西門(mén)子手機遭跟隨者困局 3G未明考驗戰略

    裁員、賣(mài)掉手機業(yè)務(wù)，揮淚的西門(mén)子手機迷失在殘酷的手機世界中，究竟它經(jīng)歷了中國市場(chǎng)怎樣的彷徨，又如何錯失了一個(gè)個(gè)發(fā)展壯大的機會(huì )，是什么原因導致了西門(mén)子通訊在市場(chǎng)上的不斷敗績(jì). 

　　永別了，西門(mén)子手機！2005年6月8日下午4時(shí)，明基成功入主西門(mén)子手機，讓這個(gè)曾經(jīng)在全球手機市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的手機巨人無(wú)奈地向市場(chǎng)揮手告別！

　　憶當年，西門(mén)子手機在全球市場(chǎng)上穩坐探花的寶座，僅落后于諾基亞和摩托羅拉?？扇缃?，西門(mén)子卻沒(méi)有跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，讓一家來(lái)自中國臺灣的企業(yè)——明基，導演出“蛇吞象”的大戲！

　　窺一斑可以觀(guān)全豹。也許，通過(guò)探討西門(mén)子手機在中國市場(chǎng)的失敗，可以看出西門(mén)子這家百年老店落魄的真正原因還是人的因素在起作用。

　　經(jīng)歷裁員和放棄手機這根“雞肋”后，西門(mén)子實(shí)施戰略轉移，將重點(diǎn)放到了3G業(yè)務(wù)上，但在中國3G不明朗的形勢下，西門(mén)子的這一策略能否獲得成功？

　　西門(mén)子裁員誘發(fā)地震

　　西門(mén)子手機轉手給明基后，如何安置手機部員工成為架在西門(mén)子高層頭上的一把利刃。西門(mén)子會(huì )處理好這一事情嗎？答案是否定的！

　　2005年6月29日中午，西門(mén)子中國公司總部所在的望京大廈，數十名西門(mén)子員工頂著(zhù)炎炎烈日，在樓外集體靜坐?！禝T時(shí)代周刊》記者在現場(chǎng)看到，人行道上的樹(shù)干上，懸掛著(zhù)一排白底黑字，赫然書(shū)寫(xiě)著(zhù)“要求與德國員工同等待遇”、“還西門(mén)子中國員工尊嚴”、“強烈抗議西門(mén)子粗暴裁員”標語(yǔ)的橫幅，宣泄著(zhù)中國員工對西門(mén)子裁員涉嫌國別歧視和待遇不公的嚴重不滿(mǎn)。

　　在西門(mén)子員工抗議現場(chǎng)，《IT時(shí)代周刊》記者現場(chǎng)采訪(fǎng)了幾位西門(mén)子員工。詢(xún)問(wèn)起此次裁員事件，這些員工都顯得義憤填膺。他們告訴《IT時(shí)代周刊》，在西門(mén)子宣布將手機業(yè)務(wù)賣(mài)給明基的當天，員工就收到了這樣一封內部郵件，郵件的標題是“西門(mén)子手機業(yè)務(wù)可持續性解決方案”。郵件中稱(chēng)“目前的西門(mén)子手機業(yè)務(wù)部管理團隊將在明基的新部門(mén)中扮演重要角色，對于手機業(yè)務(wù)部的員工而言，我們相信這一新的解決方案將為手機業(yè)務(wù)在消費類(lèi)市場(chǎng)中帶來(lái)很好的發(fā)展前景，我們很高興能夠找到這樣一個(gè)良好的、長(cháng)期的解決方案……這將幫助員工們確保就業(yè)并為職業(yè)發(fā)展創(chuàng )造良好的機遇”。

　　但事態(tài)的發(fā)展卻不是這樣的！不久，西門(mén)子中國手機部門(mén)負責銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后的一批員工就遭受裁員。 

　　西門(mén)子在職員工告訴《IT時(shí)代周刊》，有關(guān)裁員前后的事情，“我們不比媒體知道得更多，”情況也確實(shí)如媒體描述的一樣，發(fā)生得非常迅速——秘密核算賠償、下發(fā)裁員通知、簽字、上交材料和SIM卡、走人、領(lǐng)導層給各部門(mén)車(chē)輪一樣開(kāi)會(huì )以穩定軍心……這位員工還告訴本刊記者，裁員主要針對的是銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員，對于手機研發(fā)以及測試等核心部門(mén)的員工，西門(mén)子和明基的負責人非常鼓勵他們留下來(lái)。

