字節跳進(jìn)東南亞，Shopee卷不動(dòng)還是躺不平？
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字節跳動(dòng)和拼多多“兵臨”東南亞，打還是不打？Shopee的糾結和猶豫肉眼可見(jiàn)。
一邊是挾幾十億美元巨資和勢在必得決心而來(lái)的TikTok和Temu，它們已經(jīng)在歐美攻城略地，如今又想征服東南亞；另一邊是占據東南亞電商市場(chǎng)半壁江山、從此地獲得幾乎全部營(yíng)收的Shopee，這里是它必須堅守的大本營(yíng)。
一位Shopee高管告訴雪豹財經(jīng)社，高管會(huì )議上明確提出，“要恢復做增長(cháng)，把增長(cháng)排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦對外表態(tài)，要加大對Shopee的投資。
但對于這樣一家真刀真槍上過(guò)戰場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)零星的火藥味實(shí)在算不上什么。除了高管和個(gè)別部門(mén)，大多數一線(xiàn)員工連公司發(fā)起沖鋒號的聲音都沒(méi)聽(tīng)到。
更重要的是，相比起渴望下一場(chǎng)大勝，他們更恐懼失去。
經(jīng)歷過(guò)去年“9.9大促”（相當于淘寶雙11）后的大裁員，很多Shopee員工驚魂未定，戰意低迷。他們擔心的是，公司把辛苦賺來(lái)的錢(qián)投入又一輪燒錢(qián)搶地盤(pán)的大戰中。
但是，隨著(zhù)TikTok和Temu的突進(jìn)，一場(chǎng)激戰在所難免，Shopee將如何守擂？
“戰嗎？這襤褸的披風(fēng)”
最早的一絲火藥味，是從公司最高層傳來(lái)的。一位Shopee高管告訴雪豹財經(jīng)社，公司內部近期召開(kāi)了高管會(huì )議，管理層明確把增長(cháng)目標排在了盈利目標之前。會(huì )上提及了TikTok，但沒(méi)有明確提出開(kāi)戰。
在剛花了長(cháng)達一年時(shí)間大力降本增效的Shopee，這無(wú)異于公司整體經(jīng)營(yíng)策略的轉向。
在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)部門(mén)，也有一些蛛絲馬跡傳遞出了風(fēng)雨欲來(lái)的信號。
“我們要和TikTok打仗了！”主管這句話(huà)，讓蘇明浩印象深刻。他所在的Shopee Video，是Shopee 2021年為對抗Tiktok而專(zhuān)門(mén)組建的內容團隊，也是公司內部唯一直接提及與TikTok正面對抗的部門(mén)。
但矛盾之處在于，大戰將至的風(fēng)放了出來(lái)，兵馬和糧草卻沒(méi)有跟上。
蘇明浩注意到，從去年9月裁員后，他所在的團隊第一次開(kāi)始招人，不過(guò)只有十幾個(gè)HC（人員編制）。Shopee Video是上一次裁員的重災區，從一級部門(mén)降為二級部門(mén)，人數也大幅縮減半數以上，“即使這次放出的HC全招滿(mǎn)，也不到從前的一半規?！?。
供應鏈部門(mén)也開(kāi)放了幾十個(gè)崗位招聘，但這對于一家上萬(wàn)名員工的公司來(lái)說(shuō)，并不算很大的動(dòng)作。
在剛剛過(guò)去的9.9大促，Shopee擠出了一些真金白銀，推出直播優(yōu)惠券、廣告返現和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)三板斧，吸引商家做直播。但除了直播優(yōu)惠券外，其余活動(dòng)被不少商家認為誠意不足。
Shopee針對直播推出的補貼 圖源：受訪(fǎng)者廣告返現需要在活動(dòng)時(shí)間內充值廣告金額最低20美元，才能享受10%的返現優(yōu)惠。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)官方平臺與當地達人合作。
來(lái)自高層的沖鋒號吹了一半，還未及號令全軍，便悄然啞火。
Shopee的克制，與其囊中羞澀的現狀不無(wú)關(guān)系。
