Facebook收入放緩凸顯移動(dòng)廣告壓力

　　由于探索移動(dòng)市場(chǎng)的努力成效不大，未能從希望接觸移動(dòng)用戶(hù)的廣告主那里賺取太多收益，因此Facebook第三財季的收入增速還將繼續放緩。

　　分析師平均預計，在今年5月IPO(首次共公開(kāi)招股)后發(fā)布的第二份財報中，該公司的收入可能達到12.3億美元，同比增長(cháng)29%，不及第二財季的32%，更不及第一財季的45%。

　　Facebook擁有10億用戶(hù)，其中越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)平板電腦和智能手機訪(fǎng)問(wèn)賬號，而拋棄了傳統的PC。然而，由于移動(dòng)廣告的創(chuàng )收能力較弱，導致該股自IPO以來(lái)慘遭腰斬。盡管Facebook逐漸加大了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度，但仍然難以在不疏遠目標受眾的情況下，在小屏幕上吸引更多關(guān)注。

　　“移動(dòng)領(lǐng)域的商業(yè)化是個(gè)問(wèn)題。”證券研究公司Argus Research分析師喬·博納(Joe Bonner)說(shuō)，“如果不能向這些人出售廣告，你就有麻煩了。”

　　Facebook將在周二美國股市收盤(pán)后公布最新一個(gè)季度的業(yè)績(jì)。分析師預計，Facebook當季不計特定成本的每股收益為0.11美元。該公司去年第三財季實(shí)現收入9.54億美元。

　　移動(dòng)趨勢

　　在周一納斯達克市場(chǎng)常規交易中，Facebook股價(jià)下跌1.7%，報收于19.32美元。自5月17日IPO以來(lái)，Facebook的市值已經(jīng)蒸發(fā)400多億美元。該股彼時(shí)的發(fā)行價(jià)為38美元，動(dòng)態(tài)市盈率高達107倍——估值水平高于標準普爾500指數99%的成分股。

　　杰夫·肯特(Jeff Kanter)是負責領(lǐng)導Facebook突破傳統桌面業(yè)務(wù)的重要人物之一。他大約一個(gè)月前被任命為Facebook移動(dòng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理，而Facebook的首款移動(dòng)廣告產(chǎn)品則是今年3月推出的。已經(jīng)加盟Facebook五年的肯特表示，該公司正在努力在尋找一種平衡，一方面要探索適當的移動(dòng)廣告，另一方面又要避免惹惱用戶(hù)。該公司今年已經(jīng)推出了7款全新的移動(dòng)廣告服務(wù)，包括允許企業(yè)在News Feed信息流中發(fā)布贊助消息和推廣信息的產(chǎn)品。

　　“我們的重點(diǎn)是構建合適的產(chǎn)品。”肯特說(shuō)，“我們希望找到合適的體驗。”

　　這是一個(gè)艱巨的挑戰。據美國市場(chǎng)研究公司eMarketer測算，在進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)的第一年，Facebook今年在美國的排名可能僅為第6，收入份額約為2.8%。排名第一的谷歌份額達到55%，較2011年增長(cháng)52%。

　　然而，Facebook用戶(hù)的移動(dòng)化趨勢卻有增無(wú)減。在其10億多用戶(hù)中，約有60%通過(guò)移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)該服務(wù)，去年同期僅為47%。eMarketer稱(chēng)，由于桌面平臺上大受歡迎的廣告無(wú)法輕易移植到移動(dòng)設備中，導致盈利能力大為降低。

　　“空間大小一直都是個(gè)問(wèn)題。”eMarketer分析師黛布拉·艾霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說(shuō)，“平均而言，Facebook在移動(dòng)平臺上發(fā)布的廣告都比桌面廣告的創(chuàng )收能力低。”

　　新型廣告

　　不過(guò)，肯特還是表示，該公司計劃通過(guò)與眾不同的移動(dòng)廣告脫穎而出，借助用戶(hù)的偏好和關(guān)系數據提升廣告效果。該公司不準備采用那種占據15%至20%屏幕空間的橫幅廣告，而是希望在用戶(hù)的News Feed信息流中直接插入包含推廣信息的內容。News Feed主要用于展示用戶(hù)好友發(fā)布的文本和圖片。

