誰(shuí)說(shuō)TikTok帶不了貨，連打樁機都開(kāi)始成為“頂流”

作者｜zhifang
郵箱｜mazhifang@pingwest.com

不得不承認，TikTok確實(shí)是頂流制造機。經(jīng)過(guò)這些年的心智教育，我們已經(jīng)不難理解攤攤手月入百萬(wàn)，用“我喜歡你的車(chē)，你是做什么工作的”做開(kāi)場(chǎng)白吸引1370萬(wàn)粉絲追蹤的操作。

但是注意看，這樣一條平平無(wú)奇的中國工廠(chǎng)視頻，時(shí)長(cháng)僅22秒，沒(méi)有任何噱頭，就是工友第一視角給人工草坪上釘槍?zhuān)蔚潞文茏龅綖g覽量超8000萬(wàn)。畢竟如此數據放在任何創(chuàng )作者身上都能夠吹一陣子了，這著(zhù)實(shí)讓人費解──難道，現在全球的青少年都開(kāi)始抽象了？

圖源：TikTok

更抽象的是，根據視頻主的介紹，這段視頻實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)帶來(lái)了詢(xún)盤(pán)和轉化。這些沒(méi)有花活，也不講投放策略的樸素視頻，已經(jīng)成為許多外貿B2B商家眼中的新風(fēng)口。以往為這些商家服務(wù)的跨境公司，也一改以往只走垂類(lèi)電商平臺，抱團從零啟動(dòng)，進(jìn)擊TikTok，不少視頻跑出了破百萬(wàn)的播放量。

摻雜著(zhù)錯位感和反差感，to B模式與TikTok這個(gè)to C平臺真實(shí)地碰撞出了火花。這不禁讓我們發(fā)問(wèn)，這還是那個(gè)只有小孩會(huì )用的TikTok嗎？

論國內最會(huì )來(lái)活的視頻平臺，抖音必須排得上號。傳統上來(lái)看，TikTok與抖音的爆款內容邏輯并不一樣，不是說(shuō)單純進(jìn)行翻譯就能把抖音爆款轉變?yōu)門(mén)ikTok爆款。也許是TikTok用戶(hù)群擴大，現實(shí)情況是，越來(lái)越多類(lèi)型的內容在兩個(gè)平臺都能跑通，尤其是前面說(shuō)的B2B“樸素視頻”。

比如，一家跨境門(mén)鎖公司在TikTok上投放了一條電鉆鉆門(mén)鎖的視頻，獲得了不錯的反響，這就是典型的抖音思路。在商家眼中，一款門(mén)鎖或許有十多項優(yōu)勢，他們會(huì )想要制作產(chǎn)品的介紹視頻。利用短視頻把“防撬”這一點(diǎn)講清楚，現在在TikTok也可以把門(mén)鎖賣(mài)出去。

對于同時(shí)經(jīng)營(yíng)內貿和外貿生意的B2B企業(yè)，老板們在國內早早地做起了抖音和視頻號，看到TikTok越來(lái)越有影響力，自然不會(huì )錯過(guò)。

泰信機械主營(yíng)打樁機等大型工程機械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。瀏覽其微信視頻號，某條視頻中有位美麗的小姐姐出鏡，底下出現了要小姐姐聯(lián)系方式的評論，“打樁機寶貝”毫不費力地引來(lái)流量。

做TikTok時(shí)，吸睛法則得到延續，這次不是美女出鏡，而是讓看起來(lái)幾層樓高的打樁機跳小雞恰恰舞。

在外行看來(lái)，打樁機跳小雞恰恰舞也許平平無(wú)奇，神奇的是，內行的反饋不同?！皩⑦@條素材復用到國內視頻平臺后，曝光量也不錯。身邊的朋友后來(lái)對我說(shuō)，你們拍的視頻很有意思、很有創(chuàng )意，印象很深刻?！碧┬艡C械總經(jīng)理辛鵬說(shuō)道。

做TikTok和做抖音一樣需要專(zhuān)業(yè)性。忙于生意的老板們對TikTok的了解不多，不少人連如何下載TikTok都不清楚。從零到一搭建團隊做TikTok的成本太高，B2B企業(yè)“all in” TikTok風(fēng)險太大，與現成團隊合作是降低試錯成本最好的法子。