截至二季度末，Shopee現金流為77億美元，與背靠字節、動(dòng)輒拿出幾十億美元投入的TikTok相比略顯緊張。今年二季度，Shopee連續第三個(gè)季度實(shí)現盈利，調整后EBITDA凈利潤為1.5億美元，去年同期為虧損6.48億美元。與過(guò)去燒錢(qián)的大筆投入相比，Shopee的凈利潤談不上豐厚。
更何況，這來(lái)之不易的凈利潤，是靠長(cháng)達一年的降本增效省出來(lái)的。
2022年，Shopee母公司Sea裁員近7000人，超過(guò)整個(gè)集團員工總數的10%，Shopee多個(gè)團隊也遭到重創(chuàng )，當年擴張進(jìn)入的7個(gè)新興市場(chǎng)僅剩巴西還照常運營(yíng)。若冒然重啟燒錢(qián)之戰，勢必會(huì )影響剛轉正的凈利潤。
Tiktok來(lái)了，迎戰與否？蘇明浩從公司整體戰略轉變中嗅到了明顯的火藥味，但尚未接收到明確的開(kāi)戰指令。
和一些Shopee員工一樣，他對增長(cháng)的興趣不大。比起增長(cháng)，員工們更關(guān)心的是像去年9月那樣的大裁員會(huì )不會(huì )再次發(fā)生。今年的9.9大促過(guò)后，他們收到了增加“C-”績(jì)效考核的通知，得“C-”意味著(zhù)需要離開(kāi)公司。（編者注：Shopee績(jì)效一般分為ABC三檔，與年終獎掛鉤但通常不涉及優(yōu)化。）
對于驚魂未定的一線(xiàn)員工來(lái)說(shuō)，他們目前沒(méi)有聽(tīng)到、更不想聽(tīng)到?jīng)_鋒號。
“戰啊，以最卑微的夢(mèng)”
Shopee不是一家沒(méi)上過(guò)戰場(chǎng)的公司。它用短短4年走到東南亞第一電商平臺的位置，是從炮火中沖出來(lái)的。就在兩年前，Shopee還在全球范圍內激進(jìn)擴張，大舉進(jìn)入7個(gè)國家和地區，甚至跑到距東南亞上萬(wàn)公里的南美洲開(kāi)辟市場(chǎng)。
Shopee支撐增長(cháng)的方式簡(jiǎn)單粗暴：砸錢(qián)、砸人。
每進(jìn)入一個(gè)新的區域市場(chǎng)，Shopee都會(huì )組建新的團隊，前期以低價(jià)補貼強化用戶(hù)使用慣性，后續則利用本地化團隊扶持當地賣(mài)家，以獲取更大的市場(chǎng)份額。
為追求增量，Shopee會(huì )同時(shí)補貼買(mǎi)賣(mài)雙方，包括向買(mǎi)家返還可以抵扣現金的Shopee幣，幫賣(mài)家補貼或直接支付運費。2021年，Shopee在西班牙和法國進(jìn)行了約兩個(gè)月的免運費活動(dòng)，全部由平臺支付。
據在Shopee工作4年的王帥回憶，那時(shí)為了搶地盤(pán)，Shopee砸重金挖人、組建本地化團隊，員工人數在一年內猛長(cháng)超過(guò)萬(wàn)人。據Shopee母公司Sea披露，2021年年底，Sea擁有6.7萬(wàn)名員工，比前一年多了一倍。
一名曾經(jīng)從Lazada被挖去Shopee的前員工稱(chēng)，HR打來(lái)的電話(huà)言簡(jiǎn)意賅：“你現在一個(gè)月多少？給你double（雙倍），來(lái)Shopee吧?！?/span>
“每天都有新同事來(lái)報道，很多人來(lái)不及做自我介紹就被安排（KPI），要在一個(gè)月內拿下多少市場(chǎng)份額?！蓖鯉浉嬖V雪豹財經(jīng)社，“整個(gè)公司的口號是不設上限，只求增長(cháng)?！?/span>
相比之下，目前Shopee重回增長(cháng)的零星動(dòng)作，在王帥看來(lái)只不過(guò)是“蜻蜓點(diǎn)水”。
團隊擴張力度微弱，以往的口號、激情和投入變成了一張張優(yōu)惠券，靜靜躺在直播間內。對于以貨架電商為主的Shopee來(lái)說(shuō)，這種打法輻射范圍有限。
Shopee的尷尬之處在于，這場(chǎng)兵馬疲敝、糧草不足的仗不得不打。
Tiktok來(lái)勢洶洶，定下了2023年在東南亞市場(chǎng)拿下150億美元GMV的激進(jìn)目標。若該目標實(shí)現，TikTok在東南亞市場(chǎng)的電商GMV將從去年Shopee的不到1/10躍升至近1/3。
