LED業(yè)績(jì)?yōu)楹稳绱藢擂?？企業(yè)如何跑贏(yíng)市場(chǎng)?

　　近日，筆者看了LED各大上市公司的半年度“成績(jì)單”，仔細研讀后發(fā)現半數以上的公司經(jīng)營(yíng)狀況令人堪憂(yōu)，多數企業(yè)對下半年預期不明朗，各大上市公司堪稱(chēng)是LED企業(yè)國內市場(chǎng)的晴雨表，這些風(fēng)投普遍看好的行業(yè)和企業(yè)，究竟出了什么問(wèn)題導致如此業(yè)績(jì)?

　　筆者根據上半年各上市公司半年度財報，在其經(jīng)營(yíng)狀況、原因分析、未來(lái)預期匯總了這些關(guān)鍵詞：

　　1、經(jīng)營(yíng)狀況：業(yè)績(jì)下滑、利潤下降

　　2、原因分析：金融危機、價(jià)格競爭、開(kāi)源節流不暢

　　3、未來(lái)預期：尚不明朗。。。。。

　　看到這樣的業(yè)績(jì)表現，我們不禁非常疑惑?國內照明行業(yè)2000多億的容量，其中LED部分在2012年預計300億元，到2014年，業(yè)內人士預期有望達到900個(gè)億，這種呈幾何增長(cháng)增速的LED領(lǐng)域處在蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)蛋糕足夠大，為何國內LED市場(chǎng)現在顯得似燙手山芋，好看不很好吃呢?

　　筆者認為L(cháng)ED照明市場(chǎng)有些亂象，這個(gè)亂象一段時(shí)間內還可能存在。。。。。

　　一、需求尚未轉化，企業(yè)魚(yú)貫而入

　　1) 消費者認識不足，需求轉化尚需時(shí)日

　　2012年新年伊始，中國LED產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了政策春風(fēng)，從國務(wù)院到地方政府都相繼出臺政策大力推廣LED，地方政府的號召和國家推廣的綠照項目都將LED照明產(chǎn)品提上了2012的推廣計劃，但這些推廣都只是停留在政府層面，而通過(guò)政府政策推動(dòng)僅能顯現在一些市政項目上，也就是說(shuō)對于市政及道路、事業(yè)單位的新建和改造項目上可以著(zhù)力使用LED類(lèi)照明產(chǎn)品，而對于民用部分和民用項目的應用上還需要國家和企業(yè)通過(guò)品牌宣傳和推廣逐步滲透，要知道從白熾燈到節能燈的節能教育，在國內東西南北平面跨度幾千公里，縱深一二線(xiàn)發(fā)達城市到四五類(lèi)城鎮和落后農村，國家和企業(yè)花費了10余年來(lái)宣傳教育，盡管隨著(zhù)國民素質(zhì)提高，信息發(fā)達，交流便利，節能環(huán)保教育已經(jīng)開(kāi)始深入人心，但從節能燈的綠色照明教育對顧客產(chǎn)生根深蒂固的影響漸進(jìn)式的轉化消費LED產(chǎn)品還需要幾年的路要走。

　　因此，從這個(gè)層面來(lái)講，當下需求轉化主要圍繞在政府等市政項目的應用上，而民用項目和家庭使用的需求尚未轉化。

　　2) 企業(yè)劍走偏鋒，至今少有所獲

　　上面我們講到，企業(yè)在目前消費者認識不足的現實(shí)情況下，盲目的進(jìn)駐國內市場(chǎng)，而且切入到國內民用市場(chǎng)，民用市場(chǎng)大多被一些大品牌和二三線(xiàn)傳統燈具燈飾及商業(yè)照明品牌操控，這種明顯的需求不對稱(chēng)性就注定了這些品牌目前無(wú)法快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得好的業(yè)績(jì)表現。

　　另外，就國內民用或者商業(yè)照明市場(chǎng)而言，沒(méi)有國內銷(xiāo)售經(jīng)驗和渠道的LED新銳品牌完全不清楚國內渠道經(jīng)銷(xiāo)商的需求特點(diǎn)，僅僅憑借盲目的不夠系統的操作策略想大有斬獲根本沒(méi)有可能性，照明行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的行業(yè)積累，無(wú)論從行業(yè)整體發(fā)展，抑或渠道經(jīng)銷(xiāo)商認知來(lái)講都有了深刻的變化，當下的經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的選擇也很審慎，如果我們沒(méi)有關(guān)注到這些渠道層面的需求，而盲目切入，最終只會(huì )給自己品牌帶來(lái)一傳十十傳百無(wú)限放大的負面口碑。