2022年，無(wú)錫跨境電商中小企業(yè)商會(huì )創(chuàng )立無(wú)錫跨境通，為當地外貿企業(yè)提供短視頻制作、TikTok賬號運營(yíng)服務(wù)，幫助江蘇三葉人造草坪等數十家企業(yè)從零啟動(dòng)了TikTok業(yè)務(wù)。

適用于抖音短視頻的“3秒法則”，在TikTok得到驗證?！拔覀冊谇?秒內把客戶(hù)需要呈現的點(diǎn)展示出來(lái)，完播率會(huì )更好，再通過(guò)比較成熟的方式去轉化?！饼徶纬f(shuō)道，他在無(wú)錫跨境通的客戶(hù)支持崗工作，擔任項目經(jīng)理。

除了“3秒法則”，與無(wú)錫跨境通工作人員、外貿商家交流的過(guò)程中，抖音依然是個(gè)高頻詞。

不論是投入產(chǎn)出比、內容制作還是平臺商業(yè)前途，外貿行業(yè)總愛(ài)拿抖音和TikTok做對比——現在的TikTok，像極了幾年前的抖音。

談到TikTok的投入回報率，龔治超表示，在服務(wù)過(guò)的商家中，同等預算下，從TikTok頁(yè)面到商家網(wǎng)站主頁(yè)詢(xún)價(jià)的人數比傳統渠道的人數多得多，在網(wǎng)站留存的時(shí)間也更長(cháng)。

無(wú)錫跨境通創(chuàng )意負責人沈文曾有3年抖音視頻營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，他的看法補足了做TikTok這件事的另一面，同樣不禁令人聯(lián)想到早期的抖音：“還不能帶來(lái)一個(gè)特別穩定的回報，有一定風(fēng)險。市面上的風(fēng)險系數較高，我們團隊盡量將風(fēng)險降低，一旦嘗試成功，TikTok能給客戶(hù)帶來(lái)很恐怖的量。這是一個(gè)爆發(fā)式的東西，市面上很多企業(yè)對它缺乏認知?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif; color: rgb(51, 51, 51); font-size: 17px;">

圖源：Photo by Riley McCullough on Unsplash

TikTok相關(guān)產(chǎn)業(yè)里，教別人做TikTok最容易賺到錢(qián)，他們習慣性地告知商家TikTok就是抖音，只是需要做一些本地化的努力。

無(wú)錫跨境通脫胎于商會(huì )組織，走了一條實(shí)用路線(xiàn)，并未將TikTok與抖音混為一談。工作流程中，無(wú)錫跨境通團隊會(huì )深入了解客戶(hù)需求，結合服務(wù)相似客戶(hù)的經(jīng)驗，與客戶(hù)的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及時(shí)溝通，提高曝光率和轉化率。這不是靠一個(gè)TikTok爆款視頻模版打天下的爽文故事，而是針對每家外貿企業(yè)按需調試的摸索。

外貿B2B老板們對TikTok的看好，即使不是將抖音與之劃上等號，也離不開(kāi)抖音的影響。

“TikTok是最大的流量風(fēng)口，這兩年必須坐穩它，后期在TikTok上生根才比較有意義?，F在不行動(dòng)，就會(huì )像淘寶一樣，后期入局者毫無(wú)優(yōu)勢?！睙o(wú)錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE還未開(kāi)始運營(yíng)TikTok，但已決定與無(wú)錫跨境通合作，在2023年啟動(dòng)業(yè)務(wù)。

“在國內，抖音已經(jīng)成了‘一把手工程’，外貿老板們也需要針對TikTok做一些安排和部署?！毙六i說(shuō)道。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理楊奇律對TikTok的前景充滿(mǎn)暢想：“我是70后，我母親，一位七八十歲的老人都能在抖音購物。如果TikTok培養起人們在上面購物的習慣，加上病毒式營(yíng)銷(xiāo)，歐美的老太太們也能在TikTok買(mǎi)東西。它不光吸引90后跟00后，60后甚至50后也能被吸引?！?/p>

圖源：江蘇三葉人造草坪公司官網(wǎng)，誰(shuí)能想到這樣硬核2B的產(chǎn)品也可以在TikTok上收獲客戶(hù)受眾呢？

在楊奇律看來(lái)，TikTok可以被類(lèi)比為一個(gè)大型線(xiàn)上綜合中心，覆蓋的人群極廣，里面既有購物，又有娛樂(lè )、電玩等設施。做亞馬遜更像在只能購物的商城里開(kāi)了間店鋪。

