Facebook推出廣告“轉化追蹤”服務(wù) 威脅谷歌

　　北京時(shí)間1月28日消息，據國外媒體報道，Facebook低調推出“轉化追蹤”服務(wù)，方便廣告客戶(hù)追蹤廣告與銷(xiāo)售的直接關(guān)系。此服務(wù)勢必對谷歌產(chǎn)生威脅，并將搶奪被谷歌統治已經(jīng)久的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品賣(mài)出去了，但到底是誰(shuí)促成了這筆交易呢?

　　這是困擾當今廣告行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵難點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更是如此——雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告可以輕易追蹤到點(diǎn)擊和鏈接來(lái)源，但卻難以精確定位到具體是哪個(gè)廣告帶動(dòng)了最終的銷(xiāo)售。

　　近日，Facebook提供了一種更加簡(jiǎn)單的追蹤方式，幫助廣告客戶(hù)判斷該社交網(wǎng)絡(luò )上的哪一則廣告促成了最終的消費——哪怕消費者在幾天或幾個(gè)星期前看到了那則廣告。

　　這種技術(shù)被稱(chēng)作轉化追蹤(conversion tracking)。經(jīng)過(guò)數年的測試后，Facebook于上周低調地向廣告客戶(hù)推廣了這一服務(wù)。

　　該服務(wù)的創(chuàng )意相當簡(jiǎn)單：Facebook先創(chuàng )建一個(gè)定制的轉化像素，然后廣告客戶(hù)將其放置于相關(guān)頁(yè)面上，譬如電商網(wǎng)站的付款頁(yè)面、訂閱服務(wù)的注冊頁(yè)面或應用程序的下載頁(yè)面——廣告客戶(hù)正是希望他們的廣告能把消費者帶到這些頁(yè)面上。如此一來(lái)，Facebook就可以弄清銷(xiāo)售和廣告之間的關(guān)聯(lián)，顯示出哪個(gè)廣告產(chǎn)生的響應最多。

　　事實(shí)上谷歌老久以前就推出了類(lèi)似的服務(wù)。廣告客戶(hù)可以通過(guò)Google Analytics對一家網(wǎng)站上的用戶(hù)行為進(jìn)行深度分析。但是Facebook的服務(wù)卻更為強大——它可以追蹤到用戶(hù)在移動(dòng)設備和桌面網(wǎng)站上的操作。能實(shí)現持續追蹤的原理是，Facebook為每個(gè)用戶(hù)分配了唯一的ID。同時(shí)，用戶(hù)在Facebook上保持登錄狀態(tài)的時(shí)間比他們在其他網(wǎng)站上停留的時(shí)間更長(cháng)。

　　為應對Facebook，谷歌曾推出了Google+。外界通常誤以為Google+是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，但谷歌執行董事長(cháng)埃里克·施密特(Eric Schmidt)和其他高管卻將其稱(chēng)為跨谷歌產(chǎn)品的“身份層”——即為用戶(hù)在使用眾多谷歌產(chǎn)品時(shí)提供一個(gè)共同的身份基礎。它的社交功能會(huì )引誘用戶(hù)使用谷歌賬號登錄，但Google+的一致性和用戶(hù)粘度比Facebook的要低很多。

　　2010年，Facebook首次測試了轉化追蹤功能，后來(lái)曾一度關(guān)閉，但最終將它作為一種特定服務(wù)向大廣告客戶(hù)推廣。最近，該公司結合轉化追蹤和一種名為Optimized CPM的功能進(jìn)行小范圍測試。后者可以自動(dòng)調整廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標(比如產(chǎn)品銷(xiāo)售和應用下載)，而不僅僅是關(guān)注粗糙的點(diǎn)擊率。

　　現在看來(lái)，這些測試頗有成效：上周二，Facebook低調宣布，全球的廣告客戶(hù)可以開(kāi)始享受這個(gè)服務(wù)。

　　轉化追蹤服務(wù)為何如此重要?谷歌已經(jīng)憑借一系列的優(yōu)勢統治了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，但最重要優(yōu)勢是它能追蹤和測量到廣告的效率。用戶(hù)的每一個(gè)簡(jiǎn)單操作都會(huì )為谷歌及其廣告客戶(hù)帶來(lái)大量數據。谷歌及其廣告客戶(hù)可通過(guò)分析這些數據來(lái)調整下一次的廣告投放。如此看來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)更是一項技術(shù)，而不是藝術(shù)。

　　正因為可以輕易地弄清楚點(diǎn)擊與銷(xiāo)量之間的聯(lián)系，谷歌搶占了很大一部分互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，尤其是在直接響應(direct-response)領(lǐng)域。

　　但每一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都明白，“消費漏斗”是一個(gè)既長(cháng)又復雜的過(guò)程，需要多次強化一條廣告信息才能最終促成一筆交易。谷歌控制著(zhù)漏斗的末端。在用戶(hù)最終產(chǎn)生購買(mǎi)欲的時(shí)候，谷歌恰到好處地向他們推銷(xiāo)相應的產(chǎn)品——用戶(hù)在搜索框中輸入與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，即證明該用戶(hù)有購買(mǎi)欲。

　　Facebook的用戶(hù)粘度高，能滲透到用戶(hù)日常生活的方方面面，因此可以控制著(zhù)漏斗的中間部分。Facebook能方便廣告客戶(hù)向消費者提供頻繁的產(chǎn)品推廣，從而吸引消費者的關(guān)注。

　　如今，Facebook可以向廣告客戶(hù)展示廣告對銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響——哪怕消費者在看到廣告幾天后才下單。即便如此，Facebook仍然無(wú)法動(dòng)搖谷歌在消費漏斗末端的統治地位。它最近發(fā)布的圖譜搜索(Graph Search)基本上不適合于任何產(chǎn)品搜索請求，或僅限于電影或音樂(lè )產(chǎn)品。

　　然而，如果Facebook的新服務(wù)能夠從谷歌手中搶下部分市場(chǎng)份額，或拿下億萬(wàn)美元級別的線(xiàn)下廣告市場(chǎng)，那么Facebook一定會(huì )有利可圖。