　　其次，在300億元的市場(chǎng)容量中，近萬(wàn)家LED企業(yè)都紛紛搶占，平均一個(gè)企業(yè)只有300萬(wàn)的飯碗，一些行業(yè)大鱷在市政工程項目領(lǐng)域已經(jīng)將較大一部分份額搶占，剩余的企業(yè)夾縫中求生存，有的幾乎沒(méi)得吃，因此，近期大量的古鎮LED工廠(chǎng)對外出租廠(chǎng)房、部分小廠(chǎng)紛紛倒閉的現象也就不足為奇了。

　　從長(cháng)遠來(lái)看，LED市場(chǎng)未來(lái)依然前景廣闊，但是企業(yè)要做好心理準備，耐得住寂寞，找準機會(huì )點(diǎn)，定位好自己，做好長(cháng)線(xiàn)持續戰斗的準備，才能笑到最后!

　　二、產(chǎn)品線(xiàn)尚未成熟，各企業(yè)爭相進(jìn)駐

　　1) 技術(shù)日漸成熟，但產(chǎn)品線(xiàn)卻不夠系統

　　LED研發(fā)自幾年前開(kāi)始被國內 一些資深LED企業(yè)開(kāi)始深挖以來(lái)，技術(shù)也日趨成熟，從國外的芯片技術(shù)改良，到國內的產(chǎn)品結合實(shí)踐應用反復推敲，已經(jīng)形成了一些相對成熟的產(chǎn)品，同時(shí)也解決 了關(guān)于LED產(chǎn)品發(fā)熱、散熱等實(shí)際問(wèn)題，但在實(shí)際產(chǎn)品線(xiàn)的品類(lèi)健全度上來(lái)講比傳統類(lèi)產(chǎn)品還相差較遠。

　　無(wú)論是筒燈、天花燈或是家居類(lèi)燈飾類(lèi)產(chǎn)品在款式上、應用上都沒(méi)法趕上傳統商業(yè)照明或家居照明的品類(lèi)健全度，這就在消費者選擇上影響了其選擇購買(mǎi)率。

　　因此，僅僅技術(shù)成熟，但缺乏技術(shù)與產(chǎn)品的實(shí)際結合，沒(méi)有形成滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品(好比有了專(zhuān)利技術(shù)，但缺乏專(zhuān)利技術(shù)與應用的結合，難以研發(fā)出消費者喜歡 的產(chǎn)品，沒(méi)有貼近市場(chǎng)，就無(wú)法轉化為經(jīng)濟價(jià)值)?；蚴怯辛瞬糠之a(chǎn)品但還沒(méi)有完整的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)實(shí)踐到系列化應用銷(xiāo)售層面上，替代掉原有傳統類(lèi)產(chǎn)品，則取代傳統 燈具尚需時(shí)日。

　　2) 行業(yè)沒(méi)有標準，各企業(yè)盲目進(jìn)入

　　在LED技術(shù)日趨成熟的當下，LED國內市場(chǎng)中還沒(méi)有領(lǐng) 導者，國家在起草行業(yè)標準時(shí)缺乏參考，整個(gè)行業(yè)處于混亂中，我們常?？吹揭恍㎜ED產(chǎn)品廠(chǎng)家為了切入市場(chǎng)，為了價(jià)格低，采用低流明數的光源，質(zhì)量差的驅動(dòng) 等能夠早期切入市場(chǎng)，而在保修上有些負責任的保修一年，不很負責任的保修三個(gè)月，更有不負責任的干脆不予保修，這些與LED新綠色照明劃時(shí)代革命的初衷大 相徑庭，LED的理論壽命應該是50000小時(shí)，在實(shí)際應用中打個(gè)對折還不行嗎?這種推廣服務(wù)方式，如何能夠取代隨便都會(huì )質(zhì)保一年的節能燈產(chǎn)品?

