互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方：權力背后的尷尬

　　大權在握的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，現在的核心問(wèn)題是，如何從廣電“事業(yè)”模式布局中走出來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)化競爭的“企業(yè)”模式。

　　2012年的上半年，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方很忙。為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視這一有“錢(qián)途”的市場(chǎng)，前有各家視頻網(wǎng)站作為內容提供方與之尋求合作，后有電視機終端廠(chǎng)商忙著(zhù)選擇合作伙伴。

　　國家廣電總局先后給CNTV、百視通、浙江華數、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺、南方傳媒7家廣電播出機構頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺牌照，并于2011年11月下發(fā)了規范互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的181號文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營(yíng)管理要求》，將OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視的內容播控權牢牢握在廣電系手中，只有這7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商才具備在全國開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視的資格。

　　7家牌照方于是大權在握，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策許可制度，從運營(yíng)主體上排除了來(lái)自終端、視頻網(wǎng)站、電信運營(yíng)商以及其他機構直接提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的可能性。

　　視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)視頻內容服務(wù)商也只能申請成為互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)平臺，將視頻內容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務(wù)。

　　聯(lián)網(wǎng)電視機、OTT機頂盒等終端廠(chǎng)商更是不能染指互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內容，只能以終端提供商身份和牌照商合作。而電信運營(yíng)商被明確界定為中立的網(wǎng)絡(luò )渠道，明文規定牌照商“不得與傳輸網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商合作進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的用戶(hù)管理、計費認證工作。”

　　然而，權力背后難掩現實(shí)的尷尬。這樣的結果就是直接導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，相對于美國式的技術(shù)推動(dòng)型模式，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈各方只能迂回合作發(fā)展。

　　各懷心思的合作者

　　在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照擁有者中，作為中央電視臺旗下的新媒體公司，可以說(shuō)CNTV是這幾家牌照方中實(shí)力最強的，它也是第一個(gè)拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。倫敦奧運會(huì )期間，CNTV與NeuLion公司進(jìn)行了戰略合作，向觀(guān)眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視平臺直播、轉播高清體育賽事，這次合作被認為是CNTV最新的一次互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)開(kāi)拓行動(dòng)。之前，CNTV和清華同方、TCL(微博)、海爾、三星(微博)等電視終端廠(chǎng)商合作開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。

　　有“廣電新媒體第一股”之稱(chēng)的上市公司百視通，位于上海，是上海文廣傳媒集團旗下的新媒體公司，在體量上它是唯一一個(gè)可以和CNTV抗衡的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方。在業(yè)界，百視通一直以“有牌照”、“有內容”、“有運營(yíng)經(jīng)驗”而被認為是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的最具有市場(chǎng)開(kāi)拓意識的內容集成商。

　　此外，華數、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、南方傳媒、湖南電視臺也已經(jīng)與終端廠(chǎng)商、內容提供商有不同程度的合作。

　　從互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的來(lái)看，7個(gè)牌照商，10個(gè)以上的家電廠(chǎng)商，再加上上百家擁有網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)許可證的視頻內容提供方，互聯(lián)網(wǎng)電視各方的合作空間很大。

　　然而現實(shí)是，在彼此可選擇的合作伙伴空間增加的局勢下，互相之間的合作力度反而是減弱了，彼此都把和對方的合作作為增加市場(chǎng)策略的籌碼。

　　以終端廠(chǎng)商TCL為例，2010年4月，TCL與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方CNTV簽署了合作協(xié)議，并成立了互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)驗室。同年6月，TCL又與華數合作，共同推出了升級版的mitv互聯(lián)網(wǎng)電視。而據業(yè)內人士透露，TCL仍有意向與其他互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方進(jìn)行合作。

　　此外，視頻網(wǎng)站一直是互聯(lián)網(wǎng)電視機的直接競爭者和合作者。今年以來(lái)，視頻網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的爭奪戰則逐步升溫。樂(lè )視網(wǎng)、PPTV、愛(ài)奇藝(微博)等視頻網(wǎng)站先后宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，爭相與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方及終端電視廠(chǎng)商合作，以此圈占地盤(pán)。

　　通信專(zhuān)家侯自強一針見(jiàn)血地指出，“我們看到的是產(chǎn)業(yè)鏈各方縱橫交錯的彼此合作下，其實(shí)卻是借勢壓人的利益博弈。”

　　尷尬的商業(yè)價(jià)值鏈

　　與互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)各方參與者的熱情相比，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值鏈卻略顯尷尬。

　　在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，鑒于管制政策，牌照商居于核心地位。具體到整個(gè)價(jià)值鏈條，用戶(hù)購買(mǎi)終端廠(chǎng)商產(chǎn)品以及購買(mǎi)ISP服務(wù)構成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎。

　　然而目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式還沒(méi)有建立，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的收入來(lái)源主要依靠牌照廠(chǎng)商向電視機、互聯(lián)網(wǎng)機頂盒終端廠(chǎng)商收取的平臺植入費，而面向企業(yè)客戶(hù)的廣告收費以及平臺化下的其它業(yè)務(wù)與應用收費都沒(méi)有建立起來(lái)。

　　現有的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈是牌照商和家電廠(chǎng)商兩頭大的一種局面，這樣的組合擁有內容和渠道的優(yōu)勢，但缺少對用戶(hù)的有效控制和收費的便捷通道，從而導致在商業(yè)模式上的欠缺，難以形成一個(gè)可持續的服務(wù)性收益。

　　對于7家廣電系統內的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方來(lái)說(shuō)，現在的核心問(wèn)題是，廣電原來(lái)是按照“事業(yè)”模式來(lái)布局的，現在要進(jìn)入“企業(yè)”模式，又要面臨新生“企業(yè)”模式的競爭。而開(kāi)拓最前沿消費者市場(chǎng)的能力一直以來(lái)是廣電的弱項。

　　據廣電總局科技司的數據顯示，2011年年底國內智能電視的保有量已超過(guò)千萬(wàn)臺，但與CNTV、百視通等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商的后臺完成對接并經(jīng)常使用的用戶(hù)數量只有100萬(wàn)臺左右。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )有關(guān)人士也表示，根據多家市場(chǎng)調研公司合作的調查結果，其實(shí)真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶(hù)(平均每天開(kāi)機1小時(shí)以上)的比例不到10%，互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇接入率低的尷尬。

　　況且，根據廣電總局的政策，目前階段，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺在功能上以支持視頻點(diǎn)播和圖文信息服務(wù)為主，暫不開(kāi)放廣播電視節目直播類(lèi)服務(wù)的技術(shù)接口。這相對傳統有線(xiàn)電視、電腦終端來(lái)說(shuō)，內容上并無(wú)多大的優(yōu)勢。

　　中廣互聯(lián)分析師熊飛認為，我國的互聯(lián)網(wǎng)電視最大政策問(wèn)題是技術(shù)日新月異與監管相對滯后的矛盾。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)、技術(shù)的推動(dòng)，牌照模式也許堅持不了多久。