華為終端欲跳出“白牌陷阱”：策略向電商傾斜

　　作為華為公司當前發(fā)展的一大引擎，消費者終端業(yè)務(wù)正呈直線(xiàn)增長(cháng)趨勢，2011年其全球消費者業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入即達446億元，同比增長(cháng)44.3%，智能終端整體出貨量近1.5億部，而這一增勢也貫穿了剛剛過(guò)去的2012年。華為上周發(fā)布的2012年全年業(yè)績(jì)顯示，公司實(shí)現營(yíng)收超過(guò)350億美元，凈利潤24億美元，同比增長(cháng)均超過(guò)10%。

　　據內部人士透露，華為收入穩定增長(cháng)主要來(lái)自手機終端和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利潤的增長(cháng)則主要來(lái)源于通信設備，雖然終端出貨量在規模增長(cháng)，但利潤率并不高，導致這一問(wèn)題的核心在于運營(yíng)商渠道和社會(huì )渠道失衡。運營(yíng)商渠道雖可帶來(lái)規模增長(cháng)，但利潤率低下;相反，社會(huì )渠道雖規模不大，但利潤率偏高，且相比前者對華為終端自身品牌的提升幫助較大。

　　為此，在近期的一個(gè)華為高層內部會(huì )議上，針對2013的終端發(fā)展華為確定了最新的策略，即側重社會(huì )渠道，尤其是電商平臺。華為希望通過(guò)公開(kāi)渠道，尤其是電商渠道提升終端的品牌影響力，并進(jìn)一步轉換為高利潤率。

　　欲擺脫“白牌陷阱”

　　眾所周知，華為10年前就進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域，當時(shí)是由一個(gè)小業(yè)務(wù)部門(mén)負責，在內部并不受重視。按照任正非的說(shuō)法，“當年我們沒(méi)想過(guò)做終端，是被逼上馬的。華為的3G系統賣(mài)不出去，是因為沒(méi)有配套手機。”

　　在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運營(yíng)商生產(chǎn)手機，與其他3G網(wǎng)絡(luò )設備一起，捆綁式地銷(xiāo)售給運營(yíng)商，不直接賣(mài)給消費者，很少進(jìn)行廣告宣傳，業(yè)內俗稱(chēng)“白牌機”。(白牌機也稱(chēng)作BTO，是“Build To Order”的縮寫(xiě)，意為“按單定制”，即按客戶(hù)要求定制配置的意思。)

　　2010年后，隨著(zhù)全球智能手機的高速發(fā)展，中國市場(chǎng)所蘊藏的商機不斷涌現，華為集團開(kāi)始重視終端的發(fā)展。2011年，華為重新調整業(yè)務(wù)架構，設立了消費者業(yè)務(wù)BG(針對終端)等三大業(yè)務(wù)線(xiàn)，這家在過(guò)去十年依靠電信設備市場(chǎng)快速增長(cháng)的公司，已將未來(lái)的發(fā)展重心放到了傳統電信設備市場(chǎng)之外。

　　在功能手機時(shí)代，華為手機出貨量一直保持了兩位數增長(cháng)，2009年，華為CDMA手機發(fā)貨量突破3000萬(wàn)部。進(jìn)入智能手機時(shí)代，華為智能手機出貨量則以倍數增長(cháng)，2010年出貨400萬(wàn)臺，2011年出貨2000萬(wàn)臺。智能手機已成為華為終端全球發(fā)貨量持續增長(cháng)的主要元素，而中國市場(chǎng)對華為終端的業(yè)績(jì)貢獻仍占較大比重。[next]

　　憑借驕人的銷(xiāo)量業(yè)績(jì)，消費者業(yè)務(wù)BG迅速成為華為核心部門(mén)之一，但規模效應的背后是哭笑不得的低利潤，原因在于華為始終無(wú)法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上，華為消費者BG CEO、華為終端公司董事長(cháng)余承東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，華為手機產(chǎn)品“利潤低得可憐”，據稱(chēng)凈利率低至個(gè)位數。

　　據騰訊科技了解，華為終端的渠道結構主要是運營(yíng)商、公開(kāi)渠道以及電子渠道，目前運營(yíng)商渠道的出貨大約占總量的80%，其次是公開(kāi)渠道和電子渠道。運營(yíng)商渠道的優(yōu)勢在于穩定的出貨量和高額的補貼，但這個(gè)模式存有一定風(fēng)險，當運營(yíng)商補貼越來(lái)越少時(shí)，手機企業(yè)的利潤自然也會(huì )越來(lái)越少，而目前國內三大運營(yíng)商的補貼力度呈逐年下降趨勢，這對華為而言顯然是個(gè)危險信號。