亞馬遜聽(tīng)到這些話(huà)該EMO了，但外貿商家對TikTok真的FOMO（fear of missing out）了。那么，TikTok真的能帶來(lái)B2B轉化嗎？

在賬號簡(jiǎn)介放上官網(wǎng)落地頁(yè)鏈接，在評論區留下聯(lián)系方式，看到視頻的潛在客戶(hù)會(huì )主動(dòng)找過(guò)來(lái)；感興趣的用戶(hù)留言，及時(shí)回復，也可能拿到訂單；還有的客戶(hù)在TikTok刷到視頻，對品牌名有印象，之后有需求時(shí)通過(guò)搜索引擎找到公司……

不論哪條轉化鏈路，短視頻都為B2B商家帶來(lái)了客戶(hù)。TikTok平臺主流受眾和B2B目標受眾的錯位之下，商家一石二鳥(niǎo)——除了代理商等大B訂單，小B和C端訂單也找上了門(mén)。

圖源：泰信機械阿里巴巴國際站店鋪主頁(yè)截圖，主要產(chǎn)品均為2B的鉆機，工程機械零配件等

對于泰信機械，專(zhuān)業(yè)度極高的服務(wù)公司、代理商被歸納為B端，直接購買(mǎi)產(chǎn)品施工的客戶(hù)則可歸納為C端。2022年，TikTok渠道為這家公司帶來(lái)以色列、墨西哥的兩家代理商，2023年將產(chǎn)生訂單。C端方面，銷(xiāo)售額不到1000萬(wàn)元。

重型機械使用專(zhuān)業(yè)度高，一開(kāi)張就是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)?？紤]到100萬(wàn)~300萬(wàn)的單品價(jià)格區間，辛鵬對TikTok渠道的投入產(chǎn)出比很是滿(mǎn)意。

應用場(chǎng)景廣泛的人造草坪不太一樣，發(fā)布到TikTok的視頻為江蘇三葉人造草坪引來(lái)了C端客戶(hù)，從沒(méi)做過(guò)C端業(yè)務(wù)的團隊接受這部分詢(xún)盤(pán)，在內部分工，對C端需求及時(shí)處理。盡管沒(méi)有準確數據，公司從TikTok過(guò)來(lái)的C端詢(xún)盤(pán)比B端詢(xún)盤(pán)多得多。

B端訂單成單周期長(cháng)，C端訂單成單快，楊奇律告訴品玩Global，公司在做兩手準備，完善C端渠道、解決配送問(wèn)題，同時(shí)推進(jìn)B端詢(xún)盤(pán)成單。

圖源：Photo by Solen Feyissa on Unsplash

拋開(kāi)同時(shí)吸引B端和C端客戶(hù)的結果，制作短視頻并利用For You信息流的池子尋找B端受眾無(wú)異于大海撈針。背后是服務(wù)數十位商家的不斷嘗試，無(wú)錫跨境通摸到了一點(diǎn)門(mén)路。

龔治超告訴品玩Global：“每家企業(yè)的產(chǎn)品面向某一類(lèi)消費者，定位好用戶(hù)畫(huà)像后，我們的視頻會(huì )根據用戶(hù)畫(huà)像來(lái)制作，針對性很強?！?/p>

原來(lái)，無(wú)錫跨境通并非幫助外貿企業(yè)制作一味迎合平臺用戶(hù)口味的內容來(lái)獲得曝光，而是先錨定用戶(hù)，再從For You的池子里捕獲他們。

用戶(hù)留言稱(chēng)，自己在工廠(chǎng)做過(guò)同樣的工作，圖源：TikTok

無(wú)錫跨境電商中小企業(yè)商會(huì )會(huì )長(cháng)孫昱罡告訴品玩Global，根據用戶(hù)觀(guān)看內容的記錄、互動(dòng)情況、完播率等數據，TikTok的算法不斷學(xué)習和優(yōu)化，之后觸達的受眾也就越來(lái)越精準。

“B2B企業(yè)堅持發(fā)帶有軟廣的內容，平臺會(huì )逐漸地把非精準的、泛娛樂(lè )化的用戶(hù)篩選掉，提高與受眾的匹配率?！?/span>孫昱罡說(shuō)道。

