨量少于電商，往往在確定訂單之后再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。

　　電商客戶(hù)消費力不容小覷"

　　雙十一"創(chuàng )造了驚人的銷(xiāo)售額與成交量，以歐普照明官方旗艦店為例，雖單件產(chǎn)品均價(jià)在兩三百元但成交量大，賣(mài)得最熱的一款299吸頂燈月交易量過(guò)萬(wàn)。傳統渠道單筆金額較大，記者查閱相關(guān)政府工程招標，項目金額幾乎都在百萬(wàn)級別。

　　小結：面對方興未艾的LED電商，有人提出"訂單零散""不成氣候"的質(zhì)疑。誠然，希望依靠電商接到工程訂單幾乎無(wú)可能，但是這意味著(zhù)涉足電商帶來(lái)的客戶(hù)群體的改變，從企業(yè)客戶(hù)轉變?yōu)榻K端消費者，產(chǎn)品也傾向于家居照明。電商渠道和傳統渠道面對的受眾不同，決定了兩者定位或將存在差異。

　　三、PK產(chǎn)品：產(chǎn)品種類(lèi)：電商遜色于傳統渠道

　　在傳統渠道中，LED照明產(chǎn)品種類(lèi)非常齊全，幾乎所有的傳統燈具都可以找到替代的LED照明燈，而記者在淘寶網(wǎng)的LED類(lèi)目中，LED燈的市場(chǎng)細分僅有18種，在產(chǎn)品種類(lèi)的提供上，電商渠道明顯遜色于傳統渠道。

　　電商開(kāi)拓家居照明新藍海

　　家用照明市場(chǎng)遲遲未能打開(kāi)，企業(yè)仍在傳統渠道搏殺室外及商照市場(chǎng)，相對于此，在剛結束的雙“11”中，無(wú)論淘寶還是京東，銷(xiāo)量最火爆的均為室內照明產(chǎn)品，或許電商渠道將會(huì )成為企業(yè)進(jìn)入家用照明領(lǐng)域的突破口。

　　價(jià)格為電商提高競爭力

　　天貓、京東等電商平臺擁有完善的供應鏈服務(wù)體系，可減少商品到達終端用戶(hù)的購買(mǎi)成。而傳統渠道中，產(chǎn)品價(jià)格受代理商和分銷(xiāo)商利益鏈條的影響，與電商渠道相比高出15-30%，因此電商的產(chǎn)品價(jià)格更加吸引消費者。

　　消費者體驗不足成電商硬傷

　　一般消費品不同，對于有技術(shù)含量的LED產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要時(shí)間讓客戶(hù)了解產(chǎn)品的特性，盡管電商可以在展示、價(jià)格、客服等環(huán)節優(yōu)化服務(wù)，但是仍難彌補消費者體驗不足的缺陷。

　　四、PK優(yōu)劣勢：傳統與電商有劣勢各異

　　傳統渠道的優(yōu)勢

　　可以給消費者帶來(lái)實(shí)物體驗感，實(shí)體店可即買(mǎi)即刻交且可保證售后服務(wù);LED替代時(shí)代，線(xiàn)下渠道更加符合替換需求客戶(hù)的項目運作方式;LED照明終端用戶(hù)以工程及裝修公司多，這些用戶(hù)習慣于直接聯(lián)系生產(chǎn)商供貨。

　　傳統渠道的挑戰

　　LED產(chǎn)品價(jià)格下降帶來(lái)的成本壓力;市場(chǎng)日漸飽，傳統巨頭壟斷，新興企業(yè)難以進(jìn)入;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場(chǎng)混亂開(kāi)拓難度大。

　　電商渠道的優(yōu)勢

　　電商渠道沒(méi)有區域性限制，受眾群體分布廣;產(chǎn)品到達終端用戶(hù)縮短了中間流通環(huán)節，企業(yè)可實(shí)現扁平化管理。評點(diǎn)運營(yíng)成本低、覆蓋面廣;新興渠道，對新興LED企業(yè)是契機。

　　電商渠道的考驗

　　難以權衡線(xiàn)上線(xiàn)下的利益關(guān)系;偏工程產(chǎn)品渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售難;OTO線(xiàn)上線(xiàn)下的融合打通目前只是停留在概念層面，即使存在，那也只是個(gè)別產(chǎn)品、個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商自身的舉措，而未能完美實(shí)現。

　　五、PK行業(yè)說(shuō)：七嘴八舌，共話(huà)行業(yè)融合之路

　　商務(wù)部：鼓發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢

　　我們認為，無(wú)論何種業(yè)態(tài)，只要順應消費發(fā)展趨勢，保障質(zhì)量，提升服務(wù)水平，公平競爭，都會(huì )得到市場(chǎng)的認可。我們鼓勵不同業(yè)態(tài)發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，創(chuàng )新服務(wù)降低成本，真正讓利于消費者，共同促進(jìn)消費市場(chǎng)的健康發(fā)展。

　　王健林：電商不會(huì )殺死傳統零售

　　所有的新方式都是對傳統方式的促進(jìn)，但并不意味著(zhù)新的方式出現所有的傳統產(chǎn)業(yè)都要死亡。電商發(fā)展很快，但是也別忘了傳統零售也在做大蛋糕。任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營(yíng)模式。

　　某解決方案專(zhuān)家：電商轉型不可回避

　　傳統企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運營(yíng)理念、團隊缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)里又看到了希望;對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商轉型不可回避，這已經(jīng)不是"做不做"，而是"怎么做"的抉擇了。

　　楊榮平：在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電商渠道

　　電子商務(wù)是一個(gè)潮流，當然要做，但是企業(yè)應該根據自身的狀況揚長(cháng)避短，不能看別人做就去做。應該在不同的階段、不同的區域選擇不同的渠道模式，有計劃、有步驟地發(fā)展銷(xiāo)售渠道，然后在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電子商務(wù)渠道。