　　據悉，這次裁員之后，西門(mén)子手機北方區最終只保留了3位員工做善后工作。至此，西門(mén)子手機部門(mén)在中國的150多名正式銷(xiāo)售人員最后僅留下廣州10多名和上海、北京各3名員工，其余全部被裁。

　　西門(mén)子在職員工告訴本刊記者，沒(méi)有被裁的員工情緒非常不穩定，都不希望自己被換到一個(gè)自己不適應的工作環(huán)境中工作。

　　不管怎么說(shuō)，西門(mén)子在此次裁員事件中，扮演了一個(gè)不光彩的角色，百年老店的形象也因此蒙上了一層陰影。

　　行業(yè)跟隨者的“創(chuàng )新困局”

　　作為手機市場(chǎng)上的巨頭，曾占市場(chǎng)銷(xiāo)量10%的德國西門(mén)子手機，緣何在市場(chǎng)上節節收縮，到底是出于什么樣的原因？

　　一位曾在西門(mén)子德國總部工作過(guò)的王笑(化名)給出了部分答案。他在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，西門(mén)子在中國的失敗，關(guān)鍵原因在于西門(mén)子通訊沒(méi)能成為業(yè)內創(chuàng )新的領(lǐng)導者，只是諾基亞、摩托羅拉的一個(gè)跟隨者?！熬秃孟窈悓W(xué)步?！蓖跣φf(shuō)，“就沖這一點(diǎn)，西門(mén)子手機不可能做大！”

　　事實(shí)證明西門(mén)子通訊并不像它口號里提的那樣成為“革新者(Innovator)”和“領(lǐng)導者”。西門(mén)子通訊(中國)公司的副總裁王偉國在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)過(guò)，西門(mén)子只是市場(chǎng)上的Slow Follower——“緩慢跟隨者”，不僅僅是“跟隨者”，而且行動(dòng)緩慢。

　　亦步亦趨的跟隨者角色，導致與諾基亞、摩托羅拉等市場(chǎng)領(lǐng)先者的差距越來(lái)越大，直至被后起之秀三星超過(guò)。

　　實(shí)際上，西門(mén)子在早期的市場(chǎng)表現是可圈可點(diǎn)的。翻開(kāi)西門(mén)子中國大事記，就會(huì )發(fā)現西門(mén)子當時(shí)推出的S4手機，1997年發(fā)布的世界上第一部帶有彩色顯示屏的GSM移動(dòng)電話(huà)S1088……都曾搏得消費者的歡迎。

　　遺憾的是，西門(mén)子通訊在其后的市場(chǎng)上，表現越來(lái)越差?！翱膳恼帐謾C、3G手機”等一個(gè)個(gè)機會(huì )都被西門(mén)子放過(guò)，處處比競爭者慢一拍。

　　嚴謹到有些古板的德國人，顯然也意識到必須有所改變，才能在競爭白熱化的市場(chǎng)中分得一杯羹，于是開(kāi)始嘗試向“前衛”、“時(shí)尚”轉型，將自身手機產(chǎn)品從功能導向突然逆轉到時(shí)尚鋒頭。2003年推出帶有化妝鏡等花哨功能的Xelibri系列手機，試圖以所謂個(gè)性化設計討得消費者歡心。然而，在手機設計日益強調輕薄化、娛樂(lè )化、智能化的市場(chǎng)中，僅憑這些花拳繡腿，就把價(jià)位定在2000到3500元是不合理的，Xelibri系列手機因為黑白屏、功能貧乏、沒(méi)有質(zhì)感，成為眾多時(shí)尚人士眼里的“雞肋”。在一年后因為其窘迫的銷(xiāo)量被宣布停產(chǎn)，成為“一次失敗的時(shí)尚演習”。從此，西門(mén)子又退回了老路，重新祭起“穩重、可靠”的大旗，雖然變得謹慎了，但卻邁入了尷尬的“創(chuàng )新困境”。