看來(lái)，做TikTok不是一件輕松的事。外貿B2B商家不善“整活”，線(xiàn)上詢(xún)盤(pán)也主要來(lái)自B2B網(wǎng)站，驅動(dòng)他們嘗試TikTok的核心因素不是FOMO情緒，而是流量焦慮。

孫昱罡告訴品玩Global，深圳、義烏做B2C的很多商家搞供應鏈，自己不生產(chǎn)商品，抓營(yíng)銷(xiāo)比較厲害，搶先一步開(kāi)始玩TikTok。反觀(guān)無(wú)錫本地外貿企業(yè)，因為大都是做B2B起家，重研發(fā)和生產(chǎn)，轉型較慢。

因受眾面較窄，B2B業(yè)務(wù)做營(yíng)銷(xiāo)天然地比B2C劣勢，通過(guò)打印宣傳冊參加展會(huì )、在媒體專(zhuān)欄投放廣告等形式，僅能從側面展示企業(yè)實(shí)力。

無(wú)錫跨境通工作人員認為，TikTok承擔了“自媒體”的角色：工廠(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品評測、使用場(chǎng)景等信息都能在短視頻中得到展現，比外貿B2B網(wǎng)站的圖文內容更有趣、信息量更大。

圖源：Photo by Melanie Deziel on Unsplash

屋漏偏逢連夜雨，線(xiàn)下參展受影響，不少商家的線(xiàn)上詢(xún)盤(pán)量也在下滑。從引流的投入產(chǎn)出比來(lái)看，外貿B2B網(wǎng)站過(guò)來(lái)的詢(xún)盤(pán)量不如從前。癥結在于流量大盤(pán)，B2B平臺整體流量下降，商家們能分得的流量也就少了。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理楊奇律對此深有體會(huì )。參加展會(huì )、定點(diǎn)拜訪(fǎng)海外客戶(hù)的計劃被疫情阻隔，通過(guò)純線(xiàn)下渠道開(kāi)發(fā)新客變得困難。

事實(shí)上，尋找新的流量入口在2022年之前早已寫(xiě)進(jìn)老板們的計劃表。求變的心態(tài)還驅使著(zhù)一部分B2B商家嘗試接受C端客戶(hù)，很多企業(yè)不依賴(lài)B2B平臺，線(xiàn)上渠道鋪得更廣。

出海零售時(shí)尚品類(lèi)中，童裝是2022年的一匹黑馬。無(wú)錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE看到深圳的同行們在TikTok上賣(mài)爆了，“幾乎是一模一樣的商品，一條TikTok短視頻能帶來(lái)好幾百萬(wàn)曝光?！睆腂2B轉型做零售電商，她認為T(mén)ikTok能夠為公司的獨立站帶來(lái)不錯的流量。

用TikTok為獨立站引流的邏輯不言自明，B2B業(yè)務(wù)嘗試TikTok引流，開(kāi)通TikTok Shop、直播帶貨不太合適，相比之下，先做好短視頻內容來(lái)獲得詢(xún)盤(pán)及互動(dòng)更為實(shí)在。

即便鮮有人分到TikTok的大蛋糕，外貿B2B老板們明白，在流量紅利期入局是最佳選擇。

他們見(jiàn)證抖音電商在國內大獲成功，對“抖音海外版”的商業(yè)前途抱有極大期望。嘗試轉型與新引流渠道的他們，對亞馬遜等電商平臺不夠滿(mǎn)意。他們清楚，視頻才是未來(lái)，TikTok在一眾社媒平臺中，占據流量和互動(dòng)性的優(yōu)勢。他們期待并相信，TikTok將在海外電商版圖中成為新勢力。

在那之前，必須搶先占位。

2023年，無(wú)錫跨境通希望幫助外貿企業(yè)更全方位地展示實(shí)力，把企業(yè)參會(huì )大事件、行業(yè)先進(jìn)技術(shù)、工廠(chǎng)揭秘等內容通過(guò)短視頻立體呈現，讓更多外貿企業(yè)加速走出去。

談及2023年外貿企業(yè)入局TikTok的情況，所有受訪(fǎng)者都給出了樂(lè )觀(guān)預測，甚至有人認為這一數字將呈指數級增長(cháng)。同樣樂(lè )觀(guān)的還有對新一年外貿業(yè)務(wù)的期許，蟄伏3年后，老板們擼起袖子，準備大干一場(chǎng)。