　　當行業(yè)沒(méi)有標準的時(shí)候，是最混亂的時(shí)候，當然也是一些出污泥而不染的企業(yè)可以借助的最好突圍機會(huì )實(shí)現自己成為標桿企業(yè)的機會(huì )。

　　三、行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗匱乏，盲目切入國內市場(chǎng)

　　從國家近幾年開(kāi)始倡導LED照明后，國內衍生了很多照明企業(yè)，這些照明企業(yè)可以分為幾種類(lèi)型。

　　1) 實(shí)力型企業(yè)----前途雖然光明，途中有些迷茫

　　近年來(lái)隨著(zhù)照明行業(yè)的發(fā)展，國內市場(chǎng)的日益壯大，美的、康佳、創(chuàng )維、TCL、清華同方、松下、三星、福日、德豪潤達也借行業(yè)技術(shù)革命轉折點(diǎn)紛紛介入照明 市場(chǎng)，這些企業(yè)有個(gè)明顯的特點(diǎn)：企業(yè)綜合實(shí)力強，且多元化經(jīng)營(yíng)。這些企業(yè)隨便都是年上百億甚至上千億的營(yíng)收，且不僅生產(chǎn)家電、附屬配件、甚至有些跨行業(yè)、 跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，堪稱(chēng)經(jīng)驗豐富，實(shí)力雄厚。

　　對于這些企業(yè)來(lái)講是其優(yōu)勢，但也反襯出這些企業(yè)的劣勢，縱觀(guān)這些企業(yè)大都在產(chǎn)品成熟度較高、 品牌集中度也相對較高、產(chǎn)品應用功能單一且復雜度較低的領(lǐng)域里面有著(zhù)自身獨特的競爭力，而照明行業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品成熟度低、品牌集中度不高、產(chǎn)用應用復雜度 較高等，與這些企業(yè)形成逆向反差，因此，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、管理者在運營(yíng)照明行業(yè)時(shí)照搬家電行業(yè)的操作模式反而南轅北轍，同時(shí)這些半路出家的企業(yè)在LED 照明方面缺乏的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)現能力、供應鏈整合能力等等都制約著(zhù)這些企業(yè)的整體照明業(yè)務(wù)發(fā)展。也正基于此，這些家電巨頭紛紛小試牛刀后選擇放棄的 放棄，半將半就不死不活的運作，目前也沒(méi)見(jiàn)什么大動(dòng)作。

　　因此，不同行業(yè)，有不同行業(yè)特點(diǎn)，是否對癥下藥是應該考慮的首要問(wèn)題。

　　2) 專(zhuān)業(yè)型企業(yè)----未來(lái)行業(yè)新銳，途中猶猶豫豫

　　雨后春筍般出來(lái)的還有很多以上游LED封裝業(yè)務(wù)為主導的企業(yè)，且在近兩年都紛紛引來(lái)風(fēng)投注資，國家支持，從而成為資金、技術(shù)都不缺乏的專(zhuān)業(yè)性公司，諸如 雅江光電、邦橋科技、鴻利光電、洲明、雷曼、晶日照明、中龍、聚光科技、信達光電、深圳聚飛、深圳萬(wàn)潤、北京利亞德、杭州遠方等，這些企業(yè)無(wú)不在LED領(lǐng) 域產(chǎn)業(yè)鏈條中的某一個(gè)或者某幾個(gè)環(huán)節業(yè)績(jì)較為突出，這些則成為其公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)部分。這些企業(yè)有錢(qián)有技術(shù)，是國內主導LED市場(chǎng)的生力軍，但這些企業(yè)在真正運作國內市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現并非這么簡(jiǎn)單，什么樣的產(chǎn)品規劃、什么樣的價(jià)格定位、什么樣的市場(chǎng)策略、什么樣的切入方式、什么樣的推廣模式等現實(shí)問(wèn)題擺在面前。

