LG在華收縮手機業(yè)務(wù):智能機布局過(guò)晚致進(jìn)退兩難

　　幾乎同時(shí)進(jìn)入中國手機市場(chǎng)的三星和LG，如今一個(gè)風(fēng)光無(wú)限，一個(gè)荒然黯淡。

　　在全球市場(chǎng)份額連續下跌之后，LG手機開(kāi)始縮減在中國——這個(gè)曾經(jīng)被LG視為“最重要”的銷(xiāo)售市場(chǎng)的投入。

　　近幾個(gè)月里，LG手機在中國市場(chǎng)的撤退行動(dòng)不斷被媒體曝光：清理庫存、大規模裁員，甚至有醞釀退出中國市場(chǎng)的傳言。究竟是什么導致了LG手機在中國市場(chǎng)的潰敗?步步撤退的LG手機在多年后還能否卷土重來(lái)?

　　明暗兩重天

　　無(wú)論LG是否真的會(huì )撤出中國手機市場(chǎng)，可以肯定的是，影響力正在不斷削減的LG手機在這一市場(chǎng)已經(jīng)難以闊步前行。

　　而在大約三年前，中國市場(chǎng)還曾被LG視為最重要的手機銷(xiāo)售市場(chǎng)，LG手機甚至做出“通過(guò)提升在中國市場(chǎng)的占有率，躋身全球第二大手機廠(chǎng)商”的戰略規劃。

　　當時(shí)，產(chǎn)品覆蓋較為全面但市場(chǎng)定位并不清晰的LG手機開(kāi)始重新調整在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，陸續推出“冰激凌”、“棒棒糖”、“巧克力”等甜品系列手機產(chǎn)品，瞄準年輕時(shí)尚的消費群體。

　　這一產(chǎn)品定位的調整在一定程度上幫助了LG手機，“甜品”系列手機的熱銷(xiāo)很快推升了LG在中國市場(chǎng)的份額，也促使LG手機品牌在中國走俏。

　　不過(guò)，在專(zhuān)注于年輕時(shí)尚消費群的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。盡管LG手機銷(xiāo)量大幅提升，但由于其產(chǎn)品大多集中在中間檔位、熱銷(xiāo)于二三線(xiàn)市場(chǎng)，利潤率普遍偏低，導致LG手機業(yè)務(wù)的盈利能力不斷下降。

　　LG手機當時(shí)面臨的困惑，正是如今大多數國內手機廠(chǎng)商正在經(jīng)歷的問(wèn)題——真正意義上的高端產(chǎn)品的缺失，使其品牌溢價(jià)能力過(guò)低，也讓LG手機在與三星等強勢競爭對手較量的過(guò)程中沒(méi)有多少競爭力，進(jìn)而逐步陷入高銷(xiāo)量、低利潤的尷尬境地。

　　除了在高端市場(chǎng)缺乏競爭力之外，造成LG手機在中國市場(chǎng)逐漸走向沒(méi)落的更為關(guān)鍵的原因，是其在智能手機市場(chǎng)的布局過(guò)于遲緩。

　　兩三年前，也就是中國手機市場(chǎng)規模“在智能手機的刺激下”不斷擴大的時(shí)候，LG手機出現了一次重大決策失誤。當時(shí)，LG手機的決策部門(mén)認定“功能手機還將在很長(cháng)一段時(shí)間內主導中國手機市場(chǎng)”，而與此相對應，其他手機廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始了在中國市場(chǎng)的智能手機戰略布局。

　　LG的誤判，為其在中國手機市場(chǎng)的業(yè)務(wù)滑坡埋下了伏筆。在全球手機廠(chǎng)商都開(kāi)始憑借各自的智能手機產(chǎn)品角逐中國手機市場(chǎng)的2010年，LG只為中國市場(chǎng)規劃了一款智能手機。

　　直到中國手機市場(chǎng)的大蛋糕幾乎被瓜分完畢，LG手機才逐步意識到當初決策的失誤之處，試圖重新調整產(chǎn)品規劃，但為時(shí)已晚。最終，LG手機為此付出了代價(jià)——非但沒(méi)能實(shí)現此前制定的“躋身全球第二大手機廠(chǎng)商”戰略規劃，反而丟失了在中國市場(chǎng)的份額。

　　進(jìn)退兩難選

　　市場(chǎng)競爭也許并不只有進(jìn)、退兩種選擇。但LG手機在未能扭轉中國市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況的情況下，選擇了逐步撤退。

　　2012年年末，LG手機在中國的裁員行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。據了解，此次人員裁減涉及管理、銷(xiāo)售等崗位，LG手機在中國的多個(gè)辦事處已陸續有員工接到裁員通知。

　　雖然LG方面聲稱(chēng)“手機業(yè)務(wù)不會(huì )退出中國市場(chǎng)”，但LG手機在中國市場(chǎng)的收縮已成定局。

　　LG手機在中國的人員及機構裁撤，被業(yè)內視作“因戰略失誤而導致銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續下滑”的直接結果——在很長(cháng)一段時(shí)間內，LG手機在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品更新緩慢，渠道供貨及銷(xiāo)售也都因此受到了較為嚴重的影響。

　　由于無(wú)力向市場(chǎng)推出更具競爭力的智能手機產(chǎn)品，LG與三星、蘋(píng)果等競爭對手的差距正在加大，在中國市場(chǎng)的影響力也不斷削減，已經(jīng)難以高歌猛進(jìn)。

　　同屬韓系手機，三星在中國市場(chǎng)的景象則大不相同。頭頂“終結了諾基亞14年霸主地位”光環(huán)的三星手機，在中國更受消費者追捧;而從另一個(gè)角度來(lái)看，三星能夠成為全球最大手機廠(chǎng)商，在很大程度上受惠于其高、中、低不同檔位的手機產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的熱銷(xiāo)。

　　LG手機業(yè)務(wù)在中國的收縮，很像幾年前日系手機的撤退。大約六七年前，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，產(chǎn)品及銷(xiāo)售策略“水土不服”的日系手機逐漸在競爭中敗下陣來(lái)，并陸續退出中國市場(chǎng)。2012年年初，以京瓷為代表的日系手機試圖卷土重來(lái)，但最終在小范圍探試之后沒(méi)了音訊。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，重返中國市場(chǎng)并非易事。雖然一部分力挺LG的人們會(huì )認為，LG手機在中國的業(yè)務(wù)收縮是一種“以退為進(jìn)”的戰略，但如今的智能手機市場(chǎng)競爭最怕時(shí)差，一旦錯過(guò)就難以追趕。

　　尤其是中國——全球最大的手機市場(chǎng)，幾乎所有的手機廠(chǎng)商都視之為戰略要地，并緊盯著(zhù)分食這塊大蛋糕。據IDC預計，2013年中國市場(chǎng)的智能手機出貨量將達到3億部，雖然增長(cháng)率相比上年有所放緩，但增長(cháng)勢頭依然強勁。

　　在這個(gè)全球競爭最為激烈、最能為手機廠(chǎng)商帶來(lái)效益的市場(chǎng)，全盤(pán)撤退也許是LG最不可取的選擇——畢竟瘦死的駱駝比馬大，雖然LG在智能手機領(lǐng)域遠落后于對手，但仍是全球第四大手機廠(chǎng)商，不是沒(méi)有可能蓄勢重振市場(chǎng)。

　　身處不同困境的諾基亞、RIM都還緊握著(zhù)中國市場(chǎng)，已經(jīng)走到岔路口的LG最終會(huì )否在這個(gè)失意的市場(chǎng)中選擇放棄?