今年6月，TikTok CEO周受資在印尼雅加達的一個(gè)論壇上公開(kāi)表示，未來(lái)幾年要向東南亞地區投資數十億美元。他還透露，東南亞每個(gè)月有超過(guò)3.25億人訪(fǎng)問(wèn)TikTok，幾乎是地區總人口的一半。
Temu也高調進(jìn)軍東南亞。8月底，Temu菲律賓站正式落地，官網(wǎng)頁(yè)面頂部高掛“最高優(yōu)惠90%”的宣傳語(yǔ)，并配以醒目的大紅色。有媒體報道，Temu將在9月陸續登陸馬來(lái)西亞、泰國、越南和新加坡。
花旗分析師Alicia Yap直言，Shopee捍衛其市場(chǎng)份額的“殘酷戰斗”可能才剛剛開(kāi)始。
避無(wú)可避的關(guān)鍵一戰？
人口和面積不到中國一半的東南亞，是目前全球電商市場(chǎng)為數不多的藍海。2022年，東南亞電商規模增速世界第一，是中國電商市場(chǎng)的近6倍。對TikTok和Temu來(lái)說(shuō)，這里是開(kāi)疆拓土的優(yōu)選地。TikTok在東南亞的打法，和Shopee當年擴張的方式如出一轍。
帶著(zhù)決心和大筆資金來(lái)東南亞的TikTok，對買(mǎi)家和賣(mài)家兩端都有補貼。比如，今年的9.9大促，TikTok拿出的補貼“三板斧”顯然比Shopee更闊綽：活動(dòng)商品、跨境合資券和直降補貼等，賣(mài)家商品折扣的金額由平臺和商家共同承擔。
此外，TikTok還大幅降低了商家入駐門(mén)檻。
今年8月，Tiktok商家入駐的保證金由過(guò)去的400美元降低至90美元，約合人民幣650元，而Shopee的保證金約合3000元人民幣。TikTok Shop還下調了在東南亞地區的傭金，設置了3個(gè)月的免傭期，并將傭金從2.5%～3%下調至1%。目前，Shopee在東南亞各地區均沒(méi)有免傭期，傭金普遍為6%~7%。
相比起Shopee零星的火藥味，TikTok從戰意到投入都顯得火力十足。
即便如此，Shopee的應對仍然稱(chēng)得上克制。
管理層并沒(méi)有明確提出迎戰，只是稱(chēng)要重回增長(cháng)。對內的口徑是，整體戰略目標從追求盈利轉變?yōu)閷で笤鲩L(cháng)。對外，Shopee母公司Sea的CEO李小冬稱(chēng)，要加大對Shopee的投資。管理層認為，Shopee與TikTok的用戶(hù)群體和賽道只是部分重疊，稱(chēng)不上全面開(kāi)戰。
自2019年奪得東南亞第一電商的寶座后，Shopee又征戰4年，底盤(pán)已基本穩固。據專(zhuān)注于東南亞市場(chǎng)的研究機構Momentum Works數據，2022年Shopee占據了東南亞電商市場(chǎng)47.9%的份額。
這意味著(zhù)，雖然TikTok增長(cháng)迅猛，但短時(shí)間內不會(huì )對Shopee形成巨大威脅，這給了后者用空間換時(shí)間的可能性。Momentum Works預測，2023年，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)份額為13.2%，Shopee為46.5%，去年同期兩者分別為4.4%和47.9%。
除了財務(wù)的緊張和士氣的低迷，Shopee不在當下全面開(kāi)戰的另一個(gè)原因是，緊盯著(zhù)Shopee錢(qián)袋子的還有資本市場(chǎng)。
李小冬在Q2財報電話(huà)會(huì )上預告，加大投資Shopee將對Sea的利潤產(chǎn)生影響，并可能在某些時(shí)期導致Shopee和整個(gè)集團的虧損。財報發(fā)布當天，Sea股價(jià)大跌近29%，創(chuàng )下上市以來(lái)的單日最大跌幅。
花旗分析師Alicia Yap稱(chēng)，用持續投資來(lái)捍衛市場(chǎng)份額的做法令人擔憂(yōu)。
沒(méi)有人希望Shopee繼續陷入戰爭。但在沉默中等待對手兵臨城下的Shopee，恐怕最終還是避不開(kāi)這一戰。
（文中蘇明浩、王帥均為化名）
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