　　屋漏偏逢連夜雨，西門(mén)子產(chǎn)品最引以為豪的質(zhì)量，也在SL55這款滑蓋產(chǎn)品的陰溝里翻船。這本是一款西門(mén)子寄予厚望，贏(yíng)過(guò)許多大獎的設計，但在產(chǎn)品推出后不久，公司總部實(shí)驗室意外發(fā)現，該手機傳話(huà)聲音過(guò)響，可能損害用戶(hù)聽(tīng)力。在中國市場(chǎng)刻意隱瞞，沒(méi)有按照當時(shí)技術(shù)部門(mén)建議召回該產(chǎn)品的西門(mén)子，最終紙包不住火，被中國媒體將此事捅了出來(lái)，不得不花費數百萬(wàn)美元為中國消費者免費升級軟件，不僅嚴重影響利潤，還往自己的金子招牌上抹了黑。

　　權力交迭影響決策

　　西門(mén)子手機兵敗中國，說(shuō)到底還是人的因素。特別是西門(mén)子手機部門(mén)近兩年來(lái)管理結構和高層人員的頻繁變動(dòng)，直接導致了手機業(yè)務(wù)沒(méi)有清晰的發(fā)展思路和穩定的策略。

　　這才是西門(mén)子失敗的最大原因。

　　2002年7月，為了凸現中國市場(chǎng)的作用，西門(mén)子將亞太區總部從香港遷到上海陸家嘴，同時(shí)任命原諾基亞中國市場(chǎng)總監任偉光為西門(mén)子亞太區高級副總裁，負責中國、印度、日本、韓國以及澳大利亞等地的銷(xiāo)售工作。

　　《IT時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)中發(fā)現，西門(mén)子亞太區總部下沉的做法在事實(shí)上掣肘了中國區的正常指揮。1999年從飛利浦通信挖過(guò)來(lái)的時(shí)任上海西門(mén)子移動(dòng)通信有限公司的高級副總裁沈淦英，在2001年的任期上創(chuàng )下西門(mén)子手機在中國13%占有率的歷史記錄，立下赫赫戰功的他卻被迫與別人分享戰果。更尷尬的是，沈淦英和任偉光是香港中文大學(xué)的同學(xué)，來(lái)西門(mén)子之前，任偉光的職務(wù)明顯要低于沈淦英，然而多年的老同學(xué)突然成功完成三級跳，成為自己的頂頭上司，沈淦英顯然不能接受，在任偉光到任后數月，沈選擇了離職。

　　西門(mén)子又走出了一招敗棋。摩根大通的分析師Mark Davies在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這是德國人急于求成所出的昏招，結果欲速則不達。當時(shí)中國市場(chǎng)無(wú)論從規模結構、人員配置以及各類(lèi)配套環(huán)境上，都不適合西門(mén)子設立亞太區。

　　事實(shí)是最好的證明。2004年2月，西門(mén)子宣布重新采取大中華區的結構，中國內地和香港、臺灣市場(chǎng)成為大中華區；在中國以外的十幾個(gè)東南亞國家另外成立東南亞區。重組后，原亞太區副總裁任偉光又變成了大中華區副總裁。結果在新人事調整生效后2個(gè)月，任偉光也選擇了離職，隨后出任摩托羅拉公司副總裁兼北亞區個(gè)人通訊事業(yè)部中國移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。

　　這一次改制又以失敗而告終！究其原因，在于西門(mén)子特有的“雙頭制”權力結構和嚴格的財務(wù)審批，使西門(mén)子在以速度取勝的大眾消費市場(chǎng)上落后于競爭對手?！禝T時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)中獲悉，西門(mén)子所有業(yè)務(wù)部門(mén)中都設立了兩個(gè)最高領(lǐng)導，一個(gè)是商務(wù)總裁，負責實(shí)施市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品等外部策略；另一個(gè)是財務(wù)總裁，負責財務(wù)風(fēng)險控制，直接向德國總部匯報。財務(wù)總裁都由德國人擔任，不受當地CEO控制。

　　這種事事都要經(jīng)過(guò)兩人同意的管理設置，很大程度上制約了西門(mén)子的決策效率，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上要做出及時(shí)反應根本不可能。

　　事例是最好的證明。2004年，西門(mén)子銷(xiāo)售人員曾提出方案，針對海爾手機的促銷(xiāo)活動(dòng)，決定采取措施還以顏色，預算超過(guò)50萬(wàn)元。但方案提交后，卻被并不熟悉市場(chǎng)業(yè)務(wù)的財務(wù)總裁以“難以看到真正的市場(chǎng)效果”為由否認了該方案。而此時(shí)，海爾成功的促銷(xiāo)活動(dòng)已結束了好幾天。