　　這些做慣了當上游產(chǎn)業(yè)鏈供應商的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn模式的接受度上遭遇極大挑戰，而國內照明市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟，早已過(guò)了今天投了一塊錢(qián)，明天換來(lái)百元大鈔的可喜回報的好時(shí)光，與上游 供應商模式簡(jiǎn)單交易模式運營(yíng)相差甚遠?？梢钥吹玫降氖敲吭碌臓I(yíng)銷(xiāo)推廣費用雪片般的紛紛飛出，而搖搖無(wú)期的市場(chǎng)回報讓人焦灼不安。這不禁讓坐在老板位置上的 人猶豫萬(wàn)分，國內市場(chǎng)還要不要做?因此我們看到當下很多LED新銳在進(jìn)軍國內市場(chǎng)時(shí)，一路坎坎坷坷，猶猶豫豫，一臉茫然，不知所措，看不到、看不清遠方是 否有自己的光明。

　　國內市場(chǎng)就是這樣，當今的渠道競爭已經(jīng)到了膠著(zhù)狀態(tài)，需要有好的渠道策略：產(chǎn)品+服務(wù)+政策+持續等待是維系國內渠道的必要路徑，而持續等待到最后的就是勝出者，這一點(diǎn)必須堅信。當下，長(cháng)方、企一等品牌在LED新銳當中算的上階段性標桿企業(yè)和品牌。

　　3) 老大型----資深大牌，適時(shí)出手

　　眾所周知，行業(yè)內照明巨頭，國際品牌有飛利浦、歐司朗等，國內大牌有歐普、雷士等。LED行業(yè)發(fā)展趨勢日漸加快，市場(chǎng)開(kāi)始漸熱，我們不禁想問(wèn)，為何這些品牌至今在LED方面還是初露頭角，似乎有些不當回事呢?

　　筆者分析有如下幾點(diǎn)：

　　a) 一段時(shí)間內，傳統類(lèi)產(chǎn)品占據主導地位(外因)

　　中國地大物博，東西南北5000多公里，縱深一二三四級市場(chǎng)，當國家號召LED普及呼聲一片的時(shí)候，紛繁復雜的國內渠道結構怎么能滲透這么快?國內眾多 市場(chǎng)和渠道經(jīng)銷(xiāo)商還沉浸在傳統熒光產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱潮中，尤其是這些大牌廠(chǎng)家的產(chǎn)品在渠道門(mén)店中占有90%以上的陳列比例，產(chǎn)品成熟度高，廠(chǎng)商庫存及供應鏈均 衡，價(jià)格優(yōu)勢明顯，消費者無(wú)需大費口舌，即可利潤輕易賺入腰包，這些方面一定程度的影響了LED取代熒光類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)度，因此，無(wú)論從渠道層面還是消費者層 面，轉變認知、改善局面尚需時(shí)日。

　　b) 大牌廠(chǎng)家并不期望加快LED取代傳統類(lèi)產(chǎn)品(內因)

　　誰(shuí)都知道，當 一 個(gè)行業(yè)發(fā)生技術(shù)革命的時(shí)候，也正是新品牌取代老品牌的最好時(shí)機，若是IT、手機等電子類(lèi)產(chǎn)品，恐怕早已經(jīng)大品牌急不可耐了，手機、IT等電子類(lèi)品牌屬于高 關(guān)注度、高敏感度的行業(yè)，在業(yè)內傳播速度極快，導致落后即被淘汰?？墒钦彰餍袠I(yè)不一樣，照明行業(yè)屬于低關(guān)注度、品牌低集中度、產(chǎn)品復雜度高的行業(yè)，沒(méi)有經(jīng) 歷行業(yè)真正洗牌，也很難經(jīng)歷干干凈凈的洗牌。

　　我們縱觀(guān)十幾年來(lái)，業(yè)內品牌無(wú)非歐普、雷士處于第一梯隊，領(lǐng)導者位置，而其他品牌則大多遠遠處在尾隨者地位。因此我們看到這些企業(yè)都在不緊不慢的也推出了LED，意在向渠道經(jīng)銷(xiāo)商表示作為經(jīng)銷(xiāo)商你需要同時(shí)也只能經(jīng)營(yíng)我的LED產(chǎn)品。 除了沒(méi)有競爭者因素影響外，大牌廠(chǎng)家自身的傳統類(lèi)產(chǎn)品成熟度高、渠道覆蓋率高、終端門(mén)店陳列比例高、銷(xiāo)售推廣便利、廠(chǎng)商利潤都足夠高是關(guān)鍵因素。因此，從廠(chǎng)家來(lái)看，并不期望取代加速，相反，更希望讓“子彈”再多飛一會(huì )兒。