　　其次，運營(yíng)商定制越多，對華為終端自身品牌的形象樹(shù)立影響就越大，用戶(hù)從運營(yíng)商渠道購買(mǎi)產(chǎn)品，始終無(wú)法直接感受到來(lái)自華為品牌的手機。

　　華為內部人士向騰訊科技透露，“華為終端近幾年都在盈利，但利潤率卻每年都在下降，主要是因為運營(yíng)商渠道的利潤率在降低，所以華為從去年開(kāi)始高調布局運營(yíng)商以外的公開(kāi)渠道，目的就是擺脫‘白牌陷阱’，提高利潤率。”

　　電商之路痛并快樂(lè )著(zhù)

　　從2012年年初開(kāi)始，華為把高端品牌Ascend系列智能機的首發(fā)放在了公開(kāi)渠道上，而這也是華為首次通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售其手機產(chǎn)品。不過(guò)，初次嘗試電子商務(wù)的華為手機，一開(kāi)局就面臨渠道沖突的尷尬。

　　由于以往的銷(xiāo)售渠道過(guò)于依賴(lài)運營(yíng)商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀、遠見(jiàn)以及之后的Ascend系列，在渠道推廣上就遇到困境，銷(xiāo)量也并不好看，余承東在其微博中坦承：“我司渠道能力太弱，運營(yíng)商選型準入行動(dòng)速度也慢得很。”

　　其次，華為學(xué)步于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機的痕跡十分明顯，如銷(xiāo)售渠道與市場(chǎng)操作手法，首選電子商務(wù)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，但這與華為不擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)基因有明顯的沖突。

　　據上述人士透露，由于在公開(kāi)渠道銷(xiāo)售的Ascend P1、D1等機型銷(xiāo)量沒(méi)有完成初定的目標，余承東在集團內部受到了來(lái)自親運營(yíng)商派的巨大壓力，甚至曾一度面臨“下課”危險。從目前的渠道布局來(lái)看，公開(kāi)零售渠道依然是短板，缺乏品牌認知度和社會(huì )渠道的華為，在終端產(chǎn)品推廣上面臨“曲高和寡”的局面。[next]

　　在運營(yíng)商渠道利潤率逐年下滑的形勢下，死磕公開(kāi)渠道是唯一出路。從某種程度上而言，初試公開(kāi)渠道的華為雖然表現一般，但或多或少讓市場(chǎng)感受到了華為在努力樹(shù)立自身終端的品牌形象，而余承東的渠道開(kāi)放思路也十分堅定，尤其是在電商平臺的操盤(pán)上。

　　去年11月通過(guò)電商渠道開(kāi)賣(mài)的華為榮耀四核愛(ài)享版手機三天狂銷(xiāo)28萬(wàn)臺，該機在華為商城、易迅網(wǎng)、京東商城、亞馬遜四大電商放量銷(xiāo)售，用戶(hù)無(wú)需預約即可購買(mǎi)。據上述人士透露，這一成績(jì)遠超以往運營(yíng)商渠道所售產(chǎn)品，關(guān)鍵是產(chǎn)品利潤率較高，是其它渠道的近三倍。

　　此外，華為終端也將加大對傳統媒介的廣告投放力度。據了解，從去年下半年開(kāi)始，華為終端在各省衛視頻道投放大量廣告，以通過(guò)電視媒介提升華為終端的品牌知名度。

　　截至2012年年底，華為終端產(chǎn)品通過(guò)運營(yíng)商訂制銷(xiāo)售占80%的出貨量，通過(guò)零售網(wǎng)店等其他渠道銷(xiāo)售占20%的出貨量。按照2013年的規劃，運營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道將努力做到各占一半，其中，重點(diǎn)、高端產(chǎn)品將全部由電商平臺來(lái)操盤(pán)。

　　據悉，在剛剛開(kāi)展的2013年CES上，華為對外展示了全球最大屏智能手機華為Ascend Mate，6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz處理器、4050mAh超大容量電池。該機在國內開(kāi)賣(mài)時(shí)將會(huì )在電商平臺首發(fā)。

　　余承東此前也曾表示，華為希望通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，以互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)逐步擴大華為終端在消費者群體中的影響力。細心的用戶(hù)不難發(fā)現，如今，余承東個(gè)人微博的頭像已更換為華為商城vmall。