　　在這樣的高層管理下，西門(mén)子手機業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)上的失敗還新鮮嗎？ 

　　中國3G不明 

    3G戰略能否成功存疑

　　西門(mén)子出售手機，目的在于卸掉包袱，輕裝上陣，謀求中國3G這塊蛋糕。

　　2005年6月28日，上海西門(mén)子信息通訊移動(dòng)集團網(wǎng)絡(luò )部總經(jīng)理高巖在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，西門(mén)子移動(dòng)正在努力成為中國3G移動(dòng)通訊領(lǐng)域的領(lǐng)導者，在今后的3G市場(chǎng)中，西門(mén)子希望至少占據市場(chǎng)第3的位置。

　　高巖告訴本刊記者，上海西門(mén)子不但不會(huì )被售賣(mài)，反而會(huì )擴大上海工廠(chǎng)的生產(chǎn)量?？紤]到上海西門(mén)子移動(dòng)通信公司是西門(mén)子與上廣電等3家中方股東合資建立的公司，西門(mén)子必須顧及股東的利益。在未來(lái)3年內，上海西門(mén)子手機生產(chǎn)線(xiàn)將不會(huì )受收購的影響。

　　與高巖這番話(huà)相輔相成的是西門(mén)子通信集團移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )全球總裁卡澤力的聲明。他向本刊記者透露，西門(mén)子將在杭州正式成立西門(mén)子軟件研發(fā)中心，主要面向未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò )的應用和發(fā)展。西門(mén)子計劃為該中心投資約3億元人民幣，未來(lái)3年內開(kāi)發(fā)人員計劃達到200人。西門(mén)子在北京、上海、南京已有軟件研發(fā)中心，此次投建的是第4個(gè)研發(fā)中心。

　　西門(mén)子的3G戰略在中國3G形勢不明的情況下，會(huì )獲得成功嗎？

　　“中國還沒(méi)有看準3G怎么走，中國到底有沒(méi)有這個(gè)需要還不清楚?！盙SM協(xié)會(huì )前中國區總裁雷鳴在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“中國3G現在的形勢很微妙，西門(mén)子的3G戰略轉型能否取得成功還難說(shuō)?！?

　　我國的電信消費結構與發(fā)達國家不同，目前的數據通信收入僅占整個(gè)電信業(yè)務(wù)收入的5.4%，而且中國的人均GDP只有1000美元，西歐、北美、韓國、日本等國家的人均GDP都高出中國，很難想象人均GDP這么低的國家，對移動(dòng)多媒體等3G業(yè)務(wù)需求能有多大。

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所所長(cháng)陳金橋在接受《IT時(shí)代周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，3G不過(guò)是移動(dòng)通信中的一個(gè)階段，是有生命周期的。特別是在現有3種技術(shù)標準共存競爭的形勢下，很難讓政府部門(mén)下決心上那一套標準。

　　特別是在全球3G網(wǎng)絡(luò )整體并不成熟的狀況下，中國3G的發(fā)展更是存在疑問(wèn)。陳金橋告訴本刊記者，中國3G的成熟取決于多種條件，包括漫游性、計算的穩定性、市場(chǎng)的成長(cháng)、業(yè)務(wù)類(lèi)型的多元化以及服務(wù)客戶(hù)的保障。在歐美市場(chǎng)，3G網(wǎng)絡(luò )布局已達18年以上，但是盈虧平衡始終沒(méi)有達到預期；日韓有3G應用，是因為他們在2G時(shí)對數據移動(dòng)要求較高，而中國在這方面仍處于弱勢。

　　現在，雖然西門(mén)子憑借在WCDMA和TD-SCDMA兩個(gè)3G標準上的優(yōu)勢獲得了一些運營(yíng)商的認可，在中國3G前夜取得了一份較好的市場(chǎng)收入。但是在中國3G前景整體不明的情況下，西門(mén)子貿然實(shí)施3G戰略，仍極有可能導致失敗。

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博導曾劍秋教授在接受《IT時(shí)代周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，西門(mén)子丟棄手機業(yè)務(wù)，目的是為了提升企業(yè)的競爭力，剝離一些處于非盈利的非核心業(yè)務(wù)，是一種有意識、有目的的戰略撤退。

　　但愿丟掉手機這個(gè)沉重的包袱后，西門(mén)子在奔赴3G時(shí)不再坎坷。