　　綜上所述，這些大牌企業(yè)紛紛學(xué)習復制了美的模式，當哪個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始成熟，合適切入的時(shí)候，選擇恰當時(shí)機才會(huì )切入，這也是最低成本的投入，最高效率的回報， 因此在導入期、投入期不會(huì )下那么大工夫，當企業(yè)擁有了無(wú)比強大知名度的品牌影響力且幾乎沒(méi)有絕對競爭者的時(shí)候，他可以這么做。新銳企業(yè)在導入期、投入期下 功夫培育市場(chǎng)的企業(yè)通常會(huì )有兩種結果：一種是半途而廢，一蹶不振;另外一種是成就自己，托出行業(yè)新名牌。

　　四、古鎮型----小打小鬧，因勢利導

　　這些企業(yè)在LED企業(yè)數量中占比很大，當下80%的LED企業(yè)都屬于最后這種類(lèi)型，這些企業(yè)一般都屬于坐商，沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)套路可言，當然也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費用，一般都靠古鎮門(mén)市和網(wǎng)上交易上門(mén)采購等方式，看到LED在古鎮日漸火熱，就開(kāi)始紛紛轉型，大多屬于近期投入開(kāi)始運作的，普遍都有如下特點(diǎn)：

　　a)、投資小，規模?。旱湫偷男⌒徒M裝加工廠(chǎng)，全部配件采購來(lái)組裝

　　b)、墻上草，隨風(fēng)倒：看短期，沒(méi)有研發(fā)，沒(méi)有技術(shù)，什么東西好賣(mài)，當即做什么產(chǎn)品，模仿性強，隨時(shí)準備轉換調頭

　　c)、活在當下，解決溫飽：普遍存在生存階段，對外提供就是產(chǎn)品，沒(méi)有服務(wù)和其他溢價(jià)服務(wù)，但這類(lèi)企業(yè)也往往不加太高利潤，同時(shí)也不要指望這些產(chǎn)品能夠給您帶來(lái)多高的質(zhì)量穩定性和合作長(cháng)久性。

　　古鎮型企業(yè)在低價(jià)競爭的大潮中，已經(jīng)有些企業(yè)按捺不住，提前出局，另外一些企業(yè)還在苦苦掙扎，將價(jià)格進(jìn)行到底的這些企業(yè)非常納悶，為何自己都沒(méi)了利潤，卻還 是不能帶來(lái)絲毫的業(yè)績(jì)增長(cháng)呢?相信他們也明白這個(gè)領(lǐng)域，不進(jìn)入則沒(méi)有機會(huì )，進(jìn)入后又生死未卜，沒(méi)有品牌、沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有可持續的資金，沒(méi)有更好的項目，又 能去哪里呢?

　　“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，LED照明市場(chǎng)的幾宗亂象并不代表這個(gè)行業(yè)混亂的沒(méi)有機會(huì )了，而正是這個(gè)行業(yè)機會(huì )到了的好時(shí)候，筆者認為L(cháng)ED企業(yè)國內市場(chǎng)贏(yíng)在以下幾點(diǎn)：

　　1、 技術(shù)與產(chǎn)品實(shí)現的結合，衍生出差異化，迎合消費需求的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

　　2、 定位合適的品牌價(jià)格定位，滿(mǎn)足現階段對應層級的用戶(hù)需求心理預期

　　3、 提供系統完善的渠道層面需要的具有對稱(chēng)性的政策支持、推廣支持、服務(wù)支持、售后支持等

　　4、 持續有效的專(zhuān)業(yè)國內渠道營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)團隊的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力

　　5、 當下工程市場(chǎng)出業(yè)績(jì)，未來(lái)渠道市場(chǎng)出品牌，活在當下，贏(yíng)在未來(lái)

　　6、 有了充實(shí)的資金儲備+正確的人和策略可能勝算更大些

　　7、 不要著(zhù)急，項目可以立竿見(jiàn)影，品牌需要漸進(jìn)等待

　　我們期望著(zhù)行業(yè)內能夠有些企業(yè)，能夠早一天成就自己，成就品牌!我們期望看到多幾顆新星，成為L(cháng)ED行業(yè)的領(lǐng)軍者!