　　“我們一直想弄清楚如何轉變企業(yè)與個(gè)人用戶(hù)建立社交關(guān)系的方式。”他說(shuō)，“我們一直在思考：如何讓廣告體驗創(chuàng )造附加價(jià)值——也就是說(shuō)，一旦我們撤下廣告，用戶(hù)會(huì )希望我們重新發(fā)布廣告。”

　　并非所有人都認同Facebook的做法。美國市場(chǎng)研究公司IDC分析師卡斯滕·韋德(Karsten Weide)表示，那些希望加強品牌認知度的企業(yè)，更傾向于展示大尺寸的圖形廣告。與此同時(shí)，對于愿意用簡(jiǎn)單的文本廣告換取即時(shí)反饋的廣告主而言，Facebook的移動(dòng)廣告效果仍然比不上谷歌的搜索廣告。

　　今年3月，Facebook推出了Sponsored Stories廣告，并將其作為該公司的首款移動(dòng)廣告服務(wù)。通過(guò)這種服務(wù)，當用戶(hù)“喜歡”企業(yè)的內容，或者與之展開(kāi)了某種方式的互動(dòng)后，企業(yè)便可將這類(lèi)信息推廣到用戶(hù)的News Feed信息流中。隨后，Facebook又增加了Promoted Posts功能，方便企業(yè)向粉絲和粉絲的好友重點(diǎn)推介營(yíng)銷(xiāo)信息。

　　肯特已經(jīng)努力在整個(gè)公司范圍內推廣移動(dòng)廣告，希望與其他Facebook團隊爭奪廣告主的關(guān)注。他表示，在最近的“黑客松”活動(dòng)中，工程師開(kāi)發(fā)了一種全新的廣告產(chǎn)品，并有望于明年推出。

　　“Facebook是一家以移動(dòng)為先的公司。我們希望所有的商業(yè)化產(chǎn)品都能盡量以移動(dòng)為先。”Facebook廣告產(chǎn)品主管高庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)說(shuō)。

　　初獲認可

　　高端家具、服飾和藝術(shù)品在線(xiàn)交易市場(chǎng)Fab.com今年將把Facebook廣告預算增加一倍，至少達到2000萬(wàn)美元，還準備投放約100萬(wàn)美元的移動(dòng)廣告。該公司CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示，之所以做出這一決定，部分源于Facebook推出的新產(chǎn)品。該公司正在測試早期的Facebook廣告產(chǎn)品，他們發(fā)現其中一些新服務(wù)非常成功，可以鼓勵用戶(hù)下載廣告中所推銷(xiāo)的應用。

　　“我們似乎處在Facebook創(chuàng )新周期的前列，而且正在幫助他們尋找方向。”古德伯格說(shuō)，“我們一直在回歸Facebook。”

　　不過(guò)，古德伯格表示，Fab.com的Sponsored Stories廣告卻不夠成功，這種廣告的參與性難以衡量。他表示，該公司正在與Facebook合作提升這一廣告的用途。

　　盡管肯特將繼續推出新服務(wù)來(lái)吸引移動(dòng)廣告主，但他表示，目前的重點(diǎn)還是確保這些信息不會(huì )惹惱用戶(hù)。畢竟，他們已經(jīng)習慣了沒(méi)有廣告的信息流。隨著(zhù)平板電腦和手機的銷(xiāo)量超越PC，以及數據網(wǎng)絡(luò )速度的逐步加快，該公司能否在移動(dòng)市場(chǎng)取得財務(wù)成功，或許就取決于這種平衡能力。

　　“在移動(dòng)市場(chǎng)，你必須要考慮周全，必須確保廣告可以與產(chǎn)品本身實(shí)現很好的融合。”Facebook平臺商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理戴布·劉(Deb Liu)說(shuō)，他曾經(jīng)與肯特合作部署應用下載廣告項目。